网络社群对消费者冲动性购买的影响因素：模型及实证分析

张鹏 谢毛迪 梅蕾

基金项目：国家自然科学基金“面向网络社群的团购机制创新研究”（编号71662024）;内蒙古自治区高等学校科学研究项目“网络社群认同机制对消费者

参与网络团购行为的影响研究”（编号：NJSY160）

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：随着社交网络的迅速发展，网络社群对消费者购买决策产生的影响越来越显著，成为学者们研究的重点。本文在提出网络社群对消费者冲动性购买的影响模型基础上，采用问卷调查法分析网络社群的互动、信任和认同对消费者冲动性购买的影响，通过SPSS24.0进行数据处理及假设检验并得出结果。结果表明：网络社群互动、信任、认同会对消费者的冲动性购买产生显著影响，并产生消费者认知和情感反应作为中介变量，而且产品卷入度会在消费者认知和情感反应与冲动性购买行为之间起到负向调节的作用。企业应充分挖掘并利用网络社群的营销价值，建立会员等级制度，以实现企业经营利益最大化。

关键词：网络社群   认知和情感反应   产品卷入度   冲动性购买

引言

冲动性购买行为一直是消费者普遍存在的现象。据杜邦公司早期研究发现，在超市购物中这种行为出现的比例有51%之多，甚至某些商品可以据此完成其总销售量的8成。近些年互联网的普及加快了知识传播的速度，顾客之间的知识共享成为商务平台重要的营销着力点，并由此建设了新的营销模式，此種模式以顾客交流为基础，利用“口碑传播”、“知识分享”和“人际关系”等，将顾客角色重新定位，吸引其参与营销过程，变被动为主动以为营销增加新的渠道，消费者在寻找购买意见的同时会分享自己的感受，从而影响社群中其他成员的购买决策。基于此，网络社群成为线上消费者冲动性购买行为的重要研究方向，然而目前还很少有学者从网络社群的视角探究消费者冲动性购买产生的前因。本文即从网络社群出发，试图探究消费者在网络社群中冲动性购买的内在机制，从而对现有理论进行补充。

理论模型与假设

（一）研究模型

Mehrabian&Rusell（1974）提出的S-O-R模型，描述了一个从外界刺激到有机体再到行为反应的消费者行为结构脉络，该模型表明消费者在受到外界环境刺激时，会同时产生认知（理性）和情感（感性）反应，从而促使消费者产生冲动性购买行为。本文建立的网络社群对消费者冲动性购买行为影响因素的模型，则是以“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”为基础，将网络社群作为环境刺激，消费者认知和情感状态作为机体反应，冲动性购买作为行为反应，并以产品卷入度作为调节变量，分析消费者“网络社群—冲动性购买行为”的作用链条，所构建模型如图1所示。

（二）理论假设

1.消费者认知和情感反应与冲动性购买行为。Dawson等（2009）和Ling等（2010）的研究都表明，消费者的认知和情感反应会对消费者的冲动性购买行为产生影响。相关学者对消费者情感反应的研究主要集中在积极情绪（如兴奋、唤起等）和消极情绪（如紧张、焦虑等）方面，研究表明积极的情绪比消极的情绪更容易造成冲动性购买行为（Rook和Gardner，1993），而且冲动性购买行为可以激励消费者获得更多的积极情绪（Hausman，2000）。因此认为，消费者积极情绪越强烈时，越容易产生冲动性购买行为。而且Parboteeah等（2009）的研究表明，外界环境刺激会显著影响消费者对产品有用性和享乐性的感知，进而影响其冲动性购买意愿。可见，当消费者对产品的有用性和享乐性感知越强烈时，越容易激发其够买情绪，从而进一步促进其冲动性购买。因此提出假设：

假设H1：消费者积极情绪越强烈，越容易产生冲动性购买行为;

假设H2：消费者对产品有用性和享乐性感知越强烈时，越容易产生冲动性购买行为。

产品卷入度是指个体与客体的密切程度，这个密切程度取决于个体的需求是否强烈、是否感兴趣以及是否符合其价值观等（Zaichkowsky，1985）。Antil（1984）的研究指出，消费者对产品的卷入度在一定程度上决定了其对产品信息处理的态度。高卷入度的消费者一般会深度挖掘产品的相关信息，一般在全面了解产品后才会决定是否购买;反之，低卷入度的消费者在购买时一般只会参考所提供的表面信息（如信息是否可靠、评论是否足够代表所有消费者的观点、展示的图片是否真实等）。由此可见，产品卷入度在消费冲动与行为发生之间产生调节作用。徐国伟（2012）指出，产品卷入度高时，消费者感知到的风险就会越大，购买时考虑的因素也越多，从而抑制其冲动性购买行为;相反，产品卷入度低时，消费者容易产生冲动性购买行为。因此提出假设：

假设H3：产品卷入度负向调节消费者情感和认知反应与冲动性购买行为之间的关系。

2.网络社群对消费者的影响。由于网络社群本身的虚拟特性，此时用户对社群的信任和认同是维系社群的关键，在一定程度上也决定了其成员之间互动的积极性。因此，网络社群的信任、认同和互动是学者们研究的重点。

Lin等（2009）和Smith H J等（2011）认为，当消费者对所处网络社群信任时，就对网络社群中分享的信息信任并且主动分享自己的购物体验和信息。另外，方文侃等（2017）研究也指出，用户需要建立对社群成员的信任、对社群的信任，因为用户对社群成员和社群的信任会促进其购买意愿并使其愿意进行社会分享。综上所述，消费者对网络社群的信任影响其自身认知和情感的反应。因此提出假设：

假设H4：消费者对网络社群的信任正向影响其情感和认知反应。

王莉和任浩（2013）研究指出，社群中消费者与消费者或商家之间的互动越频繁，越有利于知识的共享，而且对群体创造力有积极的影响。此外，个人在与其他成员信息共享和在线沟通的过程中，其信念、判断、看法和情绪都会受到显著影响（韩金星等，2016）。社群成员间频繁的交流互动可以促进其对所处社群的信任感（Wu，2006）。综上所述，网络社群互动对消费者的认知和情感反应有显著影响。因此提出假设：

假设H5：网络社群互动正向影响消费者的情感和认知反应。

网络社群的形成是基于兴趣和情感为纽带的亚文化传播现象，社群成员因具有一致的兴趣爱好，会对社群中的相关主题进行频繁的社交互动，包括信息分享、话题讨论及其他层面的交流等（蔡骐，2016）。Burgess等（2011）以1.2万澳大利亚的旅游者为样本进行研究，发现专业旅游网站上发表的相关评论比其他网站上的评论更容易取得消费者的信任和共鸣，这是因为消费者对专门旅游网站比较认同。消费者对所处的社群认同度越高，社群成员间的文化和情感联系也越强（李根强等，2016）。综上所述，消费者对网络社群的认同对其情感和认知反应有显著的影响。因此提出假设：

假设H6：消费者对网络社群的认同正向影响其情感和认知反应。

根据上文中各变量间影响关系和研究假设的分析，得出本文的研究假设模型如图2所示。

研究设计

（一）变量测量

本研究主要采用问卷调查的方法收集数据，为确保测量工具的信度与效度，尽量采用国内外已被广泛使用和验证的量表，并根据本研究特定的情境进行适当调整和修改，最终形成问卷题项。本研究共涉及六个变量，各变量测量题项均采用李克特五级量表，用1-5来衡量消费者对问题的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。其中：社群信任的测量，参考了Mc Knight等（2002）开发的量表，共4个题项;社群认同的测量，参考了Sassenberg（2002）和Slater等（2000）开发的量表，共4个题项;社群互动的测量，参考了Catherine等（2002）和Mckenna等（2002）开发的量表，共4个题项;消费者认知和情感反应的测量，参考了Parboteeah等（2009）和Floh等（2013）开发的量表，共4个题项;产品卷入度的测量，参考了Antil（1984）和Zaichkowsky（1994）开发的量表，共4个题项;消费者冲动性购买的测量，参考了Vijayasarathy（2002）和景奉杰（2005）开发的量表，共3个题项。

（二）样本与数据收集

问卷形成初期，我们邀请了身边的老师和同学对问卷进行了小范围的测试，以确保问卷具有足够的信度和效度。结合老师和同学们对问卷的反馈和意见，我们对问卷的题项表述做了进一步修改和完善，形成最终的调查问卷。本研究的调查对象是参加过网络社群并且有过网购经历的消费者，对于那些没有参加过网络社群或者没有过网购经历的消费者，不是本研究的调查对象，在样本中直接删除。我们主要通过问卷星网站进行问卷的发放与收集，共发放了350份问卷，其中剔除填写不完整和非本研究调查对象填写的问卷13份，最终得到337份有效问卷。

数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

为了确保研究假设检验的有效性，需要对问卷各题项进行效度与信度分析。首先，采用Cronbachs Alpha值对问卷信度进行测量，Cronbachs Alpha值越大，代表各题项内部稳定性越高，信度也就越高。通过SPSS24.0统计分析得出，各系数均值均大于0.7，说明信度效果良好。其次，在进行效度分析时，主要根据KMO值与Bartlett球形度检验的结果来分析各因素之间是否具有相关性，KMO值越接近1表示越适合做因子分析。结果得出，社群信任、社群认同、社群互动、认知和情感反应、产品卷入度、冲动性购买的KMO值分别为0.752、0.755、0.725、0.768、0.777、0.760。可见各变量的KMO值均大于0.7，而且各變量的Bartlett检验统计量均在小于0.001的水平上显著，因此适合做因子分析。最后，采用主成份分析法对问卷中23个题项进行因子分析，根据特征值大于1的标准，共提取出6个因子，累计解释了总体方差变异的73.147%，所得6个因子分别是网络社群信任、网络社群认同、网络社群互动、消费者认知和情感反应、产品卷入度、冲动性购买行为，因子分析结果如表1所示。结果表明，量表具有较好的区别效度和建构效度。

（二）相关性分析

相关性分析是研究变量之间是否存在某种依赖关系以及变量之间相互联系的密切程度。首先通过Pearson简单相关系数判断研究模型中的各个假设是否成立。由表2可知，社群信任、社群认同、社群互动与认知和情感反应的Pearson系数绝对值均大于0.4，在0.01的水平上显著，因此网络社群与消费者认知和情感反应显著相关。由表3可知，认知和情感反应、产品卷入度与冲动性购买行为的Pearson系数绝对值均大于0.4，在0.01的水平上显著，因此认知和情感反应、产品卷入度与冲动性购买行为显著相关。

（三）假设检验

1.主效应检验。本研究利用层次回归分析法，考察网络社群对消费者冲动性购买行为的影响。首先，将冲动性购买作为因变量，然后加入消费者认知和情感反应作为自变量。由表4中模型1的分析结果可知，消费者认知和情感反应对冲动性购买存在显著的正向作用（β=0.152，p<0.01），因此假设H1、H2成立。其次，将消费者认知和情感反应作为因变量，将网络社群信任、网络社群认同、网络社群互动作为自变量。表4中模型2的分析结果表明，社群信任、社群认同、社群互动对消费者认知和情感反应均有正向的影响（β=0.245、β=0.252、β=0.160，p<0.01），而且社群认同相较于社群信任和互动，对消费者认知和情感反应的影响作用更大，因此假设H4、H5、H6成立。

2.交互效应检验。本研究利用层次回归分析，对产品卷入度的调节效应进行假设检验。首先将冲动性购买作为因变量，然后加入消费者认知和情感反应作为自变量，其次加入产品卷入度作为调节变量，最后是消费者认知和情感反应与产品卷入度的交互项。为了避免可能存在的多重共线性问题，提前对调节变量和自变量进行了中心化处理。

从模型3和模型4可知，随着交互项的加入，模型调整后的R2从0.186增加到了0.189，表明加入交互项可以更好地解释消费者认知和情感反应。由模型4可知，认知和情感反应与产品卷入度的交互项为负，且在0.01的水平上显著（β=-0.178，p<0.01），说明产品卷入度在消费者认知和情感反应与其冲动性购买行为之间起到调节作用。并且表明，当产品卷入度较高时，即使消费者当时处于积极情感状态和认知，也会在一定程度上抑制其当时的冲动购买行为，因此假设H3成立。

研究结论与建议

经本研究的实证分析结果发现，网络社群对消费者的冲动性购买行为存在显著的影响。首先，网络社群中的信任、认同、互动因素会引起消费者的认知和情感反应。当用户对所处社群和社群成员信任度较高时，会愿意相信网络社群中分享的信息并且主动分享自己的购物体验，这时会对社群中分享的产品产生一种积极的情感反应和正向的认知;互动频繁的网络社群会在无形中影响其社群成员的信念、判断、看法和情绪，成员间频繁的交流互动对消费者积极的情绪和产品认知有调动作用;当消费者对所处的社群认同度越高时，其与社群成员间的文化和情感联系也越强，此时社群中分享的产品会引起其高度的重视和认可，甚至期待社群中分享其更多的产品信息。其次，消费者的认知和情感对其冲动性购买行为产生显著影响。消费者积极情绪越强烈，越容易产生冲动性购买行为;而且消费者对产品有用性和享乐性感知越强烈时，越容易产生冲动性购买行为。同时，产品卷入度在消费者做出冲动性购买行为之前产生一定的缓冲作用，在消费者认知和情感反应与冲动性购买之间起到负向调节作用。因此，即使消费者处于积极的情感状态且对该产品的有用性和享乐性感知强烈，但是当其对产品卷入度高时，会渴望了解更多的产品知识以至于会产生更多的购买感知风险，从而会抑制其做出购买的行为。

根据上述研究结果，从网络社群对消费者冲动性购买行为影响因素的角度对企业的营销管理提出如下建议：一是充分挖掘并利用网络社群的营销价值。上述研究表明，网络社群对消费者的冲动性购买行为具有显著的促进作用。企业应高度重视网络社群的作用，将网络社群作为其营销的重要平台，通过多种方式积极引导消费者在网络社群中发表其对产品的积极评价和购后感受。二是建立实名制会员等级制度。通过建立会员等级制度并开通实名认证，制定相应的奖励措施，鼓励更多消费者在社群中传播产品的相关信息。企业可根据消费者在社群中的活跃性来确定其会员等级，在社群中的活跃性越高，其会员等级也就越高，可享受的产品优惠政策也就越多，以此来刺激消费者在社群中的互动性。而且社群中的每位成员都是经过实名认证进入社群的，这样每位成员发表的信息内容都相对更有保障，会增加其他消费者对其的信任感，同时也在无形中促进了其对企业的认同感。

参考文献：

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2.Ling K. C.，Chai L. T.，Piew T. H.The Effects of Shopping Orientations， Online Trust and Prior Online Purchase Experience Toward CustomersOnline Purchase Intention[J]. International Business Research，2010，3（3）

3.Rook D.W.，Gardner M. P.In the Mood： Impulse Buyings Affective Antecedents[J].Research in Consumer Behavior，1993，6（7）

4.Hausman A.A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior[J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（5）

5.Parboteeah，Veena D，Joseph S，et al.The Influence of Website Characteristics on a Consumers Urge to Buy Impulsive[J].Information Systems Research，2009，20（1）

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