面向策略性消费者的多渠道随机定价策略

许素琼

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：多渠道销售为消费者提供了体验商品和搜集信息的双重便利性，这促使策略性消费者增多，策略性消费者通过搜集商品信息来对比不同渠道的价格，并对未来的促销趋势形成合理的预期，因此在多渠道销售环境下产生跨渠道对比现象和延期购买现象，对零售商的收益和定价策略产生重要影响。基于此，本文提出了面向策略性消费者的多渠道随机定价策略，以期为我国零售商在多渠道情形下的定价提供参考。

关键词：策略性消费者   多渠道   随机定价

前言

策略性消费是市场营销和收益管理研究中对消费者行为的一个重要假设，该假设假定策略性消费者通过搜集和分析商品相关信息，会对商品的定价或销售策略有理性的预期。策略性消费是消费者对购买行为做出理性假设，消费者通过获取的商品信息来得出自己的最优购买决策，消费者的购买决策转而影响零售商的渠道管理和定价策略。在互联網高度发达的今天，消费者获取商品信息的渠道越来越多，策略性消费者所占比重也越来越大，对零售商收益的影响也越来越明显。

平价模型构建

（一）模型基本假设

假设一家寡头垄断的多渠道零售商同时在网络渠道和实体渠道销售同一种商品，零售商在无限时间内销售一种非易逝商品。假设消费者对产品的感知效用v（意愿支付的最高价格）是异质的，其满足[0，1]区间上的均匀分布。这意味着，消费者只有在商品价格p满足v≥p时才会考虑购买。

对消费者行为做出以下合理假设：所有消费者对商品信息的获取是平等的;消费者可及时获取商品价格信息，不会错过最佳购买时机;消费者具有等待行为，会在其耐心时间内等待最佳购买机会;单位时间内消费者到达数量为常数，为方便分析，将单位时间内消费者到达数量标准化为1。消费者和零售商均以收益最大化为决策目标。本文以平价策略（即商品价格是恒定值）作为基准对比策略，随机定价策略作为促销策略。

分析

本节介绍对应于平价策略F2的随机定价模型，由图2易知，此时网络渠道的高价是消费者的恒劣策略，消费者不会考虑网络渠道的高价，只会在网络低价和实体渠道高价之间进行选择。

与平价策略F1对应的随机定价情境相似，当网络渠道出现低价时消费者没有等待行为，只会选择合适的购买渠道，v∈[0，vl） 时消费者购买商品的净效用始终是负的，这部分消费者不是零售商的目标群体;v∈[vl，1） 时消费者会进行购买。同样的令Ul=0 ，U0=0，可得到vl=pI/t和v0=a+ph。令 Ul=U0，得到vl0=（a+ph-pl）/（1-t） 。令vl0=Min{vl0，1} ，则其表示当网络渠道出现低价时，消费者选择网络渠道或实体渠道购买的阈值，v∈[vl，θl0]时消费者会在网络渠道以低价购买，v∈[vl0，1]时消费者会在实体渠道以高价购买。

当网络渠道出现高价时，消费者可能会出现等待行为。v∈[0，vl） 时消费者购买商品的净效用始终是负的，因此这部分消费者不是零售商的目标群体。v∈[vl，v0） 时消费者只会在网络渠道出现低价时购买，若耐心时间内没有出现低价则离开。

令θt2 表示消费者是否立即在实体渠道购买的阈值，则可得到以下结论：当  v∈[v0，l]时，若当前网络渠道处于高价阶段，则存在以下阈值： θt2=Min{vt2，1}，其中

v∈[vt2，1]时消费者会以高价立即在实体渠道购买，v∈[v0，vt2] 时消费者会延迟购买。

根据θl0和θt2对消费者行为的影响，可得到3种消费者的行为情形：

情形R6：vt2<vl0<1。对应的消费者行为模式为：当网络渠道出现低价时，意向消费者选择渠道的阈值是θl0，v∈[vl，vl0） 时消费者在网络渠道购买;v∈[vl0，1]时消费者在实体渠道。当网络渠道出现高价时，消费者等待与否的阈值是vt2，v∈[vl，v0） 时消费者延迟购买且若耐心时间内没有出现低价则离开，  v∈[v0，vt2）时消费者延迟购买若耐心时间内没有出现低价则以高价购买，v∈[vt2，1] 时消费者以高价立即购买。

对于情形R7和R8也同理，受篇幅限制，R7、R8情形下的行为消费未具体分析。

（五）对应于平价策略F2的随机定价模型

本节分析零售商的定价策略，对应以上消费者行为的情形，本文构建了相应的收益函数。

零售商在网络渠道出现低价时的收益函数为：∏′I=MI[（θl0-vl）pl+（1-θl0）ph] ，其中θl0=Min{vl0，1}        （8）

上式中，Ml表示网络渠道低价出现的可能性，（θI0-vI）pI表示零售商从购买低价商品的消费者处获得的收益。（1-θI0）ph表示零售商从在实体渠道购买高价商品的消费者处获得的收益。当θI0=1 时，收益函数为：∏′I=MI（1-vI）pI，这表示网络渠道出现低价时所有净效用大于0的消费者在网络渠道购买。

总结

本文在现有的多渠道管理和网络渠道随机定价方法的基础上，首次将随机定价策略纳入到了多渠道管理中，拓展了随机定价策略的使用范围。通过模型推导和数值分析证明了随机定价策略相对于平价策略的优越性，即多渠道随机定价策略相对于固定价格策略是非劣策略，不同情形下的随机定价策略的收益总是大于或等于固定价格策略的收益，且零售商总能选择合适的定价策略使收益大于固定价格策略的收益。本文的研究结果为多渠道零售商定价策略提供了参考。当网络渠道的非促销价格对消费者完全没有吸引力时，零售商可能在网络渠道进行连续促销，提高消费者对网络渠道的接受程度。

参考文献：

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