生鲜农产品购买决策影响因素探析

(广东创新科技职业学院， 广东 东莞 523960)

生鲜农产品一般指的是未经深加工的初级农产品，主要包括水果、蔬菜、肉蛋奶类及水产品等，其作为消费者日常生活中不可缺少的食物和营养来源，市场需求巨大且日益增长。现在农产品的购买除了可以通过传统的农贸市场和超市等实体店铺以外，还可以通过新兴的网络购物平台购买，而现代农业食品经济也因此实现了复杂、多元化的快速发展。与此同时，广大消费者的消费观念和消费习惯也随之变化，不论从产品的安全质量、种类、营养健康，还是商家的品牌信誉、服务水平等角度看都有很大的改变。如何提高消费者满意度和忠诚度，增加复购率，成为各大商家十分重视并亟待解决的问题。本文的调查对象是购买生鲜农产品的消费者，通过分析他们的购买行为和消费习惯，找出消费者生鲜农产品购买决策的影响因素及其重要程度，并在基础上从消费者自身、生鲜农产品属性和终端市场等方面提出建议。

一、生鲜农产品以及相关理论基础

(一)生鲜农产品

1. 生鲜农产品的界定

在张志乔所著的《生鲜农产品营销与物流》一书当中界定了生鲜农产品的范围：农业部门生产的没有加工或者经过少量加工的、在常温下不能长期保存的农产品，包括新鲜蔬菜、新鲜瓜果(新鲜薯类、鲜玉米、鲜花生等)、新鲜水产品、新鲜的肉蛋奶及其零售环节的加工延伸产品(如净菜、半成品和熟食)，不包括罐头等大工业生产的包装食品[1]。

2.生鲜农产品的特征

生鲜农产品都具有易腐易损性，保质期较短，所以其鲜活程度就成为决定其价值的重要指标。一般来说，新鲜与否直接影响生鲜农产品的质量和口感的好坏，这就决定了它们需要保鲜、冷藏、冷冻的储存条件。

(二)消费者购买决策理论

1.消费者购买决策的定义

在张中科所编著的《消费者行为学》(第二版)中，消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。购买决策在消费者购买活动中具有极其重要的地位，是购买行为的中心环节[2]。

2.消费者购买决策的特点及其影响

消费者购买决策具有目的性、过程性、个体性、复杂性和情境性五大特点，这也使得消费者的购买决策受到多方面因素的影响，具体包括：消费者个人的性格、年龄、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间、社会文化和经济等环境中各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等[3]。

(三)国内外的相关文献回顾

实证分析法是国外学者研究农产品消费者购买行为影响因素的主要方法。Baron认为影响农产品购买决策的外部影响因素主要包括新鲜程度、价格、产地、营销广告等。Goldman研究发现，更多地选择去连锁超市而非农贸市场购买的消费者更加关注农产品的种类和农产品的清洁度、安全性、质量和新鲜度[4]。Maruyama指出经济因素及价格会影响消费者对农产品购买场所的选择。此外，购买距离和购买农产品的便利性对消费者的影响很大。

对于国内专家学者来说，他们更习惯从消费者自身、生鲜农产品、社会文化和零售终端等方面对生鲜农产品购买决策影响因素展开分析。关于消费者特征，胡定寰等认为目前选择到超市和网上购买农产品的主要消费群体是青年人、中年人。在农产品因素对消费者购买决策影响方面，马文涛等认为影响消费者购买生鲜农产品的主要因素是农产品的价格、质量、新鲜度[5]。胡定寰等通过实证研究发现影响消费者购买渠道选择的决定因素是质量、价格及收入[6]。在社会文化因素对消费者购买决策影响方面，赵晓飞指出消费者周边他人意见是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道非常显著的因素，而且对于那些越重视他人意见的消费者越倾向于到超市购买农产品[7]。关于零售终端因素对消费者购买行为影响方面，胡定寰认为影响城市消费者农产品购买决策的主要因素是购物环境、购买便利性、服务水平以及价格、质量等[6]。

二、研究假设与数据来源

(一)研究假设

1.假设的提出

本文根据相关理论和文献研究的总结、生活实际及数据的可获得性等因素，把消费者生鲜农产品购买决策的影响因素分成三个方面，并分别提出假设。

假设1(H1)：消费者的自身特征因素对其生鲜农产品购买决策产生影响；

假设2(H2)：生鲜农产品的产品属性因素对消费者的购买决策产生影响；

假设3(H3)：终端市场因素对消费者生鲜农产品购买决策产生影响。

2.变量设计

消费者生鲜农产品购买决策的影响因素非常多而且较为复杂[8]，根据专家学者在这一方面的理论研究和实证分析，本文主要选取消费者自身特征、农产品因素及市场终端等外界客观因素的变量进行实证分析。

(1) 性别。目前来说，因为女性仍然是家庭中生鲜农产品的主要购买者，所以女性对生鲜农产品的购买频率更高一些，跟男性相比对于农产品的了解和关注更多。

(2) 年龄。年龄对于消费者生鲜农产品购买决策的影响表现在两个方面：一是与年龄层较低的消费者相比，年龄层较高的会更加关注食品安全质量问题；二是年龄层较低的消费者可能会更容易接受超市或者网购生鲜农产品的新形式，更加注重购买的便利性和服务水平等外在因素。

(3) 学历。消费者的文化教育水平会影响其获取、辨别、筛选信息的能力，从而影响他们对生鲜农产品的认知程度和购买意愿。

(4) 收入水平。收入是影响消费者购买决策的重要因素。对于高收入者来说，通常对生活质量要求相对较高，加上拥有的可支配资金充足，可能愿意花费更多的钱来购买高品质的产品来满足自己的需要。

(5) 产品质量安全。近年来各种食品安全问题层出不穷，不少人的身体健康都因此而遭受影响，购买生鲜农产品的消费者也变得越来越关注产品的质量安全问题。

(6) 产品鲜活程度。产品新不新鲜直接影响了生鲜农产品的质量水平和食用体验的好坏，保鲜程度也就成了决定生鲜农产品的重要因素。

(7) 产品种类。生鲜农产品种类的属性和丰富程度是目前大多数消费者购买决策考虑范畴中的重要内容，这关系到该产品能否完全满足不同消费群体的不同需求。

(8) 产品价格。价格因素对不同的消费者来说会有不同的参考价值。有的人偏向于购买高品质的产品，所以他们愿意支付更高的金额；但有的人更看重实惠，使得价格成为他们考虑的首要因素。

(9) 商家信誉。近几年来，商家信誉的好坏已然成了消费者做出生鲜农产品购买决策的重要参考因素。

(10) 服务水平。服务水平指的是整个交易过程中的服务水平，包括售前、售中、售后服务，按照类型包括购物环境、产品介绍、支付方式、客户关系等。

(11) 购买便利性。城市生活节奏的加快使得消费者开始重视商品购买的便利程度。一般来说，消费者会遵循就近购买的原则，直接在居住地附近的小市场购买，但如果小市场无法满足需求就会选择到较远的超市购买或者直接网购。

(二)数据来源

1.问卷设计

本次问卷调查参考了丁钰明使用的调查问卷，合理地设计问卷的内容，借助诚信度较高的在线问卷调查平台“问卷星”进行电子调查问卷内容的设计、投放和回收整理。

本次调查问卷是在对部分被调查者进行预调查的基础上对问卷中阐述不明或不合理的问题进行细节修改，最后才形成最终调查问卷。问卷由23个问题组成，以封闭式提问为主，包括了单项选择和多项选择，多数的问题采用了五点量表进行测量，将生鲜农产品购买行为相关问题的答案设置为“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”，把消费者对决策影响因素的重要程度的自评答案则设置为“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，对应的分值为1分、2分、3分、4分和5分。

2.问卷内容

问卷内容由以下三个部分组成。

第一部分：消费者的基本信息。主要包括购买生鲜农产品的消费者的性别、年龄、学历和收入水平等个人基本信息。

第二部分：关于消费者生鲜农产品购买行为的调查。包括消费者更偏爱哪种购买渠道、会受到哪些消息来源的影响，以及对生鲜农产品质量安全、价格浮动、商家信誉和服务的满意度及接受度等相关问题。

第三部分：消费者对各变量影响购买决策的重要程度的自评，即请被调查者分别选出相关因素对其购买生鲜农产品产生影响的重要程度。

3.问卷的收集情况

本次调查问卷选取的对象主要是广州地区购买过生鲜农产品的人群，问卷调查所采用的抽样方法是简单随机抽样法。调查时间是2018年3月10日至3月25日，问卷投放时间一共是半个月，调查问卷以电子问卷的方式进行。本次调查问卷一共发放250份，回收的问卷有226份，回收率达90.4%。

三、生鲜农产品购买决策影响因素的实证分析

(一)各个变量的描述性统计分析

1.样本构成

本文选取了性别、年龄、学历、月收入水平4项内容来观察调查样本的人口统计学特征。根据结果统计，本次调查样本特征基本情况如表1所示。通过表1的数据可以看出：

表1 调查对象的基本特征统计表

(1) 性别。在回收的226份有效样本中，男性有96人，占有效样本的42.48%，约五分之二；女性有130人，占有效样本的57.52%，约五分之三。基于前文的分析，性别对消费者生鲜农产品的购买决策影响方向不确定，因此在调研过程中也并没有刻意去选择性别作为调查样本，而性别比例相当会使调查结果更为客观。被调查者的性别构成如图1所示。

图1 调查对象的性别构成

(2)年龄。本研究样本年龄层主要集中在21～40岁，达到了170人，占了有效样本总人数的75.22%。20岁以下和40岁以上的被调查对象较少，合计56人，占有效样本总量的24.78%。原因是20岁以下的消费者一般不会经常购买生鲜农产品，40岁以上的调查对象较少，则是因为本次调查是网上的电子问卷调查，很多年龄偏大的消费者很少愿意主动参与问卷的调查。因此对样本的年龄结构造成了一定的影响，只能通过相关文献进行理论分析。被调查对象的年龄构成如图2所示。

图2 调查对象的年龄构成

(3) 学历。调查结果显示，被调查者中高中、中专及以下学历仅24人，占样本总数的10.62%，比例较小。专科学历有46人，占总数的20.35%。本科及以上学历的有156人，占样本总量的69.03%。因此，从学历比重来看，被调查者教育文化程度较高，主要以本科及以上学历为主。被调查对象的学历分布如图3所示。

图3 调查对象的学历构成

(4) 月收入水平。收入是影响消费者购买决策的关键因素。调查问卷结果显示，被调查对象平均月收入在2000元～6000元之间的比例最大，在此区间的人数累计有130人，占总人数的57.53%。调查对象的收入情况分布如图4所示。

2.消费者生鲜农产品购买行为调查概况

对消费者生鲜农产品购买决策影响因素的研究，首先要了解其购买行为和消费习惯，继而逐步分析其消费特征和购买决策的具体影响因素；然后根据调查问卷收集到的答案，分别从消费者在生鲜农产品购买行为中选择的购买渠道、对目前市面上的生鲜农产品质量安全状况的满意程度、对商家的信任程度、购买的便利程度、对价格浮动的接受程度、了解农产品相关信息的渠道及其影响、对安全认证农产品的识别与购买意愿、对相关部门监管农产品质量的总体评价，以及最关注的农产品质量安全问题等多个方面，分析探究调查对象的购买行为概况。

图4 调查对象的收入构成

(1) 购买渠道。在本次调查问卷中设置了“您或者您的家人平时会更喜欢通过哪种渠道购买生鲜农产品[单选题]”这一问题，来了解消费者在生鲜农产品购买渠道上的喜好。调查结果如图5所示，有80.09%的人表示平时更喜欢在线下实体店购买，仅有19.91%的人喜欢在线上购买。由此表明，虽然网上购物平台的发展给人们提供了更多的购买渠道，但就目前来说，绝大部分的消费者还是会选择去农贸市场或超市等实体店购买生鲜农产品。

图5 调查对象的购买渠道选择偏好

(2) 对生鲜农产品质量安全状况的满意程度。为调查消费者对生鲜农产品质量安全状况是否满意，在问卷中设置了“您对日常所购买到的生鲜农产品质量安全状况是否感到满意[单选题]”这一测评问题，同时运用李克特量表来描述测试结果。其中，对日常所购买到的生鲜农产品质量安全状况感到满意与非常满意的受访者共有218人，累计占有效样本数的96.46%，这表明9成以上的被调查者都对目前市面上所购买到的生鲜农产品质量安全状况感到满意，仅有3.54%的受访者对日常所购买到的生鲜农产品质量安全状况感到不满意或很不满意。调查结果如图6所示。

图6 调查对象对生鲜农产品质量安全状况的满意程度

(3) 对商家信誉的重视程度。为了了解消费者对商家信誉的重视程度，问卷中对“如果发现购买过的农产品有质量安全问题或者不新鲜，那么您以后都不会在该店购买商品了”进行同意程度调查。结果显示，对于商家信誉的重视程度调查，一共有165人都表示同意及非常同意。也就是说，超过7成的调查对象在生鲜农产品的购买决策上都是很重视商家信誉的。调查结果如图7所示。

图7 调查对象对商家信誉的重视程度

(4) 购买的便利程度。为了了解消费者对购买生鲜农产品便利程度的要求，问卷中设置了“为了能挑选到更高品质或更多种类的生鲜农产品，您愿意花费更多的时间去离居住地较远的地方购买[单选题]”进行测试。其中，表示愿意和非常愿意的受访者累计50人，占有效样本的22.12%，而表示一般、不愿意、很不愿意的受访者累计176人，占有效样本的77.88%，这表明，即便能够买到更高品质或更多种类的生鲜农产品，接近8成的被调查者都不是非常愿意花费更多时间到距离居住地较远的地方购买。这说明购买的便利程度也是消费者在进行生鲜农产品的购买决策时会考虑的一个因素。调查结果如图8所示。

图8 调查对象对购买的便利程度要求

(5) 对生鲜农产品的溢价接受程度。在消费者对生鲜农产品价格浮动接受程度的调查中，设置的问题是“您能接受的生鲜农产品溢价的最大程度是多少[单选题]”。结果显示，有24人选择的可接受最大溢价程度是“5%以下”，占有效样本总数的10.62%；选择了“5%～10%”及 “10%～20%”这两个区间的累计152人，共占有效样本总数的67.26%；有43人选择的是“20%以上”，占有效样本总数的19.03%；仅有7人即3.09%的消费者表示“不会考虑价格因素”。由此可见，接近8成的受访者愿意接受的最大溢价程度是在“20%及以下”。原因很简单，时至今日，生鲜农产品已然成为人们必不可少的食物来源，基本上每天都要买来食用，如果价格太高，将会使消费者在食物方面的支出大大增加，这将直接导致恩格尔系数上升，从而影响人们的生活质量水平。调查结果如图9所示。

图9 调查对象对生鲜农产品的溢价接受程度

(6) 信息来源。消费者在进行最后的购买决策之前一般都会经历思考、选择的过程，而在这个复杂的过程当中，他们通过各种渠道了解到的生鲜农产品的有关信息是否准确、是否齐全，都将对其及其家人、朋友的购买决策产生一定的影响。其中，“传统媒体来源，如电视广播、报纸期刊等”“新媒体来源，如互联网、购物网站等”“个人来源，如亲友、邻居、同事等”“自身购买经验来源”成了最能影响消费者决策的四大信息来源。而“商业推广来源，如广告、分销商、售货员推销等”这一答案只有52人选择，占有效样本总数的23.01%，这说明大多数消费者在进行生鲜农产品购买决策时，几乎不会受到商业广告的影响，而超过一半的人都会受到传统传媒、新媒体，尤其是自身购买经验的影响。

(7) 对安全认证农产品的识别情况与购买支付意愿。如图10所示，在226位接受问卷调查的消费者当中，有137人表示能够识别“绿色农产品”，占有效样本总数60.62%，有34.96%的人能够识别“有机农产品”，有26.11%的人能够识别“无公害农产品”，但是也有34.07%的人对前面三种安全认证农产品都不能识别，这表明大部分消费者对经过安全认证的相关农产品具有一定的了解和识别能力，但仍然存在少部分缺乏相关认识的消费者。

图10 调查对象对安全认证农产品的识别情况

针对消费者对安全认证农产品的购买支付意愿调查，在问卷中设置了“愿意为了购买无公害、绿色、有机农产品支付较高的金额[单选题]”这一观点问题并进行测评。在调查中选择“愿意为无公害、绿色、有机农产品支付较高金额”的一共有196人，占了样本总数的86.73%，表明消费者对经过安全认证的农产品的溢价接受程度较高；仅有13.27%的受访者表示不愿意为了购买无公害、绿色、有机农产品而支付较高的金额。这说明对安全认证农产品是否有一定的理解和辨识能力，也会影响消费者对相关产品的购买和支付意愿。调查结果如图11所示。

(8) 对生鲜农产品监管工作的评价。为了解消费者对有关部门生鲜农产品监管工作的总体评价，问卷中设置了相应的问题，并将选项设为“很不满意、不满意、一般、满意、很满意”5项。调查结果如图12所示，样本中选择了“很不满意”和“不满意”的共有53人，占有效样本总数的23.45%，选择了“一般”的有124人，占有效样本总数的54.87%，选择了“满意”及“很满意”的累计49人，占有效样本总数的21.68%。由此可见，接近8成的消费者都对有关部门的生鲜农产品监管工作表示认可，但仍有一小部分消费者认为政府还要进一步加强和完善生鲜农产品的监管措施。

图11 调查对象对安全认证农产品的购买支付意愿

图12 调查对象对生鲜农产品监管工作的总体评价

(9) 担忧生鲜农产品质量的安全问题。为了解消费者对于平时所购买的各类生鲜农产品质量安全问题的关注和担忧程度，问卷中设置了排序题来调查受访者忧心的生鲜农产品种类分布。调查结果显示，消费者对生鲜农产品的担忧程度(最终得分均值)由高到低排序依次为肉蛋类、奶类、水产品、蔬菜和水果。不难发现肉蛋类和奶类的得分最高，也就是说这两大类是大多数消费者最为担忧的生鲜农产品，这或许与近几年的注水肉、禽流感等层出不穷的食品安全问题有一定的联系。

此外，问卷调查结果还显示，消费者最为关注的农产品质量问题是农药残留、带有疫病、细菌、某元素超标，而对病虫害、转基因农产品及其他质量安全问题的关注和担忧程度相对较低。

(10) 对购买决策影响因素重要程度的自评。在问卷的第三部分则要求被调查者分别选出相关因素对其购买生鲜农产品决策产生影响的重要程度，包括产品的质量安全、保鲜程度、产品种类、价格、商家信誉、服务水平和购买便利性。该评分单选题的选项设置为“非常不重要=1分，不重要=2分，一般=3分，重要=4分，非常重要=5分”，即所得分数越高的因素对消费者生鲜农产品购买决策产生的影响越大。调查数据统计结果如表2所示，从各个因素得分的平均值可知，消费者自我感知对生鲜农产品属性和终端市场因素的重视程度从高到低排序为：质量安全、保鲜程度、购买便利性、商家信誉、价格、服务水平和产品种类。

表2 产品因素与终端市场因素的统计性描述

(二)问卷调查结果的因子分析

1.指标的筛选

因为调查问卷中包含的评价指标较多，所以要通过因子分析进行信度检验来筛选出适用于本文研究的指标。检验结果显示，消费者的性别、购买渠道、信息来源、购买便利性等4个影响因素的信度系数值都低于0.4，说明这4个因素对研究消费者生鲜农产品购买决策影响因素的相关关系相对较弱，予以删除，最终保留了9个指标。其中，包括了(1)消费者特征因素指标：“年龄”“学历”“个人月收入”；(2)农产品属性因素指标：“质量安全”“保鲜程度”“产品种类”；(3)终端市场因素指标：“价格”“商家信誉”“服务水平”。

2.指标的因子分析

(1) 主成分分析适宜性检验。使用因子分析进行信息浓缩研究，首先分析研究数据是否适合进行因子分析，从表3可以看出，KMO为0.620，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。数据通过了Bartlett 球形度检验(P<0.05)，说明研究数据适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验

(2) 因子的提取与命名。本研究数据使用最大方差旋转方法(varimax)进行旋转，以便找出因子和研究项的对应关系。表4展示因子对于研究项的信息提取情况，以及因子和研究项对应关系，从表4可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效地提取出信息。确保因子可以提取出研究项大部分的信息量之后，接着分析因子和研究项的对应关系(因子载荷系数绝对值大于0.4时即说明该项和因子有对应关系)。由旋转后因子载荷系数表格的结果显示有3个公因子，第1个公因子主要集中在消费者的年龄、学历、个人月收入三个方面，各指标所占得分权重均在0.507以上，可以把该公因子命名为消费者特征影响因子；第2个公因子主要集中在质量安全、保鲜程度、产品种类三个方面，指标所占得分权重相对较高，均在0.657以上，可把该公因子命名为生鲜农产品属性影响因子；第3个公因子在价格、商家信誉、服务水平三个方面的贡献较为突出，各指标所占得分权重均在0.563以上，可把该公因子命名为终端市场影响因子。

表4 旋转后因子载荷系数

(3) 影响因子关系的数学模型。使用因子分析目的在于浓缩信息，可忽略“成分得分系数矩阵”(见表5)。

表5 成分得分系数矩阵

如果使用因子分析法进行权重计算，则需要使用表5建立因子与消费者生鲜农产品购买决策影响因素的关系等式：

因子1=0.067年龄(X1)+0.230学历(X2)+0.156个人平均月收入(X3)+0.360质量安全(X4)+0.366保鲜程度(X5)+0.339产品种类(X6)-0.098价格(X7)+0.143商家信誉(X8)+0.073服务水平(X9)

因子2=0.482年龄(X1)-0.500学历(X2)+0.261个人平均月收入(X3)+0.053质量安全(X4)+0.066保鲜程度(X5)-0.213产品种类(X6)+0.056价格(X7)+0.021商家信誉(X8)-0.020服务水平(X9)

因子3=-0.094年龄(X1)-0.296学历(X2)-0.320个人平均月收入(X3)-0.011质量安全(X4)-0.017保鲜程度(X5)-0.061产品种类(X6)+0.477价格(X7)+0.312商家信誉(X8)+0.355服务水平(X9)

3.研究结论

通过SPSS分析软件，运用因子分析法对消费者生鲜农产品购买决策影响因素进行实证分析，得出的结论是：生鲜农产品消费者的购买决策主要受到三大类因素的影响，其中包括了以年龄、学历、个人收入为主的消费者特征因素，以质量安全、保鲜程度、产品种类为主的生鲜农产品属性因素和以价格、商家信誉、服务水平为主的终端市场因素。

以上数据分析及结论使得前文中提出的消费者自身特征因素对其生鲜农产品购买决策产生影响(H1)、生鲜农产品的产品属性因素对消费者的购买决策产生影响(H2)、终端市场因素对消费者生鲜农产品购买决策产生影响(H3)这3个假设得到了验证，说明假设成立。

四、建议

(一)消费者自身因素方面

由前文的分析论证可知，消费者的年龄、学历和个人收入会对生鲜农产品的购买决策产生一定的影响。生鲜农产品的商家们必须要针对各个社会群体的不同特征来制定出全方位的市场营销策略，满足消费者多样化的需求。商家应该要利用多种渠道和方法了解不同消费群体的个体特征和购买行为的相关情况，搞清楚各类消费者的购买需求与期望，从而提供最符合他们需求和消费习惯的生鲜农产品及服务。商家要保持与消费者的正常沟通，聆听消费者最真实的想法，挖掘消费者的需求和不满，发现生鲜农产品营销方面存在的问题。这样做有助于进一步明确目标市场和产品分布，为不同消费群体提供相应层次的生鲜农产品，不断完善营销策略。

因为在调查中还发现，目前还有很多消费者都不太能识别无公害、绿色、有机农产品，表明相关安全认证的农产品知识普及还不够全面，所以政府有关部门要加强对消费者农产品安全知识的宣传和教育，正确引导消费者的购买需求，让更多的消费者能够对农产品质量安全方面的知识有深入的了解，帮助其在进行生鲜农产品购买决策的时候减少认知偏差，培养消费者健康消费意识，让他们学会理性消费。

(二)生鲜农产品属性因素方面

经过实证分析发现，生鲜农产品的质量安全、保鲜程度和产品种类等是消费者在购买生鲜农产品时重点考虑的因素。因此，经营生鲜农产品的商家必须重视生鲜农产品货源的质量安全、保鲜程度等问题，严格执行国家农产品质量安全准入机制，注意规范和调整供应链条，确保生鲜农产品的质量安全过关；拓宽和优化产品渠道，不断完善产品组合，丰富产品种类。与此同时，还应该致力于完善物流系统，简化生鲜产品的运输交接流程、缩短运输时间，加快生鲜农产品从进货到上架的速度，在运输途中更要做好冷藏等保鲜保质工作，提高生鲜农产品的鲜活程度和安全性。

此外，政府有关部门要不断完善市场监督机制，加强对生鲜农产品质量安全的监管和检疫工作，从源头上拦截质量安全不过关的生鲜农产品，防止劣质的或有其他问题的产品流入市场，严格监控农产品的质量安全。

(三)终端市场因素方面

经过实证分析可知，生鲜农产品的价格、商家信誉、服务水平都会对消费者的购买决策产生较大影响。

虽然随着社会经济的发展，多数消费者在进行生鲜农产品购买决策的时候已经不再把价格作为考虑的第一要素，但是价格更实惠的商品仍会更容易吸引更多的消费者购买。因此，商家要实施有效的定价策略，提高消费者的关注度。这就要求商业企业提高生产运营能力和经营管理水平，不断调整市场战略，合理扩大发展规模以获得规模效益，尽可能地控制成本，降低生鲜农产品的售价，减少产品溢价对消费者购买决策的负面影响，用质优价廉的产品赢得消费者。

无论是农贸市场、超市等实体店还是线上的购物平台，都应该在保证生鲜农产品质量安全的基础上，努力改善消费环境，提高服务水平，加强售后服务；同时也要拓宽消费者反馈渠道，关注消费者不断变化的诉求，想方设法提高消费者的满意度和忠诚度。这样做有助于给商家带来好的口碑，建立一个良好的形象，从而达到留住老顾客、吸引新顾客的目的。

政府一方面需要加强对生鲜农产品市场的监督与管理，加大对生鲜农产品市场违法乱纪行为的打击力度，让商家都不能也不敢违法经营，促进市场监管机制的有效运行。另一方面，需要针对生鲜农产品市场的现实情况和特点，研究相关消费者保护法，针对现存的安全问题和纠纷，建立快速有效的维权渠道和方式，切实保障消费者的基本权益。