媒体融合时代如何提高舆论引导力

柴征

习近平总书记明确提出了新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命，就是要高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。同时强调，要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位。

新闻工作者要有强烈的社会责任感，坚持党管媒体原则，明确新闻机构和新闻工作者都是为党和人民工作的，不论在何时何地，都要对党和人民负责。要坚守社会责任，带头践行社会主义核心价值观，始终把社会效益放在首位，严肃认真考虑新闻报道的社会效果，形成良好的社会舆论，以正确的舆论引导人。

面对挑战传统媒体应与时俱进

当下的传媒工作，是纸媒、电媒、网媒等三大媒种并存的网络时代，处于瞬息万变的网络世界，我们一边接受令人眼花缭乱的信息，一边深刻感受着传统媒体格局的变化。公众获取信息的方式从未像今天这样便捷，获取信息的内容从未像今天这样丰富，传统媒体尤其是党报党刊，面对的挑战也从未像今天这样严峻。

毋庸讳言，从新闻门户时代到社交媒体时代，传统媒体的话语方式曾与时代严重脱节，一度曾让它们失去年轻读者。马克思讲：“报刊必须载着舆论在社会上流通，大多数情况下，负载舆论的功能越是出色，在社会上就越是有价值”。在网络空间，传统媒体产品由其传播内容的相对单一，正面临失去影响力的危险。正是意识到了这一危机，传统媒体在坚持正确舆论导向的大前提下，正朝着内容多样化的方向努力。

进入移动互联时代之后，各种具有强势影响力的官媒公号，适应网络时代的要求，与时俱进，逐步改变了网友们对党报党刊的刻板单一印象，也让这些媒体在全媒体时代成功实现了影响力和话语权的“逆袭”。

传统媒体能够在众声喧哗的新媒体场域脱颖而出，多年累积的品牌效应是它们的核心资产。天生带有“大V”基因的传统媒体，只要亮出“身份”就能轻松获得数十万、数百万的关注者。尤其当一些公号为吸引眼球而玩噱头、搞标题党甚至传播各种小道消息时，一贯以权威形象示人的党报党刊，更容易在网上获得信任。

当然，不可否认的是，传统媒体的特殊身份让他们在抢占舆论阵地时，或多或少会有一些得天独厚的优势资源。比如，与众多一天只能发布一次的公号不同，“人民日报”微信公号拥有每天最多可发布十次内容的顶级权限；“人民日报”微信公号推送的《习奥瀛台夜话，到底聊了什么》，就独家呈现了诸多细节，这也是其他账号无法比拟的优势。

在当今媒体大变革的环境下，传统媒体的权威性、可信度，传播力等方面的优势是其他新媒体无可替代的，但是传统媒体为提升舆论引导力、媒体内容和服务无法与大众的社交需播技能亟待提高。从传统媒体来看，内容创作是站在党和国家的高度及时、准确、全面的传播来自官方的权威信息，站在人民的立场真实反映基层群众的意志和诉求，大胆地、负责任地开展新闻舆论监督，真正能做到取信与民。因此，党的新闻舆论引导力是传统媒体舆论引导力的基础和依托，而党报党刊则是党发挥其新闻舆论引导力的主要渠道，是宣传党的主张和方针政策的主要阵地，事实的发现力、策划力和报道力是关键。

倡导核心价值观，传播正能量

每个时代都有每个时代的精神，实现中国梦必须走中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。核心价值观是一个民族赖以维系的精神纽带，是一个国家共同的思想道德基础，体现着一个社会评判是非曲直的价值标准。核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家德、社会的德。

郓城县双桥镇后黄岗村人黄修良，1989年从甘肃酒泉卫星发射中心某基地退伍后，依靠磨卖香油为生。他行走乡村里巷边卖油边助人为乐，他把做好事当成一种习惯，帮助流浪者回家，给孤寡老人送香油。20多年来，他自掏腰包52万元，资助孤寡老人1700人次，并于2005年创办“孤寡老人节”，带动了当地孝老爱亲良好社会氛围的形成。目前，黄修良已自费办十余届孤寡老人节了，十里八乡的人只要遇到流浪者也给黄修良打电话，这些年，仅在黄修良家里住过的流浪者或精神病人就有37个。

黄修良的事迹，先经过菏泽日报和菏泽电视台报道后，各种新媒体争相报道，在社会上起到了良好的效果。前黄岗村也成为菏泽市第一个被正式命名的“雷锋村”。

这些鲜活的新闻报道都是在社会主义核心价值观引领下主题先行，传播正能量，引领社会风气。

加速媒体融合，建设新媒体舆论阵地

媒体融合要实现“化学反应”而不是“物理叠加”，既不能唱衰传统媒体，也不能把传统媒体和新媒体搞成“两张皮”，更不能让新興媒体完全替代传统媒体。传统媒体要充分借助新兴媒体的技术力量，传播渠道，高度重视用户体验，在用户为中心的市场基准下，做好内容报道，实现真正意义的融合发展，以此提升新闻舆论引导力。

舆论就是人心，舆论导向就是人心所向。舆论如此重要，新闻媒体作为引导舆论的重要载体，在社会发展中的地位也就十分重要。面对意识形态领域思想多元化、舆论生态复杂多变的严峻形势，提高新闻舆论引导力，是意识形态工作的重要内容。习近平总书记指出，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”这为如何提高新闻舆论引导力提出了更高的要求。

在媒体融合时代，新闻舆论受众身份发生了变化，他们不再是单纯的信息接受者，还扮演着信息制作者、传播者的角色。信息流的逆向传播突破了传统新闻舆论传播模式的禁锢，延伸出新兴媒介为基础的新型传播态势。因此，媒体融合时代，提高新闻舆论引导力显得尤为重要。