休闲农业企业营销战略：问题与模型构建

石青辉，张贵华

(湖南工商大学 工商管理学院，湖南 长沙 410205 )

一、引言

连续16年来，中央一号文件都聚集“三农”问题，而休闲农业作为农业现代化的重要途径，是优化农业结构、促进第一、第二、第三产业融通互动的新型产业业态形式，在现代农业建设和提高农民收入水平中发挥着重要作用。因此，党中央和国务院明确提出要“推进农业供给侧结构性改革”“大力发展乡村休闲旅游产业”，休闲农业的发展战略也被提到了前所未有的高度。实质上，农业部早在2011年就制定了《全国休闲农业发展“十二五”规划》，并出台了一系列促进休闲农业发展的政策措施； 在2013年、2015年，国家又相继出台了发展休闲农业的相关政策；2016年，相关部门更是分别在1月、9月、10月、12月四次就休闲农业发展问题出台相关文件，尤其是在9月由农业部会同发展改革委、财政部、国土资源部、旅游局等14个部门联合印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》中特别提出：到2020年，要形成“布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显”的休闲农业产业格局。由此可见，休闲农业作为推进农村一、二、三产业融合的重要载体，在农业供给侧结构性改革中处于十分重要的地位。但是，休闲农业在乘“政策鼓励东风”发展时，必须狠抓内功，强化自身素质，提升休闲农业行业形象，通过有效的营销战略实现快速发展。

二、文献回顾

休闲农业是“指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供给国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营活动，是将农业型态从单纯的一级产业，结合二级加工制造业及三级的服务业”[1]，从一个较大的范围和角度来看，各种类型的休闲农场、观光农业、农家乐、乡村旅游、农业公园、教育农园、森林旅游等都属于休闲农业的范畴。国外关于休闲农业研究可分为三个阶段：萌芽阶段：19世纪中期至20世纪80年代，国外休闲农业初步形成及休闲农业理论初显雏形的阶段，这一阶段的研究并没有形成代表性观点，成果也大多是以协会的文件或条例等形式出现。发展繁荣阶段：20世纪90年代至21世纪初，欧洲、美国、日本等地都非常重视休闲农业的研究，成果丰富。研究的内容不仅涉及休闲农业对农村经济及农民就业、增收方面的作用，也研究了休闲农业自身的空间布局及内部规划，甚至还延伸到了其资金来源及法律条款。学者Fennel[2](1997) 和Weaver[3](2001)都有关于这方面的研究成果。我国引进及丰富研究内容的阶段：21世纪初期，我国关于休闲农业研究最早在台湾地区开始，深圳作为开放的城市，引进休闲农业在20世纪80年代。

而随着农业结构的转型升级及休闲农业在现代农业中地位的日益提升，关于休闲农业的研究也丰富起来。汪泓娟和丁震(2016)研究了台湾休闲农业规划的主要特点[4]；邹宏霞等( 2009)在休闲农业规划设计中引入了仿生学概念[5]；王树进等(2013)利用普通线性回归模型分析了影响我国休闲农业空间布局的因素[6]；许贤棠等人(2015)对我国国家级乡村旅游地的空间分布特征及影响因素进行了探讨[7]；乌兰(2018)提出了休闲农业与乡村旅游的发展必须走协同化路径[8]；而杨雨蓉、王志章(2018)等人则结合重庆地区特色提出了休闲农业园区的发展要走品牌化之路的观点[9]。另外，也有少数学者提出实施体验营销、整合营销、数字营销等，认为休闲农业要创新营销模式。但从营销战略角度来研究休闲农业问题的则比较少，本文在以上研究基础上提出了“生态力、协同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”营销战略模型。

三、现阶段休闲农业营销战略问题的表现

在市场经济条件下，如管理大师德鲁克所述“企业有且只有两个重要功能，一是创新，二是营销”。显然，现阶段各个企业已意识到营销的重要作用，他们不断地探索和创新新的营销方式与营销手段，将其作用发挥到最佳。但休闲农业则不同，由于发展基础、经营主体、经营理念、周边环境等不同，特别是国家政策支持力度不同，一些休闲农业企业往往是被动地开展经营。如有些地方政府在项目开发、技术服务、产品销售等方面甚至承担起了“市场保姆”的角色，导致休闲农业企业实行“惰性营销”，一切“坐、等、靠、要”，一些地方部门负责人甚至包揽农庄经营者的相关工作。所以，从市场角度来看，我国休闲农业企业的营销战略至少存在一些方面的问题。

(一)营销战略规划缺位

没有营销战略规划是不少休闲农业企业在发展过程中普遍存在的问题。虽然我国的休闲农业企业产生在市场经济条件下，但真正按市场手段开展经营者较少，更没有制定科学有效的营销战略规划。特别是在我国休闲农业发展之初，管理部门为了促进休闲农业的快速发展，难免开展“运动式”的发展模式，没有注重休闲农业 “量”的规模与“质”的配合；而一些企业也打政策擦边球，出于圈地或领取财政支持的目的盲目发展，完全不注重自己的营销，没有树立现代营销理念，更没有制定科学的营销战略。

(二)营销战略有而不用

相对具体的营销手段而言，营销战略更具全面性和指导性。但在实际中，休闲农业企业对自己的营销战略并没有给予足够的重视，以笔者对湖南省调查的120多家休闲农业企业为例，真正制订了营销战略的不足二成，有些企业甚至连营销部门都没有。即便有些休闲农业企业制订了营销战略，也只是形式而已，根本就没有发挥营销战略的指导作用，营销战略的这种随意性使得原本应该是企业重要功能的营销成为休闲企业发展的短板。

(三)营销战略华而不实

从实施角度来看，清晰的营销战略可以使休闲农业企业在未来发展过程中能科学预测到可能出现的各种问题与威胁，清晰地识别企业所处的环境，并通过这种科学预测和识别来扬长避短，从而推出供给结构科学合理的休闲农业产品，使休闲农业产品适应新经济常态下消费者的需要，以实现休闲农业企业长远而可持续发展目标，使企业在竞争中立于不败之地。但是，一些休闲农业企业在制订营销战略时，很明显没有考虑自身的实际情况，大而空、广而泛，不具可行性和可操作性。

四、休闲农业企业营销战略模型的构建——“五力”模型

为了解决上述所分析的休闲农业企业营销战略存在的问题,本文在贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念的基础上，根据“生态和谐、协同合作、特色差异、挖掘文化、提升品牌”的指导思想，综合相关学者研究，特别借助波特竞争的“五力模型”，提出“生态力、协同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”营销战略模型，如图1所示。

图1 休闲农业“五力”营销战略模型图

(一)生态力

对于休闲农业企业而言，保护生态就能产生效益，追求生态力既是现代农业发展的基本要求，也是贯彻习近平主席的 “把推动形成绿色发展方式和生活方式摆在更加突出的位置，加快构建科学适度有序的国土空间布局体系、绿色循环低碳发展的产业体系”讲话精神[10]的具体行动。事实上，生态发展已成为我国国家战略的组成部分，绿色发展也已被纳入我国“十三五”发展规划的核心理论。休闲农业作为连接第一、第二、第三产业的载体，在制定营销战略时，必须将生态力摆在第一位，以保护环境、利用自然资源为方向，实现绿色营销。生态力具体体现在生态规划、生态开发、生态消费等方面。

1.靠规划形成生态力。规划是发展的前提，休闲农业必须在科学规划的前提下发展。生态规划战略要求休闲农业企业在制定规划时最大限度地保护和利用资源，改变过去污染环境、破坏生态系统的做法。一是宏观上进行生态规划，即要充分考虑地区间休闲农业企业的布局、密度、覆盖人群等，不能完全放任地由土地供应方和投资方决定项目落地与否。笔者在10多年的休闲农业企业跟踪过程中发现，一些深处偏僻地区的休闲农业企业，用地虽然很宽裕，但客源却不能保证。而休闲农业企业的投资方出于开发的要求，总会对土地的原生态作出改变，既造成了资源的浪费，又改变了当地的生态环境。所以，规划部门应从宏观上对休闲农业企业进行生态管理。二是微观上进行生态规划。通常而言，休闲农业企业都会涉及种植、养殖、体验、餐饮、建筑物等诸多项目，这些项目总会程度不同地对当地资源造成改变，如果处理不好就会造成生态破坏。所以，休闲农业企业在决定建设之初就应该有科学的规划，追求生态力。这就要求休闲农业企业在使用土地时必须保证符合环保发展要求，不能破坏当地的土地规划、土地使用，且休闲建筑必须与当地生态平衡，不能以大量建筑来取代休闲农业的本质。

2.可持续发展打造生态力。生态可持续发展是休闲农业企业生态力的重要考核指标。由于当前房地产开发、工业开发呈不断扩大之势，农业土地被占用的社会不可持续问题加剧，如果休闲农业不制定可持续发展战略，将使这一矛盾更加突出。休闲农业的生态可持续发展要求做好两个方面的工作。一是行业重视与指导。要从行业生态可持续发展的指导思想出发，制定休闲农业的中长期生态发展战略，如土地确权、30年至70年的土地流转政策、农地管理等，都必须满足生态要求和可持续发展战略；二是企业落实与贯彻。休闲农业作为朝阳产业，正处在蓬勃发展阶段，且随着社会由工业经济阶段向休闲经济阶段的发展，休闲经济将持续很长一段时间，所以，休闲农业企业自身要注重实现可持续性发展，必须放弃短视行为，在功能规划、项目设置及市场定位等方面都应该有长期而全局的考虑。

3.环保消费保障生态力。生态消费是休闲农业企业营销战略中生态力的保障条件。营销战略的生态力不仅要求休闲农业企业从产品开发到产品渠道要以生态可持续发展和生态环保为指导思想，更要引导消费者进行生态消费。 首先，要帮助消费者树立生态消费观念。相对城市消费环境而言，休闲农业企业消费环境宽松、资源丰富、品种多种多样，稍不注意就可能造成资源浪费，这就要求休闲农业企业将生态消费观念植入消费者观念之中。其次，要将生态消费贯穿于休闲农业企业服务的每个环节。休闲农业企业的每个层面、每个环节、每个过程都可以向消费者提供服务，也都可能造成生态污染，因此,休闲农业企业要引导消费者生态消费，就必须在每个环节都体现出生态性。最后，建立生态消费鼓励制度。休闲农业企业可以通过一定的奖励制度来鼓励消费者的生态消费，如奖励卡、折扣、费用减免、植物认领，等等，既保护了生态环境，又发展了长期客户。

(二)协同力

协同合作是现代经济发展的主旋律和核心内容，任何行业或企业的发展都必须相互协同、互利共赢。休闲农业要实现可持续发展的目标，同样必须走协同合作之道。休闲农业企业要从两个方面实现协同合作。一是实现农民、投资者、经营者和消费者、政府等多方的协同发展；二是追求农业、旅游业、农产品加工业、服务业等多个产业的协同，实现第一、第二、第三产业“1+1+1>3”的协同目标。

1.产业协同力。休闲农业有机地结合了农业、加工业及旅游业，通过营销实现“1+1+1>3”的协同目标。第二、第三产业不能为了追求可见利益而无限度地开发农地资源、破坏农村生态环境，第一产业也不能因为短期利益而无视第二、第三产业的科学规划，为第二、第三产业与农业融合设置障碍。休闲农业企业应做好如下工作：一是要综合考虑第一、第二、第三产业融合，协同带来的效益，要从协同发展、合作多赢的角度来开展营销；二是休闲农业企业自身要追求协同发展。企业存在的本质意义当然是为了一定的经济利益而实现长远发展，这个过程中必然会涉及环境的保护、与同类企业的竞争，等等，休闲农业企业必须要树立共同发展、合作共赢的理念，才有可能实现长远、持续的发展目标。

2.利益主体协同力。发展休闲农业涉及不同的主体，包括农民、投资者、经营者、消费者、政府，甚至于微观层面的竞争者，这些主体之间虽然出发点有别，但利益相关。农民可能想通过出租土地实现经济效益最大化，而投资者可能希望尽快收回投资回报，经营者考虑的是经营期内的利润，消费者主要期望通过在休闲农业的消费来获得一种体验与快乐，政府部门则必须从供给端出发来控制农地资源的有效利用，控制过度开发问题，等等。所以，在发展休闲农业时必须综合考虑多方利益，实现各主体利益的最优化，走协同合作共赢之路。

3.地区协同力。针对一些休闲农业企业发展密集的地区，企业与企业之间的产品设计、项目设置、营销渠道及促销手段等有可能存在同质性，企业与农户之间也可能存在利益冲突，以至于形成低层次的竞争。这就要求休闲农业企业从供给端解决问题，实施协同营销。休闲农业企业之间、休闲农业与农户之间应该进行市场细分，找准市场定位，分别形成不同的特色，既形成地区休闲农业企业群，又带动周边农户收入的提高，实现发展休闲农业应有的作用。

(三)特色力

特色力就是不同的休闲农业企业通过提供差异化的休闲特色产品而带来的特色效益。休闲农业企业要在分析不同的服务对象、设计不同的项目、运用不同营销手段的基础上，向消费者提供差别利益，形成特色力来满足消费者追求个性的需求。首先，休闲农业涉及农、林、牧、副、渔等各种大类产品，大类产品之间极容易找出差异、打造特色，避免“千庄一面”的现象；其次，从地理角度来看，休闲农业企业一般是以当地主城市(省会城市)为核心形成距离不同、密度不一的布局格式，特别是那些离中心较远的休闲农业，完全可以利用独特的地理、人文资源形成差异，从而吸引距离较远的消费者，保证客源。提高特色力的主要措施有：

1.强化实体产品特色力。休闲农业企业涉及大农业的方方面面，每一个部分都可以推出具有鲜明特色的产品，再加上对大农业产品的加工、休闲、休闲农业企业的建筑、等等，在实施实体产品差异特色方面具有利条件。所以，企业本身应进行市场细分，找出需求空隙，准确定位，形成特色，通过独有的建筑、有趣的图案等形成差异。

2.设计服务产品特色力。服务是休闲农业的重要组成部分，要推出休闲农业企业特色，必须设计有差异的服务，通过可识别的服务来吸引和留住顾客。休闲农业可以从各个环节设计有特色的服务，如利用自然条件或地理优势从住宿、餐饮及农产品包装等方面进行差异化，也可以从培训人员方面进行差异化，一些坐落在少数民族地区的休闲农业企业还可以利用当地资源，将当地的民俗文化物化为特色。

3.开发体验独特力。体验是休闲农业企业不可缺少的一个项目，也是吸引消费者的重要手段，甚至于可以认为它是与旅游业的一个重要区别，是不同休闲农业企业之间差异化较好体现的一种形式。休闲农业企业应设计不同的体验项目来形成特色。在笔者所调研的湖南休闲农业时发现不少成功案例，如农事体验、野外体验、微缩红色线路体验、捕捉体验等，这种不同主题体验特色将形成休闲农业企业独特的特色力。

(四)品牌力

如何提高品质、打造品牌、提升品牌力是一个地区或行业重要任务，甚至于上升到国家品牌计划高度。国务院专门印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出“要通过提品质、创品牌，提高供给体系的质量和效率，满足居民消费升级需求，扩大国内消费需求”，并将2017年确定为“农业品牌推进年”，为农产品搭建品牌推介平台，通过品牌发展大会、农产品交易会、各种形式的博览会推广农产品品牌。休闲农业企业必须乘此东风，形成行业品牌力。实质上，从大农业角度来看，已经形成了一批有影响力的地域品牌，如五常大米、寿光蔬菜、西湖龙井，等等，但就休闲农业企业而言，目前无论是企业品牌还是产品品牌都没有形成有影响力的品牌，即便在地区范围内也没有优势明显的休闲农业品牌。所以，实施提升休闲农业企业品牌力是当务之急。

1.以品质形成品牌力。品牌是现代化农业发展的核心与标志，只有像工业品一样拥有一批消费者所熟悉的品牌才是休闲农业成熟的体现。纵观我国目前休闲农业企业，能像酒店中的“希尔顿”、家电中的“西门子”等被广大消费者所熟知的品牌几乎没有，即便在某一地区范围内也没有明显领先的品牌优势。所以，休闲农业要狠下内功，通过实体产品、服务水平及体验项目等方面的全面质量提升，来形成品牌的核心，树立品牌形象，满足消费者对品牌需求的追求。具体来说：一要注重农产品质量安全问题，推进“三品一标”认证，因为农产品在休闲农业中始终占重要地位，品牌打造首先得从农产品抓起；二是服务质量必须与第三产业的服务标准接轨，不能为了解决农民就业问题而降低服务标准；三是体验项目质量须在有创意的基础上强调安全，包括人身安全、环境安全、使用安全等。

2.打造平台传播品牌力。加强品牌宣传，通过有效途径宣传品牌是休闲农业品牌战略的重要组成部分。事实上，近两年来，各地、各级政府都在努力搭建宣传推介平台，各级休闲农业部门及协会组织也积极通过举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，传播休闲农业品牌力，如第十四届中国国际农产品交易会就独具匠心打造了“省部长推介品牌农产品专场”，20位省部长走上舞台推介地方特色农产品，为休闲农业品牌推广提供了极好的示范。即便如此，外力始终只是推动力，真正提升品牌力，最终还是靠休闲农业企业自身。

3.长程投资维护品牌力。许多知名品牌一旦有了知名度和美誉度以后，常常会因被模仿而使品牌受到伤害，影响品牌形象，所以，品牌维护是企业品牌战略的一项重要工作内容。休闲农业应从品牌培育开始就要做好品牌维护工作，保证品牌的完整。从目前我国休闲农业品牌建设情况来看，许多企业都是采用的地理标志品牌，或者有明显经营者个人属性的品牌，这种建立品牌标志时就没有足够特色的现象往往使品牌维护工作更为困难。所以，休闲农业企业应对品牌进行长程投资，树立长程品牌保护意识，全程控制休闲农业产品的质量，保证任何服务和产品都符合品牌要求，同时要做好品牌名称和品牌标志的保护工作，如申请注册系列商标、品牌防卫等，防止不法经营者“搭便车”。

(五)文化力

我国经历了漫长的农业社会时代，在历史长河中形成了中国独有的农耕文化，不同区域由于自然条件不同所形成的不同农耕文化，构成了我国博大精深的农耕文化体系。休闲农业企业利用自身优势，对不同的农耕文化进行挖掘和宣传，使休闲农业成为我国悠久历史的农耕文化传播者、宣传者。

1.整理农村文化，形成文化力。休闲农业企业要注重农村文化及民俗文化内涵的挖掘，明确文化内涵在休闲农业中的分量，以厚重的文化内涵来丰富休闲农业内容。要贯彻“越是地方的就越是世界的”这一观点，将休闲农业项目的主题与地域文化特色紧密连接。首先，深挖农耕文化。农耕文化既是休闲农业文化建设的重要内容，也是吸引城市消费者的主要特色。它涵盖了不同宗教、不同信仰、不同民族等内容，具体体现在农业生产工具、农业祭祀活动、农业劳动号子及农事习惯等方面。休闲农业企业可以通过建立“文化园”“体验园”及“教育基地”等方式进行。其次，体现农村民俗文化。作为中华民族古老历史的重要组成部分，传承和保护农村民俗文化是我国当前文化领域不可或缺的工作，许多“非遗”文化就是来自农村，休闲农业企业应成为保护这种民俗文化的重要载体，如建设“非遗”文化基地、发展民俗文化产业链，以提高休闲农业企业的文化力。

2.传承农村文化，保护文化力。休闲农业企业应担负起传承农村文化的使命，实现“在发掘中保护、在利用中传承”的文化营销战略。首先，组建传承团队。组织当地农民进行农耕文化的表演，既丰富农村居民的文化生活，又通过生动有趣的表演将历史文化传承下来。其次，打造“游、学、研”基地来传承农村文化。即通过游、学、研基地的建设来保护和发扬农村特色文化，如与教育等相关部门的对接，通过“游中学、学中研”的形式来实现文化力的增殖。最后，休闲农业通过打造特色乡村以开发农业文化遗产。我国不少的文化遗产或非遗文化存在于农村民间，休闲农业企业可以以此为主题，打造文化特色村庄。

3.传播农村文化，扩大文化力。休闲农业企业要对自己的文化进行传播，这种传播是通过消费者在参与体验中实现的。由于城市消费者长期生活在现代快节奏的生活中，当他们进入质朴的文化氛围中，就会有舒适的感受，异样的体验。传播休闲农业文化力的途径主要有：一是利用消费者体验进行口碑传播；二是借助平台进行传播；三是打造主题节庆活动进行体验传播。

总之，当前我国休闲农业发展进入了“跃升式”增长阶段，正如农业部部长韩长赋在2017年4月11日召开的首届全国休闲农业和乡村旅游大会上所述：“中国休闲农业和乡村旅游，将以其规模和速度进入前所未有、蓬勃发展的历史阶段。”前所未有的发展速度需要有前所未有的营销模型来支持，希望本研究所提出的“五力”营销模型对我国休闲农业企业的营销起到一定的指导作用。