全渠道零售发展类型及其优势比较

郑国洪 戴镇蔚

中图分类号：F270   文献标识码：A

内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及电商企业选择问题。

关键词：全渠道零售企业   网购店取   线下体验   定价

近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于2011年首次由贝恩全球创新和零售业务负责人Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图1所示。

目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。

问题描述

如图2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表1所示。

线下取货的便捷程度

针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本h，而处于不同地理位置的顾客发生发麻烦成本也存在差异，故h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送费，如京东向顾客购买的产品收取8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三方物流支付配送费，用f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为uo=v-po-f 。

针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函数为u2S=v-po-δh 。

针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数为 u3S=θv-po-f-δh。

模型构建

（一）“线上线下渠道”类型

在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当uo≥u1S且uo≥0 ，即h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当u1S≥uo且u1S≥0 ，即pS-θv≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品需求分别为qo=1-po+pS-f+（1-θ）v  ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型下，零售企业的利润函数πR 为

πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）

在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为c。本文用上标“1”表示情形一双渠道策略。

结论1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别为 ，。

证明：根据式（1），求解πR为关于po和pS的Hessian矩阵H ，得到：

因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：

联立即可求得和。

结论1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根据结论1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。

（二）“网购店取”类型

在“网购店取”类型下，顾客通过比价uo和u2S来选择购买渠道。当uo≥u2S 且uo≥0，即h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当u2S≥uo且u1S≥0 时，顾客会选择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为qo=1-f/δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为

在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情形二网购店取渠道策略。

结论2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。

证明：根据式（2），求解πR为关于po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于po的凹函数，因而存在最优解。根据一阶条件 求得 。

结论2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。

（三）“线下体验”类型

在“线下体验”类型下，顾客通过比较uo和u3S来选择购买渠道。当uo≥u3S且uo≥0  ，即h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当u3S≥uo 且u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为

在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为c。本文用上标“3”表示情形三线下体验渠道策略。

结论3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为 。

证明：根据式（3），求解πR为关于po的二阶偏导数，容易验证πR为关于po的凹函数（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。

结论3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿v的影响之外，还会受到成本c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论3，可以求得“线下体验”类型下的产品需求为。

全渠道零售发展类型比较分析

结论4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，零售企业总是会设置较低的价格，即p3*o> p1*o。

证明：根据结论1和结论2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价格： ;

根据结论1和结论3，比较可得：;

根据结论2和结论3，比较可得：。

依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而0<f<1，得到p1*o-p2*o>0。同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。

结论4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线下成本较小时，即满足条件c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即po2*>po3*。

图3和图4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。

参考文献：

1.李飞，李达军，孙亚程.全渠道零售理论研究的发展进程[J].北京工商大學学报（社会科学版），2018（5）

2.江积海，王烽权.O2O商业模式的创新路径及其演进机理——品胜公司平台化转型案例研究[J].管理评论，2017，29（9）

3.金亮，张旭梅，但斌等.交叉销售下“线下体验+线上零售”的O2O供应链佣金契约设计[J].中国管理科学，2017，25（11）

4.王郁茹.消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素分析[J].商业经济研究，2018（14）

5.金亮.不同主导权下线上零售商定价与O2O渠道策略研究[J].系统科学与数学，2018，38（8）