对加强广电主流媒体传播力的九点辨析

孟伟

【摘要】媒体融合步伐加深，互联网发展也到了下半场。主流媒体特别是广电媒体在融合进展中，有不少成功的案例，但也存在着部分认识和理念上的误区。本文指出了媒体融合中容易出现的九个问题，并分析了问题产生的原因，强调了作者对这些问题的认识，提请业界管理者重视。

【关键词】主流媒体  传播力  反思  媒体融合  社会个体

【中图分类号】G221     【文献标识码】A

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”党的十九大报告中明确提出，要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在任务、使命和挑战面前，广电主流媒体的融媒体转型势在必行。2018年3月，中央广播电视总台成立，成为国际上规模最大的主流媒体机构之一。慎海雄台长提出，要以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌，迎接数字化、拥抱数字化。2019年广电主流媒体将有何为？厘清新时代主流媒体重塑的理念趋势，是广电人务实深耕迈出的第一步。

一、“融媒体”不等于所有媒体形态的“全媒体化”

目前有一种认识：如果音频不做视频，视频不做文字，如果不补齐所有媒介样态，就不是融媒体。实际上，媒体融合产品并非以全媒体产品为最终的竞争形态，而是在媒介形态打通的前提下，借力某种或者某几种媒介形态、媒介理念融合的优势，让形式为内容服务，打通渠道，改造管理机制，最终在移动互联网端打造出老百姓认可的传媒力作。至于在内容层面是汇聚哪几种媒介形态实现融合，不是问题的根本，不能以此为标准来判断其是不是融媒体创新，适“销”对路，才是我们进行融媒体改革的努力方向。厘清这一认识，可以避免出现为了媒体融合而“融合”的半截子形象工程。

首先，融媒体的视角、互联网理念、全球视野的本地化表达等理念层面的认知，是第一位重要的;其次是媒体机构的产品战略发展布局。目前主流媒体缺少对互联网竞品的科学描述和系统研究，也缺少对自身优势的数据化衡量，数据化认知还仅停留在市场化程度上的受众数据使用方面，亟需在理念更新、战略布局以及科学化的自身处境研判三个层面有新的突破性认识。

媒体融合是一场主流媒体认识思想上的深刻革命。

二、不要模仿互联网“爆款”，要超越“爆款”的表象

梳理近两年出现的互联网“爆款”产品，可以看到，其生命力持久性基本上都不强，这与互联网的弱点有关，需要在极短时间内集聚海量的受众，方可以争取到一席之地。因此，“爆款”的首要价值在于如何“瞬间聚人”，而非其他。传统主流媒体对于产品、作品层面的开发，若因袭互联网的此类经验，则会出现照猫画虎、似是而非的局面，且效果不佳。这并非说主流媒体没有实力或者互联网化程度不够，而是发力点错位，舍本逐末。

媒体融合，融的是理念、机制、运营方法，产品的融合只是浅层次。传统主流媒体亟待研发适宜互联网土壤，整合、延续主流媒体的专业实力，同时承载起主流价值观传播使命的内容表现新方式和新途径，这一点将是2019年主流媒體发展的重任之一。或许，国内互联网兴起与发展的势头过快，一时让我们乱了手脚，见什么都想上，而疏忽了对互联网语境下传播的理性认识。但现在是应该清醒的时候了，要从盲从中走出来，认真学习研究互联网传播的本质，从中找到自己的发展方向。

三、要寻找移动互联时代新的“国家声音”表达

主流媒体特别是广电媒体，作为老百姓心目中权威表达的习惯仍在。尽管互联网各类社会“新闻”众声喧嚣，但在社会突发和重大事件中，老百姓会不由自主地寻找主流媒体的信源。基于互联网语境下主流媒体新闻力作的开发将是接下来创新的重中之重。

2018年6月，中央广播电视总台央广开发的手机端早新闻产品《嗨！七点出发》，2018年11月23日的点击量是10万+。当天的重要新闻是“葫芦岛小学门前驾车冲撞致5死19伤案”，这意味着在关键的重大社会新闻面前，大众会本能地去找国家级主流媒体的新闻，而非市场上哪一个有号召力的“大V”号。

互联网聚集了海量受众，我们要像习近平总书记指出的把主流媒体的触角延伸到这里，移动互联时代的“国家声音”表达，不仅是老百姓眼中的“国家声音”，更是新闻记者的国家站位、百姓站位的互联网化表达。要让“国家声音”表达的10万+新闻读取成为一种常态，承担起正能量价值观传递的重任，这正是主流媒体转型、媒体融合探索的方向所在。

四、渠道或者平台不是主流媒体的唯一救星

目前有一种流传范围比较广的认识：传播力基本等同于渠道的畅通与否。意思是传统主流媒体的渠道不够畅通，互联网平台规则大大限制了主流媒体的互联网阵地优势，因此传播弱化了。持此观点的人沿用了传统主流媒体的渠道优势思路，简化了主流媒体面对的挑战的复杂性。这会造成主流媒体虽下大力气开发渠道建设，却并没有把渠道建设放在整体战略方阵中去考虑，只重视了局部而忽视了全局。

依照上面这一被误导的思路捋下来，逻辑上是：给了我们渠道，我们就可以彰显传播力。然而互联网制胜远不是渠道的制胜，互联网的出现是对传播渠道与内容形态的双重颠覆，而以内容颠覆为灵魂，渠道是技术和物质层面的，服务才是灵魂。陈旧的内容形态与互联网新渠道之间有天然的排斥力，无法共生。因此，在花大资本畅通渠道的时候，更应该反思内容是否到位，进而反思理念是否适位。

这里还有一个悖论：真正得利者是商业平台，真正做内容的做不出好平台。其实，这需要有一套媒体发展的平衡机制和平衡策略。

五、优质内容的误区：被忽略和遮蔽的媒体内容逻辑

碎片化趋势和短视频的潮流，是自媒体战胜专业媒体的法宝。为什么互联网产品以“短”流行？“抖音”平台是用“短”来做流量，聚集海量内容，在几秒或者十几秒的时间容量下，自动筛选出高质量的内容。这是互联网从流量到内容在品质上的一种独特的自我追求和成长道路。

对于主流媒体而言，我们不像互联网那样从无到有，我们有自己的平台、渠道和内容的丰富储备。因此，沿着互联网“短”和“碎片化”的整体内容特色迁移，并非传统主流媒体内容转型的内核。

就互联网而言，对优质内容价值的回归，是以知识付费为起点展开，而广电等主流媒体拿出的多为计划经济时代或是互联网发展之前的内容规划和内容质量标准，在互联网大潮冲击之下，这些处于媒体相对“封闭”发展语境下的“规则制定”已经在失效之中。但无论是互联网还是互联网影响下的主流媒体，锻造优质内容之前，作品内容要符合“逻辑”——从生活的逻辑到作品内容组织的逻辑，到受众的逻辑，再到媒介属性自带的逻辑。

生活的逻辑在哪里？对于媒体人而言，是“沉下去”+“思想内涵”。生活本身的逻辑很精彩，其中也一定可以找到无懈可击的合理性，但是媒体作品是再创造的，就像是人工智能设计的程序一样，虽然接近完美，但一定存在某些漏洞，只需要我们把这些漏洞降到最低。不要去想着驾驭生活，要去发现生活。真正花时间沉进去，才会发现更多真实、生动。

六、大数据是表层，不是核心

数据化是一种工具或者助手，也是全球媒体发展的一个趋势，数据化使受众与媒体机构或自媒体传播者之间的交流和反馈更为直接和高效。对数据的重视是对于新工具的尊重。技术是中性的。

对于内容而言，技术所能带来的，实际上是“提速”，却不能改变根本。对于媒体内容的生产者而言，能够改变根本的——永远都是写好每一个字、每一个词、每一个句子，这是最基础和根本的东西。我们现在的情况是，有时为了表面的东西而忘记了根本的东西，而实际上是表里都要，缺一不可。

传统主流媒体内容审核逐渐依赖使用人工智能技术。对于人工审核而言，增加层级不一定更安全，重要的是提高审核的效率，增加审核的科学性。

七、覆盖的本质不是停留在一人一屏，争取最大范围的受众仍是首要任务

个性化、定制式传播不等于缩小了大众传播的覆盖范围。数据画像可以直接找到受众，这是一个技术问题，不是一个传播理念问题。互联网时代主流媒体的“大众”传播仍大有可为，是主流价值对于人群宣传效果的确立。例如中央广播电视总台央广《嗨！七点出发》，针对的是在城市中打拼的奋斗者，节目抓准这一类人群，做垂直化的服务式新闻传播。“一人一屏”是站在受众角度上的福利，目前互联网成功的范例也多为产品抓住了某一类人群，但仍然需要有一个受众的量的累积。

对于传统主流媒体而言，定位应还是“大众媒体”，只是更新为“移动互联时代的主流大众媒体”，依然需要搭建最广大范围内对于受众范围覆盖的阵地，只是方法可能是“化整为零”了。

八、大众需要什么就给什么，不是一种完整、准确的表达

互联网蓬勃发展之时，也应是我们反思之时。当前，信息的使用与消费过于轻率，泛娱乐化笼罩着媒体环境，大众缺少独立思考能力渐成常态。我们应反思：我们是否仍然处于全球媒体生产线的下游状态？大众需要什么就给什么，其实是一种社会责任缺失的表现，不是一种完整、准确的表达。

欧美等西方国家有卡拉OK和选秀节目，但更有培养有创造能力的“歌唱家”的机制。媒体文化和社会大众文化需要有一个平衡的生态，我们是否也具备这样的平衡机制？如果没有，就应该是体现媒体人责任的时候，职业的媒体人是天生富有社会使命感和国家价值观的。我们需要深刻反思，我们的媒体业正在为这个国家、这个时代创造着什么？创造着什么有价值、有意义的媒体内容和文化？为这个社会的大众心态和社会心态贡献了什么？

互联网发展之前的媒体舆论基本可控。目前传播渠道的界限被消解、被抹平，受众也是灵活的、不加限制的，这种情况下，媒体的引导性十分重要。“受众爱听爱看的”和“要给受众爱听爱看的”是两个概念。当然“给”的方式是“呈现”给受众，而不是“硬塞”给受众。

今天的受众看似是一个个的个体，其实是存在着一定的“类属”关系，这是与互联网的社交性特征密切相关的。用“分类”去定位受众，对于传播者而言，不是从“量”的角度考虑问题，而是去做好对这一类人群的“社会性”定位的读取。媒体内容与这一群体中个体的社会性、社交性需求密切相关，体现个体在社会中的自我定位、价值呈现和社会交往等社会性需求，这是个体对环境监测的一种本能需求。通过关系建立交互，交互也是为了关系的维护。

上述需求是商业机构无法全部给予社会个体的，其商业性会择取市场价值高、易于掌控的部分去迎合受众，而非对于社会个体完整社会需求的积极反馈，这与商业机构的逐利性特征相契合。社会性建构必然要考虑到系统性和结构性设计，主流媒体机构理应是这种系统性和结构性的体现。

九、商业模式追求不应是目的，传播规律与社会价值之间的群众化表达创新，是媒体人担负的使命和责任

随着互联网的发展，新的商业模式的推动力和影响力众所周知。目前，“符合经济效益，达到商业价值的才是好作品”的判断比较流行，这可以理解为媒体经营激烈竞争之下的一种反应，或者是主流媒体掌握话语权的一种阶段性探索。但业界也需要从运营压力的角度适度抽身出来，思考一下新媒体环境下传播规律与商业价值的关系，以及传播规律与社会价值的关系。

一部分符合了传播规律的内容高度契合了商业价值，可能会获得很好的传播效果和经济效益，在这个意义上说，商业力量很好的与传播规律完成了结合。

传播规律是中性概念。互联网时代，不符合当下传播规律的内容，在大众那里是没有说服力的。因为社会个体在互联网的沃土上有太多的选择，太多的信源渠道彼此印证，数不清的小道消息也在扰乱获取真相……所有这一切都在检测主流媒体的新闻逻辑和新闻表述，检验着主流媒体的传播视角是否为大众所乐于接受。这是今天所有主流媒体面对的真实传播语境。

每一个社会个体都有最基本的社会性需求——体现个体的社会存在感、价值感，这正是传统主流媒体的强项。主流媒体接下来首要任务可能是：研究传播规律与社会价值之间的群众化表达创新的理念和路径。在这方面，中央广播电视总台央广、贵州广播电视台、南京广电集团、福建省广播影视集团广电、上海东方广播中心等均做出了有价值的探索。

移动互联语境下转型的传统主流媒体，在业务操作和执行层面，对于新媒体条件下的传播规律的认知、新闻规律的再把握和再认识，对于主流媒体所承担社会责任的认同共识等，现在要比过去要求得更为严格、更为专业。主流媒体的使命就是生产有生命力的、深入人心的、具正确观点的新内容。

主流媒体仍然是国家传播的主阵地。传统主流媒体要力争前行，成为探索新规则并制定新规则的积极一员。

2019年是中华人民共和国成立70周年。70年滄海桑田，我国在经济、政治、文化等各个领域探索着发展中国家的新路径、新模式、新经验，在传媒领域亦然。马克思主义新闻思想在媒介、宣传、组织传播等领域的实践探索，在我国取得了一些显著的成绩，这得益于互联网对于中国传媒领域的革命——组织架构、业务流程、平台渠道和管理机制的全面重塑，大数据、云计算、媒体智慧化的席卷渗透等。媒体融合事实上抹平了媒介形态之间的界限，也抹平了传统媒体机构与互联网企业之间的界限，这一切构成的是中国媒体颠覆性的变革。时间之短、进展之迅速、范围之广泛是世界媒体发展史上前所未有的。

梳理、反思进而全面认识是为了更好地前行，是2019年迈步前行的第一步。

（作者系中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师）

（本文编辑：刘浩三）