消费者困惑对购买决策延迟的影响探讨

孙杰 贾燕 孙欣怡

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：随着在线搜索成为消费者获得决策参考信息的主要方式，消费者困惑问题越来越严重，消费者面临困惑趋向于采用延迟决策的应对策略，直接影响企业的经济效益。目前关于消费者困惑与购买决策延迟的关系研究，还处于探索阶段，尚未得出一致的结论，无法指导企业的营销实践。为此，本文基于现有文献和成果，选取了相似困惑、超载困惑与模糊困惑三个维度，利用问卷调查所得数据实证探讨了消费者困惑与购买决策延迟的关系。研究结果显示，超载困惑与模糊困惑对购买决策延迟均具有显著的积极影响，而相似困惑对购买决策延迟的积极影响不显著。

关键词：消费者困惑   相似困惑   超载困惑   模糊困惑   购买决策延迟

所谓的新产品，往往只是在现有产品的基础上进行的模仿创新，这就导致了产品的复杂性和相似性。信息的传播，一定程度上能够辅助消费者做出购买决策，但当产品信息相似、过量、模糊时，就会引发消费者困惑，且近年来在线搜索已成为消费者获得决策参考信息的主要方式，消费者困惑问题越来越严重。面临困惑，消费者趋向于采取延迟决策的应对策略（Mitchell等，2005）。在实际的营销过程中，消费者的购买决策直接关系到企业的营销成败，对企业的经济效益具有重要影响。因此，企业如何针对消费者困惑进行营销实践，降低购买决策延迟，正是本文要研究的问题。

通过文献梳理发现，消费者困惑一直是国外的研究热点，且越来越多的学者开始关注其成因及后果，国内的相关文献较少，目前主要聚焦于消费者困惑对顾客满意度的影响研究。关于消费者困惑与购买决策延迟的关系，国内学者鲜有涉及，国外学者的研究还处于探索阶段，尚未得出一致的结论，无法指导企业的营销实践。为此，本文在现有研究成果的基础上，提出研究假设，构建消费者困惑对购买决策延迟的影响模型，试图探索两者之间的关系。本文通过问卷调查收集数据，运用结构方程验证消费者困惑与购买决策延迟的关系，期望引起国内学者对消费者困惑问题的关注，同时对企业的营销实践提供理论参考。

理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.消费者困惑的概念。追溯消费者困惑的研究历程，最初是由商标侵权问题展开探讨的。早期的研究聚焦于引发困惑的来源，主要观点是商标或品牌间的外部物理相似性引发了消费者困惑。后来有学者发现，使消费者产生困惑的因素除了外部物理相似性也包括消费者的个人经验和认知水平，困惑开始作为消费者的潛在特性，引起学者们对其概念的关注，并随着企业产品多样化策略的实施，开始围绕消费者与大量信息和产品间的矛盾展开。Mitchell等（1999）提出消费者困惑是由相似、超载及模糊的产品信息引发的心理状态，消极作用于消费者的信息处理与决策过程。Turnbull等（2000）提出，困惑是消费者处理信息时无法对产品或服务的不同层面做出准确的解释。Kasabov（2015）认为消费者困惑是主观感受到的精神不适或行为不确定性，会使消费者形成与产品或服务有关的不准确信念，进而产生信息处理错误。本文基于在线搜索过程探索消费者困惑对决策行为的影响，因此采用Mitchell等及Kasabov的界定，将消费者困惑视为由相似、超载和模糊的产品信息引发的一种心理不舒适的状态，这种状态会使消费者形成与产品或服务有关的不准确信念，进而在信息处理和决策过程中出现错误。

2.消费者困惑的维度划分。学者们从心理和认知两方面对消费者困惑的维度进行了划分。基于消费者的心理感知，Huffman等（1998）将其划分成实际困惑和感知困惑;基于困惑的认知来源，Walsh等（2007）将其划分为相似困惑、超载困惑和模糊困惑。综合心理和认知视角，Garaus等（2016）从零售环境出发，将其划分为情感困惑、认知困惑和意动困惑。由于Walsh等的研究专门进行消费者困惑量表的开发，信度和效度较好，受到学术界的广泛认可和应用（涂红伟等，2016），且本文主要基于信息在线搜索过程产生的困惑，不涉及外部零售环境，因此采用Walsh等的划分，并将相似困惑定义为消费者认为同一分类的不同产品在视觉和功能上相似，将超载困惑定义为产品信息和选择过多导致消费者在比较和评估时无法处理而产生的选择困难，将模糊困惑定义为消费者在处理模糊、误导或冲突的产品信息时的焦虑状态（Walsh等，2007）。

（二）研究假设

1.相似困惑与购买决策延迟。产品的感知物理相似性、属性或功能的相似性以及广告和商业信息的相似性都会使消费者产生困惑。现阶段，企业面对激烈的市场竞争往往会采取模仿创新策略，频繁地进行产品的升级换代。这使得大量产品不仅在外部物理特征上相似，在属性和功能上也难以分辨。Mitchell等（1999）提出，当消费者意识到有可能选择并非自己期望的产品时，会花费更多的时间对相似产品进行区分。Shiu（2015）实证研究发现，相似困惑对购买决策延迟有积极影响。为此，提出如下假设：

H1：相似困惑正向影响购买决策延迟。

2.超载困惑与购买决策延迟。产品数量及与之相关的信息过多，会使消费者难以选择。Lu等（2016）基于在线旅游业的实证得出，超载困惑会使消费者搜寻更多信息来做出购买决定。Lyengar等（2000）提出，超载困惑使消费者延迟决策，以通过筛选重要信息、缩小选择集合及减少决策所依据的属性等方式进行信息的进一步处理。同时，选择过多会降低消费者对自己决策的信心，进而延迟决策（Bibi和Iqbal，2015）。由于认知和选择能力的限制，消费者不可能分析所有与决策相关的信息，一旦信息量超过某个阈值就会引发超载困惑，降低决策质量。延迟做出决策，能够使消费者继续进行信息的搜索和处理，做出更加理性的选择。为此，提出如下假设：

H2：超载困惑正向影响购买决策延迟。

3.模糊困惑与购买决策延迟。模糊困惑主要来自于模糊、误导或冲突的产品信息，使得消费者在处理信息时无法对产品做出全面的解释，不得不重新审视自己对产品的认知和信念。Dhar（1997）提出，模糊的产品信息使消费者无法对两个或多个产品进行比较评估，从而会延迟决策。Sajid（2015）实证结果显示，模糊困惑积极影响消费者的决策延迟。当消费者面对模糊困惑时，不会盲目做出选择，倾向于收集更多的信息、积极与其他消费者互动等，以使对该产品的认知更加清晰，从而降低决策失误的风险，这就不可避免地延迟做出购买决策。为此，提出如下假设：

H3：模糊困惑正向影响购买决策延迟。

基于以上假设，本文构建的关系模型如图1所示。

研究设计

变量设计。消费者困惑参考学者Walsh等（2007）、 Ozkan等（2015）及Lu等（2016）的设计，并根据本文实际，将相似困惑归纳为3个问项、超载困惑归纳为3个问项、模糊困惑归纳为3个问项。购买决策延迟借鉴了Walsh等（2007）的量表，包括3个题项。然后实施小样本预调查，修改产生的问题，得到最终的问卷。问卷包括三部分：第一部分是被调查者的个人信息收集，第二部分是消费者困惑三个维度变量的测量问项，第三部分是购买决策延迟的测量问项。问卷采取5分制，1-5代表由“非常不认同”至“非常认同”。

数据来源。本文基于在线搜索过程产生的消费者困惑进行探究。根据CNNIC发布的《2016年中国网民搜索行为调查报告》及《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示：至2016年12月，互联网搜索用户受教育水平在大专及以上的比率最高，达52.5%;至2017年12月，20-29岁群体占网络用户总和的比率最高，为30.0%。为此，本文以年龄在20-29岁的大专及以上学历的互联网用户为主要调查对象，并通过朋友圈滚雪球的形式进行数据收集。本次调查共收回232份问卷，剔除不以互联网为获取产品信息主渠道的问卷37份，有效问卷共195份。

实证结果分析

本文运用SPSS20.0和AMOS23.0来进行实证分析。

（一）样本基础检验

Cronbachs α用来检测数据的信度，其值在0.6以上即在可接受的范围内。KMO与Bartletts球形检验用来检测变量间相关关系，KMO值越趋近1，且Bartletts卡方值显著，越适宜做因子分析。由表1可知：Cronbachs α为0.892>0.6，说明数据总体信度较好;KMO值为0.863，Bartletts卡方值为1212.322，显著性为0<0.01，表明样本数据适宜做因子分析。

（二）量表的信度和效度

表2列出了每个潜变量的Cronbachs α系数、因子载荷及AVE值。各潜变量Cronbachs α位于0.749-0.863之间，都在0.6以上，反映了各测量项有较好的信度;各问项的因子载荷位于0.606-0.883之间，都在0.5以上，可知量表有较好的结构效度;AVE用来反映测量指标可以被潜变量解释的变异量，各潜变量的AVE值均在0.5以上，说明收敛效度较好。表3是消费者困惑3个因子的相关系数和AVE的平方根，3个因子AVE的平方根都比其与其它因子的相关系数大，反映了消费者困惑3个因子的区别效度较好。

（三）模型适配度检验

由表4可知，CMIN/DF为2.084<3.0，CFI为0.956>0.9，IFI为0.956>0.9，TLI为0.939>0.9，GFI为0.920>0.9，RMR为0.052接近小于0.05，RMSEA为0.075<0.1。大部分指标均在理想的范围内，RMR值虽未在标准范围内但非常接近，由此可知模型与数据的适配程度较好。

（四）路径分析与假设检验

模型假设检验结果如表5所示。路径系数反映假设关系，P表示显著性水平。相似困惑与购买决策延迟的路径系数为0.026，P为0.756>0.05，拒绝原假设H1，说明面对相似困惑消费者不会延迟做出购买决策。超载困惑与购买决策延迟的路径系数为0.423，P为0<0.01，原假设得到验证，说明面对超载困惑消费者会延迟决策。模糊困惑与购买决策延迟的路径系数为0.409，P为0<0.01，原假设得到验证，说明面对模糊困惑消费者会延迟决策。由此，得出本文的假设验证结果，如图2所示。

结论与建议

本文的研究结果表明：在线信息搜索过程中，超载困惑和模糊困惑对购买决策延迟有显著的积极影响;相似困惑对购买决策延迟的积极影响未得到证明，可能是因为面对相似困惑消费者更依赖其购物经验而直接选择之前购买过的产品或品牌。

据此，对企业的营销实践提出三方面建议。首先，利用大数据分析市场和用户，减少超载困惑。消费者的认知能力有限，面对过量的信息和产品需要花费更多时间和精力，企业应充分利用大数据分析市场需求，据此对产品组合进行优化，缩小选择集合，同时利用大数据获取消费者的特征和偏好，推送满足其需要的产品，进行精准营销。其次，传递清晰的品牌或产品信息。对于购物网站中的产品展示，应采用简单清晰的表达方式，同时选取重要且足量的属性和功能，让消费者充分了解产品。投放社交媒体的信息，主要依赖用户的在线传播進行推广，更应清晰地表达品牌理念和产品特色，避免误导或模糊的信息给消费者带来决策困难。最后，加强对消费者体验的管理。消费者在对产品进行评估和选择时，不仅依赖已有的认知和经验，还会参照其他消费者的经验。处于困惑状态时，消费者更愿借助他人对产品的评价做出选择，营销者应该重视消费者的体验，提供良好的产品和服务，从而获得正面的口碑传播。

参考文献：

1.Mitchell V W，Papavassiliou V. Marketing causes and implications of consumer confusion [J].Journal of Product & Brand Management，1999，8（4）

2.Walsh G，Hennig-Thurau T，Mitchell V W.Consumer confusion proneness：Scale development，validation，and application[J].Journal of Marketing Management，2007，23（7-8）

3.涂红伟，夏俊俊，郭功星.消费者困惑研究脉络梳理与未来展望[J].外国经济与管理，2016，38（12）