卷烟市场价格异动测度研究

郝崴乐，冯 涛

（西安交通大学 经济与金融学院，西安 710061）

0 引言

在卷烟产品供应链中一共形成了4个价格：调拨价格、批发价格、市场价格和零售价格。调拨价与批发价并非由市场形成，因而不能反映供需关系，指导资源配置；零售价能够一定程度的反映市场供需情况，但是零售价的变化比较滞后，难以随着供需的变化而及时变化，且影响范围有限。在卷烟市场上，能更大范围、更深程度直接反映供需关系的是市场价。卷烟市场价格是指零售户从其他卷烟经营大户购进卷烟的价格，即零售户非渠道进货价格，有的文献中称之为市场批发价格，在本文中简称市场价格，唯有市场价格才能产生真正意义上的价格机制。

目前对卷烟价格的研究仅限于某种卷烟，对于包含以竞争对手为参照物的价格异动研究则几乎没有。事实上，卷烟价格的影响因素多种多样，除市场大环境外，来自竞争对手的压力，对市场份额的抢占都是相当重要的。本文基于以上考虑，在对卷烟价格的影响因素进行分析后，建立了价格预警模型，并以W市Y品牌卷烟为例进行了实证分析。

1 卷烟市场价格的影响因素分析

1.1 不可控性因素

不可控性因素是指那些影响企业计划实施和组织绩效的外部因素，这些因素的存在使得烟草企业不能通过调控投放量等手段来直接控制市场价格。不可控性因素主要来源于市场环境和竞争者两个方面。

1.1.1 市场环境因素

市场环境因素是影响整个卷烟行业市场价的一个系统性因素，它包含多个内容：第一，经济形势和就业形势。它们直接影响到卷烟的市场价，良好的经济形势和就业形势会使卷烟的市场需求量增加，从而提高卷烟的市场价；第二，政策变化。为了促进货源的有效供给，国家烟草专卖局提出“稍紧平衡”的货源投放战略以促进行业进一步与市场接轨，并实施“按客户订单组织货源”的决策，使货源供应达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，进一步稳定零售市场秩序。积极从紧的货源投放政策，有利于资源的有效配置，能够降低市场价，使其趋向于统一批发价；第三，季节因素。卷烟是人们走亲访友和会客的必备物品，季节更替会引发人们交际需求的变化，因而卷烟消费受季节的影响较明显，此外由婚丧嫁娶、升学、就业、农村固定集市等因素引发的需求都会带动卷烟消费。市场环境因素不会单独作用于单一品牌的卷烟，而是对整个卷烟行业产生系统性的影响。

1.1.2 竞争因素

竞争因素主要包括两个方面：

第一，竞争者的品牌影响力。它是影响卷烟市场价格的关键因素，主要体现在品牌类型和品牌结构上，品牌类型反映着卷烟某一时间和地点在市场中的地位以及销售情况。一般而言，紧俏品牌价格较稳定，在重大节日期间还有提升趋势；常规品牌价格相对稳定，受供求关系影响会有小幅度上下浮动。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色，合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用。

在市场环境相对稳定的前提下，若竞争者的市场竞争力相对增强（表现为市场份额的扩大或需求价格弹性的降低），由于烟草市场总需求的相对稳定，其他品牌的卷烟产品必然会处于被动局面，即使价格下降也不一定能增加或维持销售量，严重的话还会导致品牌流失。烟草公司可采取更为主动的竞争策略，如品牌类型多元化策略和重铸品牌结构，从而提升产品品牌价值，增强市场竞争力。

第二，竞争者的潜在替代品。主要替代品有雪茄烟和女性用烟。吸烟档次历来是一个人身份和地位的象征，而这种虚荣心的扩散呈泛滥的趋势，势必影响卷烟消费档次的提高，所以富人的增多会造成雪茄烟的流通和需求量的增多。观念的改变和“健康吸烟”意识的形成会造成女性用烟的增多，因为女性用烟一般焦油含量较低、设计款式独特且质量颇好，备受吸烟者的青睐，目前女性的吸烟群体也正在呈上升趋势。这些潜在替代品的冲击会威胁到卷烟占烟草市场的份额，导致整个行业需求的减少进而减少卷烟的市场流通量，卷烟的市场价格也会随之降低。

1.2 可控性因素

可控性因素是指能够通过对供给量的调节来实现调控产品市场价格的一系列因素，主要来源于产品投放量。如果产品投放失衡，就会给市场运行带来不利影响，主要体现在窜货现象。市场上某些批发商盲目追求规模和利润导致存货积压，于是不得不通过组合销售实现多余产品的转移，但这种销售方式并没有考虑品牌的市场接受能力，极有可能陷入品牌流失的严重后果。从根本上讲，窜货是烟草公司投放失衡所产生的产品流动，当投放受到公司政策限制且缺乏市场引导时，窜货现象会更加泛滥，市场价格扭曲更严重，即市场价与统一批发价之间的差距更大。可见，市场价是市场机制和企业行为共同作用的结果，一方面市场机制通过“看不见的手”使市场价趋向于统一批发价，另一方面烟草公司投放行为的失衡又会扩大市场价与统一批发价之间的距离，大大地削弱了价格的市场信号作用。当某一品牌卷烟的市场价与统一批发价之间的差价过大时，意味着产品的资源配置出现严重失衡，卷烟公司有必要建立完善的卷烟价格信息网络系统，通过价格和产量来调控卷烟投放节奏。本文认为，衡量烟草公司的产品投放量是否适当的指标主要是存销比。存销比反映的是库存量和销售量的对应关系，若存销比过大，说明库存增长超过销售增长，应减少投放以适应市场需求，确保市场价格稳定。

2 卷烟市场价格的异动分析

2.1 指标选取

综上所述，在市场环境整体作用下，竞争者实力和决策的变化，以及企业自身的卷烟投放量对市场的适应性，是卷烟市场价格波动的主要影响因素。在这些因素的共同作用下，卷烟市场价格偏离统一批发价波动，反映了各个区域市场的供需平衡状况，当市场价格波动异常，特别是显著下降时，就表明这个地区的卷烟投放可能存在一定程度的失衡，同时需要考察的还有销量、市场份额、存销比

2.2 异动分析

Y品牌卷烟市场价格的影响因素及各因素判定指标如表1所示。等的变化。本文结合Y品牌以及竞争者（主要是同规格下的Z）在卷烟市场销售中上述指标的变化情况，来判别品牌卷烟投放量失衡的程度。

为了剔除时间因素（如节日、升学）的干扰，以及数据可得性的限制，最终要考虑的指标有销量同比变动率、定基价格指数同比变动率（简称“定基同比变动率”）、存销比同比变动率，指标的变动状态主要分为上升、下降和不变。本文不考虑溢价情况，仅考虑对价格有负面影响的情况，即Y品牌卷烟的市场价格下降的情况。其中：2.2.1 市场环境因素引起的变动分析

表1 卷烟市场价格的影响因素及各因素判定指标

当卷烟市场整体环境变差时，社会整体的卷烟需求量下降，Y和竞争者的卷烟销量都会下降，价格相比去年同期下降，两种品牌的定基价格指数的同比变动率都为负值，两种品牌的市场份额都相对保持不变，存销比变化则有两种情况：第一，当烟草市场环境是突发性的变差、而零售商和Y烟公司未能预计到市场的这种发展态势时，仍旧正常进货，而由于销量下降导致库存上升，存销比就会上升；第二，当市场环境变差是非突发性、而零售商和烟公司对这种状况进行了预期，那么零售商的进货量就会下降，销售量下降，进而存销比下降。

2.2.2 竞争因素引起的变动分析

Y烟草公司的烟草品牌在烟草市场上所遇到的竞争因素主要来自于竞争者的铺货行为，也就是竞争者在短期内通过多种促销渠道和手段将自己的产品快速地打入市场，这种行为会使Y品牌的销售受到影响。在竞争因素下，竞争者产品的市场销售量会相应增加，而Y的销售量会相应下降，两种品牌的定基同比变动率都为负值。由于销量的下降，Y品牌产品的存货会增加，存销比上升；竞争者通过铺货行为将产品大量投放到市场，其产品销量会有相应地增加，但是由于市场需求的相对平稳，其存货也会相应增加，销量的增加只是相应地抵消了一部分的存货，其产品的整体库存轻微增加，因此产品的存销比轻微上升。

2.2.3 投放失衡程度分析

产品投放失衡分为轻度失衡和重度失衡两种情况，根据供大于求的严重程度进行区分。在分析的过程中，本文不考虑时滞，只考虑价格、投放量在同期内的变动，也就是说，当期产品投放量的增加或减少会立即产生市场反应，价格会产生相应的变动。

第一，产品投放轻度失衡。对于本品牌来讲，当Y品牌系列的产品投放处于轻度失衡状态时，市场上的产品供过于求，此时的价格供给弹性比较正常，零售商对品牌的信心不变。此时，由于Y产品投放量的增加，市场初期出现产品供大于求的情况，Y的产品价格会出现小幅下降，销量相应地增加，产品的定基价格指数为负值，竞争者的销售量不确定，但是由于市场上产品供给总量的增加，竞争者的产品价格也会产生相应下降，定基同比变动率为负值。在存销比上，Y产品投放初期，销量会有轻微上升，存销比下降，但是产品的过量投放最终会导致产品的滞销，造成存货增加，产品的存销比上升。对于竞争者来说，在市场总体需求不变的情况下，其产品的存货会由于Y品牌的过量供给挤占部分销售空间而轻微上升，存销比整体呈现轻微上升的状况。

第二，产品投放重度失衡。当市场产品投放重度失衡时，此时市场上产品供过于求，产品的价格供给弹性较小，在零售商对本品牌的信心变化的情况下，会有不同的影响：在产品投放重度失衡时，如果零售商对本品牌的信心依旧，但是由于供过于求，会造成同比销量下降，同比价格下降，鉴于零售商信心依旧，存销比不会减小，反而会因为存货的增加而增加；在产品投放重度失衡时，如果零售商对本品牌的信心丧失，则Y产品的过度投放造成产品的价格下降，销量下降，产品的定基同比变动率为负值，产品的市场份额下降，品牌严重受损。由于零售商对品牌的信心降低，会逐渐减少进货量，市场上产品的存货减少，销量减少，产品的存销比下降。而竞争者的产品销量相对增加，产品的市场份额相应增加，存销比减少，同时，由于总供应量的增加，对其市场价格也会有一定的冲击。

3 预警模型

通过卷烟市场价格的影响因素分析，本文得到了影响市场价格的主要因素以及这些因素影响价格的途径及最终效应。下面将利用分析结果建立卷烟价格预警模型。

3.1 预警模型的建立

3.1.1 预警模型的建立

本预警模型中，重要构成为示性函数I，若某条件满足，则I取1，否则取0。具体为:

设：涉及Y的指标都属于第1类I，涉及竞争对手Z的指标都属于第2类I*。

轻度预警模型：

若D1为2，同时，竞争对手的价格与销量同比走势与Y不同，则表示符合轻度预警的所有条件，因而进行轻度预警。

重度预警（零售商信心不变）：

若D2为3，同时，竞争对手的价格与销量同比走势与Y不同，则表示符合重度预警（零售商信心不变）时的条件。

重度预警（零售商信心下降）：

若D3为3，同时，竞争对手的价格与销量同比走势与Y不同，则表示符合重度预警（零售商信心下降）时的条件。

3.1.2 预警模型的应用条件

预警模型适用于因自身调控失衡而并非由于市场环境总体改变或者竞争对手等外部原因所带来的价格变动（下降）分析。

3.2 临界值的设定

由于价格指数或者销量的变化具有地域性、规格特性，故临界值的设定需根据自身属性来确定，此外还需根据正常容忍范围来设定。

3.2.1 基于自身属性的临界值设定

由于各地区各规格的指标变化具有独特的自身属性，故需设立基于自身属性的临界值。而分位数这一指标恰好能满足此条件。

分位数，亦称分位点，是指将一个随机变量的概率分布范围分为几个等份的数值点，常用的有中位数、四分位数、百分位数等。在预警模型中，某一指标的分位数指的是该指标的累积分布概率达到某一值时，对应的该指标的数值。分位数可寻找到该指标正常变动某一范围的临界值点，从而找到该指标正常变动的临界值。

销量同比变动率：该数值在以往销量变动的上55%分位数以上者视为销量上升，下45%分位数以下者视为销量下降，其他视为正常变动，即可视为不变。

定基同比变动率：该数值在以往定基同比变动率的上55%分位数以上者视为上升，下45%分位数以下者视为下降，其他视为不变。

其他变动率的临界值设定方法与上述两指标相同。此处的分位数，可根据具体情况进行调节。

3.2.2 基于正常容忍范围的设定

由于某些规格卷烟一直处于下降趋势，用自身属性的临界值已不符合常理，故还需要设定正常容忍范围，以协助确定该指标是否显著增加或减小。本文暂定上下10%的区间范围为正常变动范围，超出此区间，则视为显著的上升或下降。

基于以上分析，预警的临界值为自身属性的临界值与10%的临界值中较小者，超出此范围，则视为有显著的变动。

4 预警结果

4.1 指标数据

如表2所示，观测年度12个月份中Y品牌与同规格Z品牌卷烟的指标数值。

表2 Y品牌与同规格Z品牌卷烟的指标 （单位：%）

各指标的临界值如表3所示。

表3 各指标的临界值 （单位：%）

4.2 结果

从前面的数据和预警模型可以得出结论（见表4）。观测年度全年中4月、5月、7月、8月Y品牌轻度预警，需要调整卷烟投放量和价格策略等，以降低供求失衡对自身的影响。

表4 Y品牌卷烟结果

5 总结

上文分析中，给出了Y品牌及其竞争品牌的定基同比变动率、销售量同比变动率等指标的临界值，并结合所构建的卷烟市场价格的预警模型，对两种品牌观测年度不同月份的指标进行了分析，得出相应的结论：Y卷烟品牌投放正常的月份占总月数的百分比为66.7%，轻度预警月份占总数的33.3%，说明Y卷烟品牌在观测年度的销量和投放比较稳定。在对其他地区不同规格的卷烟进行分析时，可以使用同样的模型进行模拟，得出相应的分析结果。

值得注意的是，本文中的预警模型是针对某品牌或者某规格在某地区的卷烟自身的信息进行的预警，对比的层次是Y品牌与竞争品牌或Y品牌内某一规格与竞争对手的某一规格。本模型没有对因Y品牌内部的联动预警进行分析，即Y品牌内部因某规格销量等指标的改变而带来的另一规格的价格等指标的改变。未进行该分析的原因为某规格或某规格在某地区的价格改变因素是多样的，联动因素仅是其中的某一方面，而预警的目的是给出哪些规格在哪些地区需要调整，是一种总体的把握，若要针对某一种原因进行预警，则不仅任务量庞大，而且无法全局把握预警调控。进行预警后，在对需要预警的规格、地区进行原因分析时，可定性的对联动机制等原因进行说明，而无需单独进行预警。