试论广告代言人的作用

摘   要：广告代言人是企业或其他组织为了实现利润或创造社会效益、向消费者或潜在消费者解释产品和品牌的属性、价值和文化而雇佣或创造的特殊人或虚拟形象。近年来，随着我国企业经济管理知识的积累和研究，以及国外先进观念的引进，营销观念不断发展，营销策略的加强给国内市场带来了新的局面。广告受到高度重视，席卷全球的去品牌化趋势也带来了巨大的影响。

本文从经济全球化的角度、消费者审美角度、历史经典案例角度入手，浅析广告代言人的变化过程以及未来的发展趋势。解决了企业在代言人方面的选择问题，分析和预测了代言人是否还会在去品牌化大潮中被广泛采用的问题。

关键词：广告代言;广告营销;去品牌;全球化

当代社会，人们的物质需求基本上非常的满足，分配在娱乐和休闲的时间也就越来越多。在这样一个消费主导的社会环境，人们越发注重精神上的满足，消费的不仅是物品的使用价值，而更有着精神层面的追求。

一、相关理论概述

代言人广告，是指选用名人或普通人作为企业或品牌的发言人的广告。在广告中，代言人按照商家的要求表演，其所有的活动都是为了产品服务，促成吸引消费者注意和促进销售的目标。代言人广告总的说来就是商业性质的广告，其广告形式和体现手法多种多样，可信度不高。

广告的角色，是企业雇佣的个人和团体，指他们自己的影响力和个性的特征等，通过产品的内涵和优势等向消费者传达，达到对消费者的提醒，购买的促进等作用。弗里德曼将广告角色分为三个部分：有名的人，专家，典型的消费者。名人的选择是主要的强烈影响的基础上。有名的人一般都有自己的粉丝，粉丝是自己喜欢的明星用了某种产品才会看，容易冲动购物。专家选择的主要是其权威性，看看专家通常某方面有深入的理解的人，而且其身份的话比较可靠，所以容易得到消费者的信赖。典型的消费者选择的主要看着亲和力。

二、广告代言人作用示例研究

（一）广告本身的问题。广告本身的问题首先是文案和设计等的问题。例如，广告设计的旧套，模式化，缺乏创新，不能吸引更多的注意。广告没有表现出想明确表达的内容。

（二）代言人选用问题。新媒体时代，网上直播和各种视频软件兴起。很多普通人因为长相出众直播成了网红。比如斗鱼一姐冯提莫已经拥有数百万粉丝，红透了半边天。广告主也看到了这一点，所以在选择广告代言人时，经常以外表形象突出作为衡量的标准，不管什么类型的广告都喜欢选用美女或者帅哥作为其代言人。这样的广告很容易致使观众视觉疲劳。而且很可能跟产品的风格和定位等并不相符，比如中老年人保健品的广告却选择年轻人代言。第三，并不是形象好的人对大多数受众都具有吸引力。调查表明，年轻漂亮的女性对男性较有吸引力，而对于女性来说吸引力则不足甚至会导致很多女性消费者的反感。

（三）代言人风险问题。明星在私下的不良行为很容易就被人拍到并曝光，其所代言的品牌广告都遭到了巨大的打击，比如“羽泉”代言的产品，有方便面，有借贷宝等等，吸毒事件爆出，之前播出的广告需要尽快撤下，更不要提这些广告造成的负面影响。不止这些厂商，羽泉经纪公司，可能此时此刻电话都要被打爆了，还不能有效的解决后续一切问题。再比如前段时间大火的李小璐出轨皮几万事件，皮几万因为《中国有嘻哈》而爆红，一时间雅诗兰黛、肯德基、宝洁等品牌纷纷找其代言。出轨事件出现后，其所代言的广告全部下架。柯震东自吸毒事件之后，就很久没有出现在公众的视线中，他之前代言的产品也纷纷取消了与他的合作。没有产品再敢请一个吸毒明星做代言。这款化妆品竟然请他作为台湾地区作为代言人，后来，这家化妆品还公开道歉，平息了这场怒火。

三、无印良品与代言人

（一）无印良品的营销理念。无印良品在日本诞生，这个概念，是由设计师田中一光第一次从日常生活的审美意识中提取而出。20世纪80年代，无印良品第一次建立，和那时日本社会的消费习性完全不一致。日本的很多企业为了保证业绩，慌不择路的开发非常廉价的产品，当时，日本国内的消费者购买产品的基本宗旨是“能买得起、用起来方便、质量比较高、成本比较低的生活必需品”。正是在这种情况下，设计简洁、包装简单、生产成本大大地降低的产品很好地迎合了市场的需求，受到许多日本消费者的追捧。企业也得到了快速的发展。这时候的广告宣传在设计上也以简单明了，没有过多华丽的修饰，反而显得非常简洁明快。在这种时代背景的推动下，不重视品牌的理念应运而生。在品牌设计中坚持以“回到商品的起点”的原则对产品的本质来还原，给消费者带来一种纯粹实用、干净爽快的感觉。

（二）无印良品对代言人的启迪。从上文大篇幅的铺垫已经充分详尽的叙述了广告代言人的利弊，从未来发展角度来讲是弊大于利的。风靡全球拥有众多忠实粉丝的无印良品从来不使用广告代言人是众所周知的，从1983年建立至今愈发火爆，销售额一增再增，分店遍布全球甚至引来一大批模仿者，网易严选已经公开抄袭。在宣传电子化的时代，海报还是无印良品最主要的宣传渠道之一，只用最直白的语言表达自己想说的话不需要修饰更不需要华而不实的代言人增加宣传成本，只将最纯粹的展示给消费者。

总之，去掉多余不必要的广告营销费用，可以使商品成本降低，而利润不会发生太大改变，所以广告代言成为不必要的，甚至毫无作用的。从本文来看，代言人存在对品牌影响的风险，当今时代的文化变化下，消费者对明星的认可和追求度大不如前。去品牌化已經成为一种趋势，并且越来越多的企业加入了去品牌化的潮流当中，所以，广告代言人的作用已经微乎其微。

参考文献：

[1]孙卫华，媒体市场化与电视分化，1998.2

[2]马谋超，现代广告心理学，首都经济贸易大学，2009.11

作者简介：

郭秩禹（1996.10），性别：男，民族：回族，籍贯：吉林省长春市，学历：本科，研究方向：广告代言。

通讯作者：

刘颖昕