服务保证理论与实证研究综述

摘 要：服务保证是企业通过承诺的方式传递的一种质量信号，可以增强顾客对服务的满意水平，同时提高对企业的信任程度。近年来，服务保证被大量学者关注研究，产生了一大批丰富的研究成果。本文试图对这些研究成果进行梳理，并根据服务保证的作用关系分为两个方面来展开：第一，服务保证对顾客心理与行为影响研究；第二，服务保证在不同行业管理中的应用。最后，基于研究现状提出服务保证研究评述，为未来研究方向与趋势提出建议。

关键词：服务营销 服务业 服务保证

一、引言

承诺对于制造业的产品相对来说使用很普遍，但对于服务业只是近些年才有学者深入研究。传统上，由于服务业的无形性和易变性，许多学者认为服务根本无法保证。但如今，经过大量专家学者的理论研究与企业的实践案例分析发现，服务保证可趋于行业标准化，且大量研究表明：有效的服务保证对于企业的改善整体服务质量、提高顾客满意度与忠诚度、提升经营绩效、树立企业声誉等多方面都有着重要影响。

自2008年金立印教授对过去二十年进行梳理后，再无系统的研究。本文在汲取前人的研究成果后，对于“什么是好的服务保证”和“服务保证在实践中的作用效果”两个问题对服务保证展开更加详尽的理论研究，并为提出国内服务领域理论与企业经营的相关建议。

二、概念研究

对于服务保证的来源，Parasuraman， Berry和 Zeithaml追溯到服务质量体系，提出了消费者在评价服务质量时考虑的五个维度，即可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性，其中包括本文论述的保证性。当顾客对服务的感知风险较高或者不能确定自己有能力评价服务的产出时，服务保证起到重要作用。服务营销中描述服务补救的部分，也引入了服务保证相关概念，大量企业案例显示有效的服务保证可以作为一个服务工具，以帮助企业补充、完善服务补救策略。Hampton Inn公司的拥有者Promus酒店集团发现无条件的满意承诺对开发新顾客可以产生正面的口头宣传，在员工中建立士气和确立必须的改变是很有效的。第一个100%满意的保证从Hampton Inn公司开始，随后相似的保证也被其他公司广泛应用。而有一些专家学者，则认为服务保证这一概念是从产品保证演变而来的，服务属于产品的延伸，被视为消费者与销售者之间对所购产品的契约型协议。

起初，服务保证的研究仅限于在服务补救的基础上，Hart最先把服务保证定义为企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明，并首次提出良好的服务保证应具备的五要素：无条件的、容易解释和交流的、有意义的、易于引起消费者共鸣、且能够简单快速地执行。还有学者对服务保证从不同的角度进行了定义，如 Evans认为 ，服务保证是一种企业以公开或隐含、有宣传或无宣传的方式承诺让其顾客满意和开心的政策。当企业采取服务保证政策时，它便从花钱去改正失败，转为花钱去支持失败，他们认为服务保证是企业对顾客将要获得的服务质量所做的承诺。

综合前人的研究，本文采用国内学者金立印对服务保证的概念定义，将服务保证看成是企业通过承诺的方式传递的一种质量信号，意在以消费者为中心，应对服务失败的补救措施的同时，提高顾客对企业的信任，增强顾客满意度。因此，本文将服务保证的概念分为两方面，服务质量保证与服务补偿保证，二者相互结合完善，在企业经营中共同发挥重要作用。

三、服务保证的相关研究进展

从既有成果来看，关于对于服务保证相关研究，笔者依据作用关系分为两个方面：第一，服务保证对顾客心理与行为影响研究；第二，服务保证在不同行业管理中的应用。

对于理论领域的研究，主要针对服务保证的指标评价体系的构建。金立印已对早期理论研究从购前决策阶段、服务接触阶段、购后阶段进行了充分论述，在此基础上，笔者结合近几年理论研究进行补充，对服务保证的理论领域研究进行再次梳理。在应用领域部分，笔者将结合科学技术发展趋势，对服务保证与餐饮业、快递业、旅游业等业态形式进行分析总结，并提出未来应用领域拓展的可能发展趋势。

（一）服务保证对顾客心理与行为影响研究

早期，大部分学者主要是从顾客认知角度，研究服务保证对于消费者行为的正面影响，其核心结论是：服务保证可以降低顾客感知风险和推断服务失败的可能性，提高消费者的购买意愿和顾客满意度，减少抱怨，增加服务可靠性，提升正面的口碑和忠诚度。而后，有学者提出服务保证对消费者行为也有负面影响，服务承诺效果会受企业形象、服务质量稳定性、顾客前期信念等因素的调节。对于信誉度较低的企业存在潜在风险，而服务保证执行的企业同样会导致消费者的忠诚度降低，消费者的负面口碑不断增加。因此提出了更加完善的指标评价体系SGS。近年来，学者们在原有基础上还加入了顾客情绪的影响，以社会心理学理论为基础，引入顾客心理契约，分析服务保证对顾客行为关系的影响，并得出结论：不同类型的服务保证对于不同企业、行业的效果不同，当顾客在消费过程中对服务保证产生良好体验，心理契约得到有效契合，就会提高对产品/服务的满意度。

不仅会出现重复购买、交叉购买等以物质交换为基础的交易型行为，还会促成溢价购买、口碑推荐、顾客参与、问题宽容和企业文化认同与宣传等以情感交换为基础的关系型行为。

近期，学者们在研究中，加入企业内部元素的影响，从市场层面、企业层面与和消费者认知等多角度，同时指出管理人员对于服务保证的实施的重要作用，将服务保证本身的类型进行分类，论证不同保证类型在特定行业下有效性有很大不同，认为一般信誉度高的企业所提出的服务保证更有效力。

（二）服务保证在不同行业管理中的应用

此类研究国外学者开始较早，其重点主要在于酒店业的研究，学者们从酒店业出发，借鉴信号傳递理论、预期理论和感知风险理论，以及学者们近期广泛应用研究的归因理论、公平理论等，将概念模型与研究假设在实际应用领域的实证拓展。近期，由于网络信息科学的飞速发展，服务保证除了应用于餐饮业、快递业等传统服务行业，在开始涉猎于网上零售业等新兴领域行业，学者们就此得出大致结论：企业信誉、差异化保证、服务保证五特征（条件限制性、内容可信性、承诺适度性、条款简明性和利用便利性）、企业内部人员管理、顾客参与度都对企业实施服务保证发挥效用至关重要。

由此，学者们根据不同行业的同一性和差异性提出行业管理意见：重视企业声誉的培养；充分整合内外资源；合理设计服务保证条款 ，重视服务保证的应用与管理；关注顾客实际需求，鼓励顾客的自我参与； 强调员工价值，重视内部员工的授权与培训；树立消费者抱怨意识，加强企业与消费者关系的关系管理。

四、研究评述

服务保证被看做是产品保证在服务营销领域的发展。自上世纪80年代以来，学者们对服务保证的概念、特性、类型、作用等问题展开了深入的研究 ，所取得的系列成果丰富了服务营销的理论体系。通过对服务保证相关文献的整理分析 ，我们发现：国内外学者对服务保证的研究探索过程：从早期通过概念性研究、关键事件法 、案例分析等定性研究分析“什么是好的服务保证”到近期通过情境模拟实验 、问卷调研等定量方法研究不同行业情境下“服务保证的作用效果”。

对于研究对象，服务保证应用已不能满足于传统服务领域，还需对网络服务与更多新兴领域，如无人零售、金融、管理咨询等，进行更为深入的研究。除了以企业的角度看服务保证的作用效果，还应更多地结合消费者心理，以消费者的角度加以“再分析”。同时，我国的研究仍在国外营销理论研究的基础上，结合国家政策、时代背景、社会特点，做针对于适应本国国情的研究。

参考文献

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作者简介：高翔威，1999.01.23，女，汉族，辽宁省大连市，湖北大学楚才学院本科，研究方向：服务营销