走进新零售时代

张敏

摘要：新零售是建立在传统零售的基础上，利用大数据、人工智能等先进互联网技术手段，重塑业态结构与生态圈，从而形成“线上+线下+物流”的零售新模式。文章从新零售概念的来源、新零售的发展动因、新零售的应用、新零售发展面临的困境及未来的发展来浅析新零售。

关键词：新零售;互联网技术;零售新模式

一、“新零售”概念的来源

20世纪90年代以来，电子商务新型商业运营模式诞生了。电子商务模式依赖于开放的互联网环境，使素未谋面的买卖双方可以在网络上公平的进行各种交易活动。而目前，有强大竞争力的实体零售商都已成功开通线上渠道，纯线上的电商也将产品领域逐步延伸至线下，零售活动的范围愈加扩大，原本的边界已被打破，向着线上线下物流三者融合的方向发展。所以，很多学者以及专家认为，原先的零售概念不能完全准确的描述如今的零售，零售的范围和领域逐步扩大，已被赋予新的内涵。

而“新零售”这一概念的提出，是在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，…，没有电子商务一说，只有新零售”。“新零售”这个名词随即被广泛讨论。目前业内没有对“新零售”进行准确的定义，但专家学者一致认为新零售是在传统零售的基础上，利用大数据、人工智能等先进技术手段，重塑业态结构与生态圈，从而形成“线上+线下+物流”的零售新模式。简单来说，马云所提出的“新零售”，是要建立以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态，即消费者需要什么，商家就卖什么。线上渠道的优势在于可以节省交通成本，并且货比三家，可以节约金钱;劣势即需要等待快递浪费时间成本以及退换货比较麻烦。线下渠道的优势在于可以直观的感知商品、对商品进行挑选，并且享受服务;劣势即价格略贵、门店可能没有消费者心仪的商品。而新零售的提出就是为了将线上线下渠道的优势结合，扬长避短，合理运用线上线下所获得的数据，优化配置，减少销售环节，塑造一个高效的零售市场，让人们既能享受实体店的服务，又能享受网购的便捷。

二、新零售的发展动因

随着社会的进步，经济的发展，电子商务已经渗透到人们衣、食、住、行各个方面。然而，由于电子商务在互联网上的广泛普及，网购用户基本饱和，增速减缓，流量红利也逐渐减少，到达了电商的瓶颈期。

从图1可以看出，2009年网购规模同比增长100%，此后增长量逐年下降，2013年出现略微上升后，继续减少，2017年网购规模仅同比增长14.3%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速每年将以降低8%～10%的趋势延续下去。网购的市场规模稳步增长，但可以关注到增长幅度也逐年减少。由此，可以看出，电商的发展进入瓶颈期，随着更多零售商加入到已经趋向于饱和的市场，市场上的竞争更加剧烈，不利于电商的发展。因此，要改变零售商市场的现状，使市场重新恢复繁荣就必须要进行变革。

除此之外，要使新零售发展的最重要的原因是由于线上零售商相比实体店存在不可消除的劣势：线上零售商提供的服务始终不及线下实体店，消费者的购物体验以及满意度低于线下购物。人们过去热衷网上购物最主要的原因之一是由于网购的价格低廉，即使存在等待时间以及退换货的风险，很多人还是选择网购。但是随着人们生活水平的提高，网络购物中的主力人群变成了80、90后，以80、90后的代表的新中产阶级崛起了。新中产阶级是指的是受过高等教育的80、90后，主要追求自我提升，成为了社会的中流砥柱。这部分人群有购买欲望，有经济实力，他们追求的是质量，价格不再是他们选择商品的标准。因而网购低价商品对他们的吸引力变小了，他们中的大多数会选择在实体店挑选自己喜欢的商品，可以直观的触摸、选择，并享受服务。并且由于移动支付等新技术的广泛使用进一步开拓了线下场景以及消费社交，使得人们的消费不受时空约束，人们更加愿意去实体店享受服务。

基于此，“新零售”的提出能够使得电商进行转型，将传统零售与纯电商完美对接，依托大数据等先进技术，提高企业的工作效率，并且能够满足人们日益增长的消费需求。

三、新零售的应用

目前，许多领域和企业开始展開“新零售”的尝试，将技术与资源进行整合。

（一）农产品“接轨”新零售

21世纪以来，我国农产品市场总体稳定，但也存在着运输成本高、价格起伏大等情况。传统农产品的供应链模式的主要有三种：生鲜超市、蔬菜市场、以及加工企业。这三种传统农产品的供应链模式都存在着一定的弊端，例如供应链配套不完备，物流成本过高以及农产品质量不过关、运输过程中存在破损等。农产品与新零售“接轨”将是解决这些问题的“良策”。浙江省农产品新零售高峰论坛在杭州成功举办，论坛上指出新零售作为新兴的商业模式，顺应时代潮流，对传统农产品的生产环节进行改进，不断改造传统农业。农产品新零售就是指消费者能够以最快的速度购买到最健康的农产品，这也意味着对农产品的质量以及物流等提出了更高的要求。

盒马生鲜是农产品新零售的首个“试验品”，盒马可以是菜市场，是超市，是餐厅。消费者可以在线下盒马实体店中购买，也可以下载盒马APP在线上购买。除了方便之外，盒马生鲜最大的特点之一就是物流快，门店大多开在居民区，附近3公里内，30分钟送货上门。而对于阿里来说，盒马生鲜不仅能够推进“新零售”进程，还能够更大范围的推行支付宝。消费者大多选择用支付宝或淘宝账户注册盒马生鲜，阿里为其提供特定的会员服务并且可以从最近的浏览或购买订单中跟踪消费者的行为，利用大数据对其行为进行分析，提出合理的个性化建议。

（二）阿里与百联“联姻”

百联集团是由华联集团、友谊集团、原上海市第一百货集团、物资集团合并重组的大型集团，曾多次位列中国零售百强之首，是中国最大的多元化全业态零售集团。在上海最繁华的南京路上，有大半条街的商铺都是归百联所有，而现在，百联成为新零售的起点。2017年2月20日，阿里的新零售战略发布会在上海衡山宾馆隆重举行，阿里和百联正式签署战略合作协议：双方将在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域，基于先进的互联网及物流技术、全业态、全渠道开展全方位合作。

阿里将与百联合作作为开展新零售的第一步是看中了百联的业务层面。百联自成立以来发展迅猛，在上海站穩了脚跟，实现了真正的全业态，其旗下有百货商店、购物中心、卖场、超市、便利店以及各类专营店。阿里首选百联就是由于其在上海的影响力，能够渗透到上海的方方面面，因此拥有可以让新零售发挥的绝大多数应用场景，将阿里的新技术应用到全行业、全领域，进一步促进支付宝的普及以及实现阿里的“水电煤”战略。

而对于“零售界大亨”的百联而言，和阿里合作推进新零售促进了自身的发展。在电商迅速发展的新时代，百联与所有的实体零售业一样，面对着转型升级的压力。百联由此将战略目标定义为依赖大数据等先进技术，充分将线上线下进行融合，为消费者提供更好的购物体验，这与阿里新零售的理念相吻合。百联涉及面多、领域广，因此自建网络平台对于如此庞大的集团具有很大的难度，与阿里合作是最好的选择。上海的南京路一年的人流量超过两亿，阿里的线上平台一天的浏览量就超过2亿，因而，阿里与百联的联手合作，就是线上线下两大龙头企业的合作，能够更好地引领“新零售”潮流。

（三）进军社区新零售

社区新零售依赖于社交网络，将社区商业模式建立于电商的基础上，完美的结合了社区商业模式与电商的优势，使消费者获得更好的消费体验，帮助商家获得更大的利益。社区新零售的主要模式是社区团购，它的目的在于整合多个社区的资源，由商家集中化管理运营。社区新零售的推广部门会帮助相关商家搭建网上平台，使商品快速的覆盖到社区的每个门店，再依靠社区微信群将信息发布出去，向居民推销商品。

深圳的安心店就是社区新零售的一个尝试。现在有很多消费者懒得下楼买东西，而日常必需品在网上购买又耗费时间。安心店由此出现，开在社区中，以居民为核心，是一个依赖商家和互联网的平台。安心店整合线上线下所有的商业资源，提供给居民所需要的商品服务，尽力满足居民生活所需。

四、新零售发展面临的困境及未来的发展

目前，纯电商和实体零售纷纷面临困境，新零售是顺应时代潮流的必然选择。新零售是“互联网+”情况下，依赖先进技术的产物，因而也具有一定的风险性。一是产品质量无法保证。新零售时代来临，原本的纯线上、纯线下渠道均过分关注渠道之间的融合，而忽视了与供应链源头即制造商的交流，这直接导致了产品质量不合格的情况发生。淘宝虽然是最流行的购物APP之一，假货仍不可避免。拿化妆品举例来说，淘宝网存在着许多代购，有很多店家真假掺卖，降低了消费者的购物体验，使得消费者对购物环境的信赖度降低，不利于新零售的发展。二是消费场景不完善，线上线下服务不一致。虽然传统零售业正在转型，但效果不佳。大型百货商场的宣传方式仍是通过短信或微信平台推送等单向传播，与消费者没有互动。商场中商品的价格也是居高不下，远高于同样产品的线上价格，使得消费者望而却步。“三只松鼠”是消费场景较为完善的例子。它期初是纯电商，后向线下延伸，在多个地区开设多家门店。“三只松鼠”的装修独特，吸引人们的视线，线上线下同品同价以及良好的服务均能促进它的发展。三是物流渠道的管理参差不齐。我国物流业发展良好，送货速度也越来越快，但仍存在一些问题。在“双十一”、春节等重大节日，物流就会变得繁忙，原本两天就能送到的商品可能要在路上耽搁好几天，降低了消费者的购物体验。因此，新零售时代下，物流方面也要加强管理，以便更好的为顾客服务。

总的来说，新零售在未来要做好以下三个方面：一是加强零售商与制造商之间的交流和联系，将产品质量放在第一位;二是完善消费场景，提高服务;三是加速线上线下物流融合，做好相关管理工作。新零售做好这三个方面，才能真正的良性发展。

参考文献：

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（作者单位：南京邮电大学管理学院）