论新媒体时代受众地位的变化

刘方方

摘要：

学界对于受众的认识，经历了几个阶段的变化，由受众是“一击而中的靶子”到受众是选择性接触的，由传者中心到受者中心，由边缘地位到受众中心论。新媒体时代，受众地位呈现出新的变化，本文主要从自媒体时代受众地位的新变化、产生变化的原因以及造成的影响三个方面进行阐述，以期对自媒体时代下的受众有新的理解。

关键词：新媒体；受众地位；原因；影响

中图分类号：G20文献标识码：A[KG3mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0024-03

[HJ2.9mm]

受众由被认为是大众传媒应声而倒的靶子，到受众会有选择的接触媒介以及内容，由传者中心到受者中心，每一次受众观的变迁都带来了受众地位的提升。伴随着对受众认识的深化，大众传媒不再盲目自信地认为受众是等待传媒信息的“靶子”，开始在争取更多的受众上下工夫。传统媒体时代受众受到重视，但其地位并没有发生太大改变，仍然是单方面的接受来自大众传媒的信息，缺乏反馈渠道，新时代的到来改变了这一状况。

一、受众地位的变化

（一）由被动到主动

新媒体时代，受众不再是单向的、被动的接受来自大众传媒的信息，而是有选择的选择媒介、信息。近日发生的重庆公交车坠江事件一经媒体曝光，新闻受众便在网络关于坠江原因、以及如何规避悲剧重演展开激烈讨论。微博话题#重庆公交车坠江原因#的阅读量达14.6亿，讨论量高达24.6万。所有这一切， 都说明了一个问题， 即：因特网无“权”干预受众对网上内容的选择， 无权“支配”受众对网上内容的接受方式， 而各种媒体为了争取受众的“关注度”所采取的种种“策略”， 其目的也只能最大程度地吸引受众[1]。[JP]

（二）由传者中心到受者中心

传统媒体时代，媒体根据新闻工作的规律以及媒介的立场和原则来选择材料、写作信息，主要考虑的是输出的问题。新媒体时代，传统媒体不再是单独享有媒介话语权，在“人人都有麦克风”的时代，为了获取良好的传播效果争取更多的“粉丝”，媒体不得不考虑受众接受的问题。从新闻选题、版面编排、新闻话语的使用，媒体不得不更多的考虑受众。一些传统媒体在新媒体平台上也是跟风、卖萌迎合受众，从话语表达到表情包的使用都更加的接地气。从一些媒体的新闻标题就也看出，为了吸引受众的主题往往采取悬念式的标题和网络流行语，以期获得更高的阅读量、点击量。

（三）由信息的接受者到传播者

UGC，即用户生成内容，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0 环境下的网络信息资源创作与组织的模式[2]。新媒体时代，“人人都有麦克风”，受众不再单是信息的阅读者、接受者，更是信息的生产者，用户将自己生产的内容上传于网络，与其它用户共享。用户不再仅仅是信息的接受者，拥有了传播者的新身份。很多重要的社会新闻都是先由用户发布到网络上去，引起一定的关注之后，传统媒体再进行跟进。

二、受众地位呈现变化的原因

（一）技术赋权

尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言：“数字化生存天然具有赋权的本质， 这一特质将引发积极的社会变迁。”[3]回顾媒介发展史，我们可以看到传播技术的每一次变革都带来了传播方式的改变，对人们的生产方式和生活方式、思想观念产生了巨大的变化。技术的发展使得信息的发布权不再单单属于传统媒体，传统媒体时代的受众在新媒体时代也拥有了麥克风。技术赋权使得受众的地位发生了根本转变，由信息的接受者变为信息的生产和消费者。进入新媒体时代，普通人只要拥有一部只能手机或者一台电脑，就可以随时随地在网络上发布信息，从信息的接受者变成信息的生产者。微博、微信、知乎等社交网络向公众的免费开放，技术的发展极大降低了信息发布的难度，操作简单、门槛低的新媒体更是极大提升了用户的参与热情。

（二）市场化需求

20世纪90年代我国开始进行经济体制改革，由计划经济向市场经济。我国新闻事业开始实行“事业性质、企业管理”的双轨运行模式，新闻事业开始要面向市场，自负盈亏，不再由政府统一拨款。市场化运作后，传媒为了争取受众，赢得受众的关注，开始在新闻选题、报道方式、报道风格上转变，改变过去严肃的说教式的写作风格，采取受众喜闻乐见的形式。受众地位的提升与传媒自身的利益需求是分不开的，新闻业为了自身的发展不得不开始考虑，不得不争取更多的受众。在市场化环境下，受众成为影响传媒发展的关键因素。谁拥有受众谁才能拥有市场，才能在竞争中获胜。这种为了自身发展和追求经济利益的需求使得传媒不得不改变以前的受众观，由“传者中心”向“受者中心”转变。

（三）受众主体意识的觉醒

社会生产方式的改变、经济的发展、科学技术的进步、教育的普及，受众的思想文化素质不断提升。受众不再满足于以往大众传媒灌输式的新闻报道，而是有自己很强的自主意识与选择意识。新媒体时代的到来，受众在各种网络文化的影响下，结构权威、消解主流意识，倾向于使用与传统媒体相对的泛娱乐化的表达方式，追求个性化。受众主体意识在网络上表现得淋漓尽致，新媒体时代的受众已经不再是传统意义上仅作为信息接受者的受众，而是兼具信息接收者与传播者的双重身份。

三、受众地位变化的影响

（一）“把关人”缺失造成假新闻泛滥

UGC时代，用户生产内容，降低了新闻生产的门槛，人人拥有麦克风，信息的发布者不再是传统媒体时代训练有素的专业新闻工作者，而是任何拥有智能终端的普通人。在网络传播中，面对浩如烟海的信息，以及各种各样的信息发布者，把关难度加大，把关人功能弱化。而把关人缺失直接造成虚假新闻泛滥，例如在2017年引起舆论关注的“红黄蓝”幼儿园事件中，一些用户为了博取关注，故意捏造不是信息，一时间关于“红黄蓝”幼儿园事件中涉及军方的假新闻传遍网络。2016年初一则“上海女孩逃离江西农村”的消息刷爆网络，关于中国农村问题、婚恋观、地域歧视、“凤凰男”、上海女的话题引起热议，然而最后被证实是彻头彻尾的假新闻。而这篇所谓的“新闻”是被一个上海周边省份的已婚女士，因为与丈夫吵架发泄情绪而杜撰出来的。

（二）“去中心化”

“去中心化”是新媒体生态的主要表现，它将传统话语进行解构，把个体和传统话语在“去中心化”的传播中抽离，从而导致了主体性被重塑，对当代青年对主流意识形态的认同产生了重大影响[4]。“去中心化”的盛行使主流价值观受到冲击，网络亚文化例如“丧文化”“草根文化”“吐槽文化”“佛系文化”的流行，这些青年亚文化与主流文化是相悖的。受众地位的提升、身份转变、话语权的转移，受众开始对传统话语进行解构，网络上流行的“暴走漫画”系列调侃、戏谑、歪曲英雄人物的历史，并以此来取悦受众。

（三）泛娱乐化

美国学者C.R赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，提出了“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐[5]。提供娱乐是大众传媒的一项重要功能，而在网络时代媒体将这种功能放大了。无论是微博、微信、论坛，还是新闻网站，都充斥着泛娱乐化的气息。国内顶级流量偶像明星公开恋情因其热度过高，使微博一度陷入瘫痪状态。娱乐明星无论是公开恋情、结婚、生子、离婚都刷爆微博，成为一场狂欢。美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[6] 泛娱乐化现象在新媒体时代表现的更加淋漓尽致，网络上各种戏仿、恶搞、改编更加剧了全民娱乐化的氛围。在这种泛娱乐化的社会氛围下，一些自媒体账号甚至歪曲和恶搞邱少云等革命先烈的英雄事迹，造成严重的社会影响，我们正处于娱乐至死的时代之中。

（四）主流媒体影响力下降

1.公信力下降

受众主体地位的确立，媒体不得不围绕受众“转”。网络时代，媒体为了争取受众在抢占新闻时更是争分夺秒，有时为了抢时效甚至不顾新闻的真实性。在2018年10月28日发生的重庆公交车坠江事故中，一些媒体在没有核实清楚事故原因的情况下，便在网上发布事故发生原因系私家车逆行，造成新闻失实，严重损害了媒体的公信力。个别新闻媒体在新闻报道时，信息发布滞后，新闻言论缺乏真知灼见，报道内容太“空”，不贴合实际，报道形式说教为主，版面编排呆板。近年来，一些主流媒体为了抢占新闻发布的时效， 存在着盲目追求时效性而忽略新闻内容的真实性的情况，一些主流媒体不加核实新闻来源就对某些信息进行转发，有些严重失实的新闻信息则是严重了媒体的公信力。主流媒体公信力与社会影响力在新媒體时代都在逐渐弱化。

2.舆论引导力下降

随着新媒体的发展，话语权垄断的格局被打破，传统主流媒体不再拥有独家话语权。意见领袖、网络水军更是加剧了舆论生态的复杂，传统主流媒体的舆论引导力有所下降。一是传统主流媒体在履行“围绕中心、服务大局”政治使命和坚持“正面宣传为主”工作方针时，面临如何消除网络舆论场存在的“习惯性质疑”巨大挑战；二是在“人人都有麦克风”和“全民记者、全民时评员”的网络传播时代，传统主流媒体面临高品质的内容被信息海洋淹没的严峻挑战[7]。

新媒体的发展为受众提供了前所未有的反馈、表达平台，受众地位也得到了前所未有的提升。但在受众地位提升的同时所引发的一系列问题，也是值得我们思考，如何使受众、新闻业以及整个互联网生态朝着良好的方向发展都是亟待解决的问题。

参考文献：

[1]杨芳芳.“新闻受众”地位提高之原因[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2003（4）.

[2]赵翔宇，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC） 概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（5）.

[3]（美）尼古拉斯·尼葛洛庞帝著.胡泳，范海燕译.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：8.

[4]高馨.[KG-0.8mm]自媒体语境下青年自我认同的“去中心化”——以“佛系青年”传播现象为例[J].山西青年职业学院学报，2018，31（2）：11-12.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：101.

[6]（美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[7]刘华.传统主流媒体公信力下降的主要表现、原因与对策[J].新闻知识，2016（2）：30-32.

[责任编辑：张楠]