芜湖市游客旅游动机及旅游行为研究

黄薇薇

摘 要：旅游动机是促发一个人有意于旅游以及到何处去、做何种旅游的内在驱动力，旅游动机往往支配、引领旅游行为的产生。因此，加强游客旅游动机和旅游行为研究，有助于加强区域旅游产品设计、强化旅游地规划、提升游客满意度，对实现旅游人次和旅游收入的新突破起到不可低估的作用。以芜湖市为实证研究对象，通过问卷调查，研究旅芜旅游者的旅游动机、旅游方式、景点选择等内容，以期为芜湖旅游业的深度发展提供有益参考。

关键词：旅游动机;旅游行为;芜湖市

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0172-02

引言

旅游动机是诱发消费者产生旅游行为的原动力，是游客旅游目的地选取、旅游消费等旅游行为产生的直接原因，对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能[1]。早期国内旅游动机的研究成果主要集中在理论研究层面[2～4]，但自20世纪90年代以来，许多学者专注于旅游动机的实地研究，如对不同尺度的特定地域（景区/景点）的旅游动机调查研究，这是旅游动机实证研究中内容较为丰富的领域，其次也集中于特定群体的旅游动机调查研究。这里的“特定群体”，主要是指在校大学生、老年游客、乡村旅游者三大类。当前，旅游动机实证研究的新热点是对特定目的旅游活动的旅游动机调查研究，如不少学者分析了汶川地震后来川游客旅游动机及心理感知[5]，关注红色旅游动机的构成，探讨宗教观光客的旅游动机与其满意度等。

芜湖市位于安徽省东南部，地处长江下游，南倚皖南山系，北望江淮平原，素有“长江巨埠，皖之中坚”美誉，是中国优秀旅游城市、中国十佳休闲城市、皖南国际文化旅游示范区中心城市。现有5A级景区1处、4A级景区9处、全国百强红色旅游经典景区1处。2017年芜湖市接待国内外游客4 879.43万人次，实现旅游业总收入606.12亿元，旅游经济实力位居全省前列。本文通过对旅芜游客旅游动机和旅游行为的研究，有助于在实践上认清游客的旅游心理诉求，为芜湖市旅游业旅游产品设计、旅游市场拓展、游客满意度化提升等工作提供有益参考。

一、数据来源及问卷设计

统计数据来自于2018年5月对芜湖市游客的随机抽样调查，问卷涉及被调查者的人口学特征、来芜湖旅游的原因、目的、宣传方式、乘坐的交通工具、喜欢的景点、对芜湖旅游的总体评价等问题。本次调查共发放问卷500份，回收有效问卷428份，有效回收率85.6%。问卷回收后，采用SPSS软件对其进行了分析。

二、数据分析

（一）样本人口学特征分析

本次调查中，性别结构方面，男性占比48.3%，女性占比51.7%，性别比例较为平衡。年龄结构方面，25～44岁年龄段的游客最多，占比71.2%。职业结构方面，以学生、工人、服务商贸人员和企业事业管理人员为主，合计占比76.1%。文化结构方面，大专、高中比例较高，其中大专学历者比例最大，占比56.5%。收入结构方面，1 000～3 000元之间最多，占比32.4%。

（二）调查结果

1.旅游动机分析。根据芜湖市旅游资源特点及其空间分布等特点，本调查将旅芜游客动机分为休闲/度假游、文体/教育/科技交流游、游览/观光游、商务游和其他类型。目前，旅芜旅游者的旅游动机以休闲/度假游为主，占比59.2%，其中以梦幻神奇的方特主题公园游和以大埔乡村世界、陶辛水韵、六郎官巷为主的梦里江南乡村游颇具游客青睐。芜湖是安徽省重要的教育文化基地，多家高等院校、科研院所驻地在此，再加之政府引导，近几年来“文化+科技+旅游”的发展新路子初现规模，所以大学城旅游、奇瑞工业旅游、新华联大白鲨海洋公园等文旅新产品约占二成市场。另外，以雕塑广场、步行街、雨耕山为主打的传统游览/观光游依旧占据一定江山。由于芜湖是安徽省重要的次中心城市，经贸活动频繁，故商务旅游也占一定比例（见表1）。

2.旅游偏好的景点选择分析。在旅游者偏好的景点选择中，82.5%的旅游者会选择“1—2个”景点进行游览（见表2）。在游客选择的所喜欢的芜湖旅游景点中，83%的游客选择了方特景区。凭借主题公园集群经营方式，2007年10月方特欢乐世界成功运营，填补了安徽省迪斯尼类型大型娱乐项目的空白。2010年12月二期梦幻王国试营业，2014年6月三期水世界试营业，2015年8月，四期东方神画试营业，进一步扩大了整个芜湖旅游的辐射半径，使芜湖成为江苏、浙江、江西等周边省份500千米辐射半径内百姓周末度假游的重要目的地，方特景区所营造的“欢乐、刺激、穿越、高科技”极大地释放了人们的生活工作压力。相比之下，选择“3—5个”和“6—9个”景点的游客比例偏少，合计仅占比17.5%。可见，方特主题公园作为芜湖龙头旅游产品的地位十分突出，在很大程度上，“方特”就是“芜湖旅游”的代名词。

3.出游停留时间分析。游客停留时间的长短通常与游玩景点的数量成正相关的关系。由于旅芜旅游者在芜湖游玩的景点多为1—2个，故其在芜停留时间也主要以“1—3天”最多，占比84.6%，停留“4—6天”占比4.3%;停留“7—9天”占比2.1%;停留“10天以上”17人，占比9%（见表3）。可见，目前芜湖旅游市场依然以短线游为主。

4.交通方式和出游方式分析。从旅游交通方式选择上看，自驾车来芜湖玩的比例较高，占比45.6%;其次是“高铁/火车”，占比26.1%;选择“汽车”的占比24.5%（见表4）。

因此，从出游方式的选择上看，相较于传统旅行社招揽组织的方式，来芜湖玩的游客倾向于选择自助游的方式，占比73.4%;选择“旅行社组织”的其次，占比17.6%;而选择“其他方式”的仅占比9%（见表5）。

之所以“自驾车”和“自助游”比例较高，主要是因为目前在芜湖旅游客源市场中，其一级市场主要是本省游客，空间距离较近。本次调查结果显示，旅芜游客中来自本省的约占65.6%，居首位，其中合肥市游客最多。另外，2015年通车的宁安城际铁路大大拉近了芜湖与长三角各中心城市的距离，有利于密切芜湖与江浙沪各城市间的交流合作。所以，芜湖二级旅游客源市场主要以江苏、上海、浙江等地为主，故选择“高铁/火车”出游方式的也比较多。

5.出游渠道信息来源分析。调查结果显示，57.3%的旅游者是通过网站介绍而选择到芜湖旅游，21.4%的旅游者是通过旅游地自己的推广活动而知晓芜湖的，而10.5%的旅游者则是通过亲朋好友介绍了解芜湖旅游（见表6）。可见，加强新媒体的营销是当前芜湖旅游的重要推广模式。

总体来说，目前芜湖市旅游产品类型比较丰富，产品结构体系渐趋完善，以主题公园和精品景区为代表的“欢乐芜湖”影响力和美誉度明显提升。但在城市旅游品牌的深度营销、交通便捷度，以及与皖南国际旅游文化示范区其他城市的资源共享、信息互通、客源互动等方面仍需努力。

参考文献：

[1]  沈玉清.旅游动机初探[J].西北大学学报：哲学社会科学版，1985，（3）：78-85.

[2]  邱扶东.旅游动机及其影响因素研究[J].心理科学，1996，（6）：367-369.

[3]  甘朝有.旅游心理学[M].天津：南开大学出版社，2001：27.

[4]  张树夫.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2001：43.

[5]  刘妍，程庆，钟洁.震后来川游客旅游动机及心理感知度分析[J].四川師范大学学报，2010，（3）：137-141.