简论媒介融合时代的中国国家形象建构

2019-03-13金正昆程婧

现代营销·信息版 2019年2期

金正昆程婧

摘要：随着新媒体平台的全球化迅速发展和扩张，传统媒介的边界被屡次刷新和打破，媒介融合成为了不可逆转的趋势，国家形象的建构与塑造也进入了全新的3.0时代。如何以更具创造性的方式对本国国家形象向本国公众和全球受众进行有效沟通并产生正向影响，成为新时代的各国的共同课题。优化对外传播的思路，调整优化传播渠道，打通多元化渠道，培养新时代对外传播人才，已成为中国国家形象构建的新突破口。

关键词：媒介融合;媒体外交;网络外交;互联网思维;国家形象;中国国家形象建构

如何治理互联网、用好互联网是各国都关注、研究、投入的大问题。没有人能置身事外。互联网自其诞生以来的30年里，不仅全面颠覆了全球经济社会发展的形态与结构，也打破了媒体原有固化的传播形态和传播逻辑。从电视、广播、杂志、报纸拥有绝对话语权的“中心广播模式”到视频，社交网站，直播交织的“交互多元模式”。媒介之间的边界越发模糊，传统媒体向立体整合式新媒体拓展交织，而这一过程，正是在愈发多元化的媒介生态环境中，进一步促进了媒介融合这一趋势的加剧裂变与进化，也给运用媒体这一介质，进行对外传播工作的外事机构，带来全新的机遇和挑战。

本文试图通过对当前媒介融合时代的特征研究，结合2010年以来中国国家形象建构实践中的具体案例，对新时代国家形象建构进行初步的探析。

一、媒介融合时代的来临与国家形象建构

在“互联网+”时代里，媒体的边界正在以前所未有的方式扩展并延伸，并在国家形象建构中扮演着不可或缺的重要角色。各国政府在统筹规划、并通过运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都应纳入媒体外交的范畴。在媒介融合时代，媒体外交亦成为各国进行国家形象建构的重要路径。

第一，媒介融合的概念与界定。“媒介融合”（Media Convergence），最早由美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授1983年提出：各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。互联网技术成熟并应用与媒体平台发展之前，媒介融合仅局限在报纸杂志、广播电视等传统媒体方面。然而随着互联网技术的高速迭代发展，甚至是当今新兴的移动互联网技术高速发展中迅速成长的新兴媒体使得当前媒介融合进入一个全新阶段。原有的媒介生态（Media Ecology）中的参与者，包括信息传播者、接收者、反馈者等等之间的关系，也出现了前所未有的颠覆性的变化。信息经由媒介传播的走向完成了从单向到双向再到多元的裂变式发展。一对多传播时代，以广播、电视、报纸期刊为代表的媒介平台覆盖面广且占据着影响受众的至高点。信息传递者只要借由相对固定的媒介平台，可以将既定信息完整顺利的传递至普通受众。然而随着互联网技术的发展，以网站、博客、论坛为代表的新兴媒介平台的兴起，极大扩展了媒介平台影响力边界的同时，也赋予了信息接收者（互联网媒体用户）表达和反馈以及自主产生内容的平台，媒体传播也从一对多的广播时代逐渐演变至双向互通的时代。

第二，国家形象建构的新维度、新思路。当今世界，更像一个高度发达的大市场。全球化的扩张裹挟着每个国家、每座城市和每个地区无一例外的加入到了与其他国家、城市和地区的竞争，目的是为了争取全球消费者、旅游者、投资人、学生、企业家带来的利益，并获取国际媒体以及其他国家政府和公众的注意力和尊重。现在的国家形象，实际上并不是一国自主构建而成的。而更多的是来自公众和别国的总体综合评价及印象。这也就意味着一国国家形象不再是由“我构建”，而更多的要交由受众来进行评估而完成“他构建”。因此在面对高度竞争的信息环境下，一个国家的国家形象很难仅通过一成不变的文化符号、一厢情愿的新闻通稿、一以贯之的外交政策便可获得国际社会的接受与认同。面对更为聪明的竞争国，更难取悦的公众和更为挑剔的媒体。一国国家形象需要承载比过去更多的信息、情感、精神、内涵并通过有效通达的传播渠道适时传递给受众，才有机会在这一场国家级的形象构建竞赛中脱颖而出，赢得国家的良好形象，从而带来国家发展的红利。

第三，媒介融合时代影响国家形象建构的多维度要素。就笔者所关注的全球化时代的国家形象而言，它早已不再单单只是一个从主观出发的向国际社会说明自己的单向过程。在媒介融合时代的大背景下，信息的传递，沟通，发送与接收都成为了一个流动的多维过程。仅仅从“我视角”出发，在当今互联网媒体高度发达的信息爆炸时代是无法有效完成国家形象建构的战略目标的。

具体而言，构成和影响国家形象的因素亦应从客观、主观及具体实施方式等三个方面来综合考量。其一，从客观层面来看其国家形象的影响因素主要来源于其实力的展现，即一国的经济、军事、文化、外交等多方面的表现给国内外公众的整体印象。这一部分的影响因素，主要由国家的主动建构、战略提升便可有所建树和提升。其二，从主观层面来看，一国国家形象的体现在很大程度上也依赖于其受众的认知和解读，而这一过程往往无法由主动的国家形象构建与传播起到主导作用，则更多的是受众及其自身的认知经验，对目标国形象相关的观念，以及所在媒体的立场和观点，都会从他角度对国家形象和身份认同的最终行程产生重要影响。其三，从实施层面来看，在对一国国家形象进行建设和对外宣传的过程中，不仅仅是对信息有相当鉴别能力的公众和怀有既定观念的媒体，因此在进行国家形象的主动构建时，应当以如下的核心准则作为指导思想：国家形象鲜明独特性;国家形象内涵与内容的创造性;国家形象传播符号的普遍性;国家形象传播的高度整合性。

二、媒介融合时代下中国国家形象建构所面临的机遇与挑战

科技的发展和新媒体的兴起，不仅重塑了新时代全球发展的轨迹，也为一国国家形象的提供新的思维模式和实施路径。加拿大学者麦克卢汉在其著作《理解媒介》一书中曾提到：“媒介即讯息”。换言之，新的媒介形态改变着公众对于自身和社会的体验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。当今中国互联网的蓬勃发展和依托新技术层出不穷的新媒体平台，不仅重塑了信息借由媒体介质分发到受众的渠道，而且也颠覆性的改变了中国公众的思维习惯和解读中国国家形象的新方式。上述变化，无疑都为当下的中国国家形象建构带来了新挑战，新机遇。在应对转型的过程中，无论是中国国家政府机构还是主流媒体集群，都积极投入到了媒介融合发展的大潮中，无论是优化思路，还是拓宽渠道亦或激发互动，中国国家形象建構可谓进入到了一个前所未有的3.0时代。

第一，由单一到多元：平台策略立体化。近年来，中国移动互联网的迅速崛起，不仅深刻改变了生活、经济、社会运行的方式，也创造了以微博、微信、抖音、直播、社交APP等为代表的全新的媒介平台，颠覆性重塑了媒介生态环境和信息沟通方式。在这个人人皆媒体，人人皆可表达观点的多对多时代，如何在海量信息、海量平台间找到有效、精准、得体的信息传播内容、渠道并获得积极反馈，则是摆在所有信息传播者眼前的一个挑战。

尽管一国国家形象的构建主体依然以一国政府为主，但其发展和实施，的确越来越需要包括媒体、民众、民间组织、主要经济行为体的合力支持与关注。中国国家形象外延在当下的国际环境与媒介环境中，已有相当程度的扩展和延伸。在中国国家形象建构过程中，不仅实施主体更为多元，且施加影响的利益相关方在这一过程中都发挥着至关重要的作用。这也对一国国家形象的建构策略制定，提出了更高的要求。

笔者认为：目前而言，建构国家形象，需要以更为开阔的视野和整合化的思路看待中国国家形象建构这个命题。从目标制定到平台排布到路径规划，都需要考虑如何能够最大程度调动相关方参与，如何获得受众的良好反馈与积极参与，如何从单向的自我说明到多维度的舆论生态构建等这些在媒介融合时代全球化语境下国家形象建构策略制定中的核心关注点。

第二，由独立到整合：实施路径整合化。毋庸置疑，在媒介融合背景之下各国国家形象的建构路径都需要与时俱进。

首先，当前中国的互联网环境和媒介融合的语境下，中国国家形象构建不再是单一的本国政府主导的官方行为，而是一个整合构建的路径下，拥有多元触角的构建过程。在这一过程中，除了国家实力，国家利益这些在国际舞台中频频出现的字眼外，受众看到了更多代表国家形象的多元面孔，学者、企业家、艺术家、媒体、每一个公民。中国国家形象构建不再是一个宏观的国家行为命题，更是一个于微观中不断重塑并进行动态调整的，关于国家命运共同体中每一个关联方的重要命题。

其次，随着媒介融合时代的加速推进，向公众及世界说明中国国家形象的方式也在进入加速整合的快车道，原来一篇发布于权威报纸的评论员文章就可全面覆盖全面受众的时代已经一去不復返了。随着新媒体平台层出不穷，受众获取信息的渠道越发分散，一个观点的有效到达必须倚赖传播路径的高度整合化，并根据媒介平台及受众的差异化，进行在同一策略目标下的定制化路径分发，才能让信息有效到达公众，并完成国家形象建构的目标。

最后，在世界相互连接的全球化时代，没有任何国家、个人、行为体能够断开连接而独立自行运转。由于信息不再拥有阻隔和屏障，能够轻而易举的到达以手机、计算机、移动设备为代表的信息终端。小到个人的生活细节，大到一个国家的外交决策，都被放置在一个透明的环境中供公众、媒体、研究机构等等自由获取。这也同时意味着，要现在这个媒体融合的时代，国家要用更多的手段去构建自己的形象，也同时面临着对自己国家形象前所未有的挑战。在今天的这个地球上，每个国家都想为自己的国际声誉做点什么。国际社会中的每一个国家，尤其是大国，比现在任何时候都更加重视建构本国的国家形象。在这一表象之下，其实也蕴含着一个不可回避的深刻哲学命题：知觉与现实。

第三，由静态稳定到动态调整：外化呈现灵活多元化。一般认为：一国国家形象由于与国家的长期战略紧密相关，因此在对内对外的传播中，内容也相对固定，且在一段时间保持连贯和稳定。具体来说，对外传播中的外化呈现也较为传统和审慎。但在互联网技术高速催动的媒介融合时代，信息和观点均呈爆炸式的增长，形式多样，更新速度极快的外化呈现形式将公众的信息“审美”不断提升到新的高度，也给进行国家形象建构与传播的主要机构提出了更高的要求和更大的压力。

无论从外化呈现的内容方式（从单一的文字内容，到视觉化，动态化的互动呈现方式），互动策略（单向传播和双向互动），再到响应周期（从相对固定到根据社会热点及重大舆情的迅速响应和反馈）上，中国国家形象的建构都有必要不断提升和优化。

从单一到多元，从分散到整合，从泾渭分明到浑然天成，可以说中国国家形象的建构不再是一个单独命题，而是更多地需要中国各相关部门充分调动资源、渠道、国民、民间组织等，顺应媒介融合时代的传播新趋势，可持续地，不间断地，并根据外界与自身情况的变化，动态地调整中国国家形象构建与发展。

三、中国国家形象建构：“与时俱进”中的发展与创新

作为互联网时代发展的革新发展代表，中国无论在技术研发、商业应用还是受众程度上都在近十年以来进入了全球领先的行列。在“与时俱进”发展的快车道上，包括政府机构、主流媒体平台在内的中国国家形象建构的主流力量，都在媒介融合发展的时代潮流中不断探索实践，为能够更好的向世界说明“中国”，更有效的向国内民众阐释“自己”积累大量的宝贵经验。

在竞争日益激烈的国际政治舞台上，借由媒体外交，网络外交等更为“平易近人”的外交新形式，有效的向目标受众群体传播信息、宣传外交政策，交流思想、传播国家观念，创造良好的舆论环境，也为中国国家形象的建构提供了良好的助推作用。中共十八大以来，中国公共外交呈现出一派繁荣的良好局面，作为其重要组成部分的网络外交更是取得了令人瞩目的长足进步，一些发展新态势也已初露端倪。以下笔者将通过节取中国外交部及中国国家级主流媒体在媒介融合时代的国家形象建构中的创新实践，来对媒介融合时代下的中国国家形象建构呈现出的新趋势，做一个简要的分析。

第一，全媒体平台矩阵的打造与升级：以2013-2017外交部社交媒体平台发展为例。党的十八大以来，中国积极推进外交理论和实践创新。作为国家形象建构的核心主体，外交部一直在媒介融合时代的全球化语境下不断完善和提升自身在国内外的影响力，尤其是进入2010年以来，随着中国互联网时代的高速发展，社交媒体的兴起，外交部也展开了其全媒体矩阵的打造与升级，自2010年以来，外交部陆续完成了官方网站全面升级、主要驻外使领馆社交媒体账号开设、领事服务类app及小程序研发上线、外交类社交媒体内容创新及社交媒体自媒体KOL矩阵培育等一系列工作，形成了一个完整的社交媒体全矩阵。充分利用“一网（部公众网）两微（微博、微信）一端（手机客户端）”，打造全方位的外交及领事信息发布平台。

据笔者的不完全统计：截至到2017年，中国外交部网站群主要包括外交部门户网站、驻外使领馆网站等283个站点，开设官方微信账号共计48个（其中外交部各司账号8个，驻外使领馆账号38个）。根据外交部官方发布：2016年，中国外交部网站群共发布消息108万余条，“外交小灵通”微博账号共发布信息1800余条，处理领事救助百余起，微信账号共发布信息300余条。以“外交小灵通”，“领事直通车”为代表的一系列新媒体账号，在社交媒体上以风格平实活泼、信息有效及时、政策解读翔实易懂，成为了国内外公众了解中国，理解中国的权威窗口。在建立全面建立平台的基础上，中国外交部各部门社交媒体内容运营上也保持了相对全面均衡的内容发布策略。其内容主要包含政务报道，领事服务，及自媒体属性报道（较为贴近生活），此外，中国外交部令社交媒体的内容更为多元、充满活力，且易于为受众所接受。

在这一完备的全媒体矩阵打造和升级的背后，可以清晰看到：在媒介融合时代的国家形象建构工作的思路优化和机构创新，从受众的需要出发，从时代发展的趋势出发，以更为有效、更为明晰、更为整合的方式向国内外公众说明自己，提供服务、展开沟通，成为了中国外交部对外传播与沟通的新实践。

第二，由单一说明向创造共鸣的传播思路创新：以改革开放四十周年主流媒体整合传播实践为例。在媒介融合时代下的国家形象建构这一命题中，国家要关注的都不是“我视角”出发，即我要表达什么，而是从受众的角度出发，必须了解受众更容易接受什么。因此在国家形象塑造中，无论采用既有价值理念、政治价值观或是流行文化元素，其中都应含有符合时代需求，并具有一定的普世性的元素。更易于国家形象为国外民众产生共鸣，进而被受众理解并接受其中传递的正面信息。习近平同志在2014年8月18日召开的中央全面深化改革小组第四次会议中就对媒介融合时代的发展的战略方向提出了更高的要求和全新的思路：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循规律，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

2018年是改革开放40周年，如何能以“与时俱进”的方式向国内外公众展现中国改革发展的成就和中国未来发展的动力和前进方向，如何以改革开放40周年为契机，将一个开放的，奋进的中国国家形象呈现出来成为了值得高度重视的重要课题。以新华社、人民日报为代表的国家级媒体集群，在改革开放四十年的对外传播中进行了创造性的探索并获得了令人瞩目的效果和热烈反馈。据不完全统计，2018年，新华社、人民日报新媒体集群围绕“改革开放40周年”这一主题发布数百篇新媒体内容，制作了数十个专题视频，发起6个互动活动，制作h5等互动页面数十个，展开包括“时光博物馆”，“请回答2008”，“留声40年”等线下活动，共计获得超过数以亿计的阅读量和曝光量，覆盖了全年龄群对这一话题的关注和共鸣，得到海外媒体对中国改革开放40年来成就与发展的正面报道与赞誉。

这一系列的对外传播实践，不失为近年来中国国家形象建构的出色案例，從具体实践来看不难看到如下的几大特点：

首先，叙事化内容触发普世情感共鸣。在陆续发布的改革开放40周年主题视频的内容主体并没有选择“广播式”的内容发布，成就罗列，而是选择了40年改革开放发展中的做出过杰出贡献的面孔和他们身后的富于情感的故事，折射出中国在改革开放发展过程中的奋进精神;挑选了与普通人息息相关的生活细节与场景，唤起集体记忆，引发对中国改革开放40年成就的理解和关注。以新华社制作的《人民心愿》系列视频为例，通过采访多位来自各行各业的普通中国人讲述与他们自身息息相关的心愿如何在改革开放40年的发展历程中得以实现。而“四十年四十家”为主题的线上影像展则通过40个鲜活家庭的前后对比呈现发展的改革成就。

其次，整合策略下多媒体表达易于多平台的渠道传播和分发。在叙事角度打动人心的前提下，制作团队还注重将内容根据媒介平台级受众的不同属性，展开多元化的多媒体呈现方式，包括音频，视频，小程序，信息图、漫画、H5（在线互动页面）等多种方式来呈现改革开放四十年来的发展与变化。此外，如笔者在前文中提及的“实施路径整合化”，这些多媒体内容不止在自有平台上进行发布，也在包括抖音为代表的短视频平台，新闻客户端等媒体渠道上获得了最大程度上有效拓展。

再次，技术创新引发公众的几何级关注和互动。随着VR，AR等新媒体科技的引入，赋予了内容创意更具趣味性和互动性，进而吸引用户通过互动的发展自发加入到了内容的传播和互动中。包括新华社制作的“时光通讯社”，“改革开放40年穿越之旅”，“给旧时光上色”AI互动，人民日报制作的“幸福长街40号”等，都引发了用户的大量自发互动，并产生了几何级的裂变式曝光和影响力。

最后，线下联动触发参与者的自发关注和传播。媒介融合时代不仅让信息传播介质间的边界越发模糊，也让线上线下活动的互通互联成为可能，新华社发起的“留声40年”线下展览，“请回答2018”线下快闪展，人民日报在全国多个城市展开的“时光博物馆”巡展，都给民众一个实地体验，并自发产生新媒体内容的机会。只有通过充分联动民众，参与体验，才可以获得其对中国改革开放40周年发展成就与奋进精神的深入理解。

如上素材，仅是笔者根据部分社交媒体平台的公开信息所得。管中窥豹，参与中国国家形象建构的国家级媒体单位正在以创造性的思路和打破常规的路径，来实践媒介融合时代国家形象建构的新思路、新策略。这也代表了中国国家形象建构的新趋势与新走向。

美国学者塞缪尔·享廷顿指出：“冷战后，国家间的冲突的根源不再是意识形态或经济因素，不同文明之间的矛盾，将取代过去超级大国之间的对立关系作为国际间悬而未决的最重要问题突出出来。”随着中国在新世纪的不断发展壮大，媒介融合时代的加速发展，中国国家形象建构工作也日益上升到了战略性的高度。无论是在面对国际主流认同体系，还是国内民众，在未来的中国国家形象的构建策略、路径和实施都值得细细琢磨。既不应以自我为中心，故步自封;也不应盲目跟风潮流。具体来说，在战略层面，应该优化逻辑和定位，完成从“我视角”到“他视角”的转变，与用户和公众故步自封，产生有效共鸣;战术层面，应以创造具有吸引力发，多元化表达的内容为宗旨，打造整合的媒体传播矩阵，形成具有全面覆盖力的中国国家形象传播全平台;人才培养方面，应赋能现有实操团队，得以新媒体融合趋势中紧跟时代脚步;在实践中，加强交流合作，开阔视野，大开思路，引入互联网思维，不断创新国家形象建构的新方法与新实践。只有顺应历史潮流，积极应变，主动求变，才能与时代同行。期待中国国家形象建构能在媒介融合的大时代背景下，在不断的探索中找到拥有中国气质，并能为在国际社会有效产生正向影响力的国家形象建构的新思路。

参考文献：

1. 亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》（杜永明译），商务印书馆，2012。

2. 管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999。

3. 赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海辞书出版社，2007。

4. 刘继南：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》，北京广播学院出版社，2002。

5. 李正国：《国家形象建构》，中国传媒大学出版社，2006。

6. 李寿源主编：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京广播学院出版社，1999。

7. 胡志勇：《文明的力量崛起》，新华出版社， 2006.

8. Leonard，Mark： Public Diplomacy，London： The Foreign Policy，2002.

9. 古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：大众心理研究》，冯克利译，中央编译出版社，2011。

10. 马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社，2011.

11.何坤，李旭：媒介融合背景下我国对外传播的路径转变——以CGTN “一带一路” 国际合作高峰论坛报道为例，传媒，2017（9）。