推进媒体深度融合的实践与创新

习近平总书记提出，要推动传统媒体和新型媒体融合发展。随着信息技术的不断发展，新闻传播有了新的方式。在新技术推动下，新媒体实现了多个产业的融合发展，发展模式实现了创新。传统媒体在发展中要意识到新媒体带来的挑战和机遇，新闻传播要借助新媒体具有的优势，转变原有的发展方式，注重传播方面的创新，提升市场意识，实现可持续发展。

2014年8月18日，习近平总书记在“深改组”第四次会议上发表重要讲话，提出：“推动传统媒体和新型媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”他强调：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”［1］这是党和国家领导人首次提出“媒体融合”概念，对传统媒体转型发展提出了理论依据和目标期望。

新媒体的产生是信息技术应用于传媒的结果，新媒体的发展借助了计算机网络技术，还依靠了多媒体技术。新媒体的应用中，不同类型的信息借助网络可以实现大范围覆盖，并且传播速度大大提升。在新媒体的推动下，新闻有了多种形式，内容更加丰富。习近平总书记对于“新媒体”的解读最早出现在中共中央政治局第十二次集体学习中，他对“全媒体”的特点概括为：“全媒体在发展中体现出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的特点。”由于互联网推动着全媒体的发展，互联网技术发展，媒体重塑产业形态，用户获取信息的习惯发生了改变，新闻的生产与风格因此也实现了变化。原有的媒体界限实现了此消彼融，信息的时空覆盖之全，生产主体之多样，受众涵盖之广，传播渠道之多元，媒体图景比以往任何一个时期都要复杂。

一、媒体融合的条件、实现和本质

所谓媒体融合，就是充分利用新媒体载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，打造“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。［2］在融媒体时代，信息传播方式也迎来巨大的变革，一方面是传播媒介不断全面化，不仅有传统的电视、广播、报刊杂志，还有微博、微信公众号、网页等新兴传播媒介。［3］另一方面是内容表现形式的全面化，如图片、文字、视频、动画等。

（一）媒体融合的条件

媒体融合是传媒产业内部交叉互动的结果，借助互动实现了资源要素的自由配置。在技术层面上，对媒体融合产生直接作用的是数字技术与网络通信技术的进步。数字技术是当下传媒产业发展中最具创新性的一项技术。数字化技术将媒体中的文字、图像、声音、视频等相关要素转化为数字化的“0”与“1”。在数字技术应用之前，不同媒体难以实现资源互动。一方面是由于资源流通缺少必要性，从内容生产到终端消费，不同类型的媒体在产业链上缺少价值交点。二是由于不同媒体在资源方面专用性强，资产融合成本过高。而数字技术应用于传媒业消除了不同媒体原有的技术壁垒，传媒资产具有了通用性。

从经济学的角度看，技术革新引发的新经济行为需要有配套的制度来保障。规制放松促进了传媒业的创新发展。媒体融合的核心是实现不同网络的相互准入，在此过程中，规制放松发挥关键作用。为了推动传媒产业的发展，我国在2010年正式发布了《关于三网融合实施的总体方案》，方案的出台标志着媒体融合有了政策上的支持。三网融合由此正式开始。政策本身就是制度安排。依据制度变迁理论，技术的革新会推动经济增长，因此制度变迁激发了生产力。规制上的支持为媒体融合创造了条件。在媒体融合中，还有许多问题需要借助制度来解决。从当前传媒产业的发展来看，媒体融合具备了技术进步与规制放松的保障。传媒业的资源要素实现了自由流动与优化配置。

在市场方面，市场开放消除了媒体原有的壁垒。原有传媒结构被打破，不同媒介原本隔绝的状态得以改变。由于产业发展环境的变化，在经济与技术等因素的驱动下，国内的传媒业在市场化发展中，原有行政化的制约得以突破，需要培育产权清晰的市场主体并建立完善的市场进入和退出机制，发挥媒介资本运营对传媒市场的优化作用，建立统一规范的传媒市场。

（二）媒体融合的实现

媒体融合是传媒发展中最为复杂的经济行为，涉及传媒业众多的参与主体，包括传统的报纸、期刊、广播、电视等，涉及数字电视、网络等新媒体，并且存在电信与计算机产业的推动作用。由于融合主体的多元化，融合过程具有复杂性。具有不同产业背景的主体在媒体融合下，要实现从量变到质变的叠加，在融合中，传媒产业资源的流动性体现出序列性与方向性。需要实现技术融合、业务融合，最后发展到市场融合。在媒体融合中，由于不同介质形态和特性的差异，不同媒体产品在技术、功能上以不同方式满足消费者的需求。在此过程中实现的技术融合是具有相似功能的媒介产品加以融合。这其中数字技术的应用起到了推动作用，为不同媒体的技术融合创造条件。

在数字技术的支持下，实现了替代性技术融合，比如数字电视技术取代模拟电视技术。实现互补性技术融合，不同技术结合后可以获得更高的收益，比如数字技术结合无线移动技术出现了车载电视。在媒体融合的发展中，技术融合出现丰富的媒介产品，传媒资源原有的壁垒得以降低，媒体融合后，运行效率得以提升。在业务融合层面，由于业务集成简化了媒体业务的供给方式，通过融合创新出多种媒体业务形态。媒体融合时代，不同媒体的产品基于业务功能、特性实现了相互替代，业务交叉较少。在市场融合方面，市场需求、市场范围、竞争关系的格局发生了变化，市场需求得以扩大。媒介产品的功能特性区别于传统的媒介，创造出新的市场需求。融合产品可以更高层次地满足消费者多元化的文化消费需求，会刺激媒介使用者的使用欲望，市场需求扩大。如果缺少市场融合，媒体融合的重要价值就难以体现。

（三）媒体融合的本质

媒体融合的本质是创新，表现为生产出新的服务模式，创造出新的市场空间，催生出新的产业。不同参与主体由于互动交融实现了资源优化配置，产业效益有利于实现最大化。媒体融合的实现就是资源要素在市场上的流动交换。融合前，技术、政策、市场的壁垒较高，不同媒体之间缺少资源优化的必要性和可行性。数字技术与网络通讯技术的发展，让原本处于区隔状态的媒体资源具有了可替代性，大范围内的资源优化配置成为可能。随着技术的发展，规制放松、市场开放，制约资源流动的壁垒减弱，资源配置的时机成熟，成本也在降低。从技术融合、业务融合发展到市场融合，资源要素的流动序列得以确定，资源配置后的运行效率得以保证。随着传媒市场既有存量与新进增量的调整，不同融合主体的并购和重组成为媒体融合的新趋势。在资本驱使下，传媒资源由低效率、低附加值转向高效率、高附加值。资源流向借助示范效应对市场和产业产生影响，传媒资源在产业范围内实现了优化配置。

对于经济行为而言，技术背景、政策环境都是其发生的基础性条件，并且会产生积极效应。融合行为本身给传媒产业带来的进步效应是其产生的根本。资本存在的逐利性基于对于利润最大化的追求，媒体融合的经济行为体现在经济效益的增长。媒体融合改变了传媒企业的规模与经济效应，融合后可以降低成本、提高效率、增强竞争力。媒体融合注重成本节约效应，融合后降低交易成本、改进媒体市场结构，保证市场效率，实现均衡发展。

二、新媒体背景下新闻的变化

（一）新闻线索来源的即时性

由于信息通信技术的发展，网络条件下的信息传播具有即时性，特别是由于无线互联技术的普及应用，各类新闻可以通过手机、移动终端观看，新闻实现了快速传播，新闻传播具有了即时化的特点。传统媒体经过多年的发展已趋于成熟，拥有专业化的人才，拥有丰富多样的信息资源，形成了稳定的受众群体，具有品牌优势。传统媒体在新兴媒体影响下实现融合是发展趋势，由于互联网、云计算、大数据等多种技术应用，提升了传播效率，信息内容不仅丰富，传播范围也变得更加广泛，内容变得多元化。同时，从传统的“人找信息”发展到“信息找人”。由于技术上的支持，公众对于媒体信息已从传统的被动接收转变为依据个人的爱好、需求选择相应的信息。新旧媒体实现融合后，可结合受众心理与需求差异，提升多样化、个性化的媒体信息，有利于满足受众的需求，信息传播实现了双向互动。

（二）新闻内容更加丰富

新闻制作需要借助素材。在传统模式下的新闻传播，需要记者赶到新闻事件的现场采访报道，新闻素材来源存在一定的局限性，新闻素材较为单一。依托网络技术，新闻素材可通过网络实现快速传播，比如借助智能手机、数码相机等可以传播多样化新闻素材，新闻素材更加丰富。此外，媒体融合的应用是以数字技术为基础，这也是保证文化产业得以持续发展的关键。数字技术与文化产品的共同作用，可以改变文化要素的创作方式与生产方式，打造新型的、具有高附加值的文化消费模式。从资源来看，借助媒体融合，文化传播有了更多的形式，包括音乐、电影、舞蹈、动画、游戏等，这些内容借助新媒体介质来传播，可以消除传统文化消费存在的渠道单一的弊端。从传播途径看，新技术的应用，保证媒体融合后传播渠道的多元化，媒体融合可以对文化产品要素加以深度开发，文化产品的流通途径与渠道实现多样化。

（三）新闻内容实现良好互动

在过去，新闻内容在通过媒体进行传播的时候，往往是一种单向传播，即新闻信息向受众的单向输出，受众往往只能够单向接受。但是在新媒体背景下，新媒体是以现代化信息技术为支撑的，其中一个典型特点就是信息能够在开放式环境下实现共享、互动，使得新闻信息的传播能够从过去的单向传输变为双向传输，这就为新闻内容实现良好互动提供了基础。因此，在新媒体场景下，新闻内容可以在传播方和接收方之间实现互通互动，比如我们目前在网页上、微博上或者是在微信公众号上浏览新闻，观众往往可以通过新闻页面下方的“评论”来对新闻内容进行评论，同时，还可以通过后台“私信”将相关的看法、建议反馈到新闻平台，使得新闻的传播方和接收方处于更加平等的地位。

（四）采编制作技术水平提升

由于信息技术的快速发展，新闻制作有了更多技术上的支持，制作设备功能多样，在硬件的支持下，新闻采访、制作、发布都可借助功能强化的制作技术。在新媒体时代，采编技术的提升保证了新闻内容的多样化，可以实现文本、动画、视频、音频多种形式的融合，内容更易于吸引观众。制作效率提升了，制作成本反而得以降低。同时，在新媒体时代，由于新媒体所自带的一些新时期所具有的属性如创新、开放、高效等，新媒体和新闻的有机融合，一定程度上将能够推动新闻采编制作的理念、方式朝着先进化、高效化、创新化的方向发展。

三、新媒体当前运营存在的问题

新媒体是传统媒体融合发展后产生的，也是信息应用于传媒业的结果。由于新媒体的影响力不断提升，传统媒体的发展模式发生了改变。不同媒体在融合后，媒体的功能性得以提升，服务内容实现了延伸。新媒体区别于传统媒体的最大特点是交互性、开放式。虽然新媒体实现了快速发展，但是由于时间不长，还需要解决多方面的制约问题。

（一）低效运营

信息技术已不断融入了多领域。互联网技术渗入到新闻领域，传统的新闻业实现了融合发展，新闻传播可以通过微信、手机客户端等新的方式、新的途径得以实现。但是一些传统媒体单位针对融合发展缺少全面的规划，没有结合新旧媒体融合发展建立相应的管理制度，管理多是沿用原有的模式，缺少针对性，效率难以保证，媒体融合的优势难以发挥出来。比如部分公司为了扩大业务范围，建立多个不同类型的公众号，但是难以实现对公众号的有效管理，公众号的内容质量低下，内容难以实现快速更新，影响力不强。

（二）发展定位不明确

新媒体是伴随着网络技术新产生的事物，发展时间虽然不长，但是由于受到认可，实现了快速发展。媒体融合条件下，发展定位是传统媒体在融合中需要解决的核心问题。由于体制、思想意识等多方面的原因，不同媒体在实现融合后的发展受到定位模糊的影响。部分新媒体缺少发展定位，媒体内容虽然多而全，但是缺少精品，不注重创新，缺少特色，没有体现出自身的优势。定位不明确，难以提升影响力，收视效果难以保证。此外，还有一些新媒体则“过分”创新，在市场利益驱动下，对趣味性和吸引力的盲目追求使很多新闻策划者大胆开辟新的报道样式，为受众带来更多的新鲜感，选用一些极具吸引力的大尺度图片或者是大尺度的标题，期望带来直观冲击，却漠视了新闻的基本守则，忽视了对客观公正的坚持。

（三）新旧媒体深度融合的障碍

新旧媒体由于信息传播、制作、运营等方面存在很大的差异，因此新旧媒体在融合中要解决多方面的障碍问题。传统媒体与新媒体还需要经过多方面的磨合，融合后消除两种不同性质媒体存在“你我”的距离。比如传统媒体从业人员工作方法、思维方式相对比较传统，难以适应新媒体的发展特点，缺少开放性、互动性，影响融合效果。

（四）难以体现出融合优势

新旧媒体都各自具有特点及优势，新旧媒体在融合后要实现“1+1＞2”的作用。但是从实际情况来看，要全面发挥各自原有的优势还需要解决多方面的障碍问题。例如信息传播，新旧媒体由于性质不同，传播方式存在差异，融合后要实现融合发展，需要借力，实现深度融合，体现出优势互补，持续发挥原有的优势。又如传统媒体还要继续保持节目制作质量高、思想性强、内容丰富、方向性强的优势。在融合发展中要借助新媒体的传播优势，以实现快速传播，实现内容的多样化，在融合后要消除原有的缺陷，体现出融合优势。

四、媒体深度融合后的传播模式

（一）传播的高效与即时

新闻类节目要突出“新”字，因此传播要体现出即时性的特点，要将新发生的事及时传播出去。在媒体融合后，新闻传播更要保证即时性。新闻传播可以借助传播性能更具优势的网络，传播更有实效性的信息。对于不同地域、不同时间发生的新闻事件都可以及时采用“现场直播”的方式加以传播，即时性有利于满足社会对信息的需要。传统媒体在融合后要利用好新媒体的传播优势，要有明确的市场定位与运营模式，方向要清晰。新媒体是信息技术与传媒相结合的产物，传统媒体原有的模式由于存在局限性难以适应媒体融合，融合后的管理要实现突破，要消除各自原有的弊端。传统媒体经过多年的发展，管理方式经过不断完善，已趋于成熟，在融合后要保持原有的优势，还要保持公信力优势，要消除新媒体部分内容制作水平不高、质量低下的弊端。在融合后要实现新旧媒体资源的大范围共享，实现跨领域协作。融合发展中要突破原有的思维，有新的发展思维。融合后消除原有体制的束缚，发挥新媒体在开发市场方面具有的优势，从多方面满足受众的需求，提升融合效果。比如江西日报社通过媒体融合，在“融”中创造，推出了以AR作为载体，传统的平面报纸也可以融入音频、视频等多方面的信息，还可以使用多种新媒体前端技术，如三维建模、人机互动等，报纸所提供的信息实现了多元化，报纸与新媒体手机APP、客户端等建立了更加紧密的联系。借助手机扫描报纸上的图片，图片的信息“活”起来，可以展示出动态视频和三维立体景象，读者与虚拟人物会穿越时空对话，获得奇妙的视觉体验，阅读方式得以拓展。

（二）新闻体现出更高的互动性

由于网络技术的发展与应用，新闻有了更加丰富的内容，形式更加多样化，可以结合用户的不同需求提供多元化、个性化的信息服务。［4］例如观众可以与新闻制作实现实时互动，参与新闻的采编。新媒体时代，借助大数据可以挖掘观众的收视信息，可以利用相关的信息来决策。又如一些地方的新闻传播紧跟新媒体的发展特点，创新节目传播方式，通过手机客户端、APP、微信公众号等新形式来扩大影响力，借助网络直播，向潜在用户靠拢。引进新的传播技术，提升传统媒体的信息服务能力，最大化满足用户的多种需要，用户可以结合需要自主选择收视时间，选择观看内容。新媒体不同于传统媒体，传播方式发生了改变，在融合后要发挥出相互借力的效果，在融合后要优势互补。新媒体融合后的运营还要保持传统媒体原有的优势，保证制作质量与内容具有的优势。在融合后还要发挥新媒体在传播方面的优势，提升传播效应，发挥新旧媒体在市场方面的优势。融合后的发展要适应市场的需要，满足用户的要求。内容与形式要注重创新，不同媒体的资源要大范围的共享。此外在融合后要明确定位，细分客户群，结合受众群体的不同实现精准运营，以满足用户的多种需要，服务要实现个性化、多样化。如2019年江西省在召开“两会”期间，融媒体实现了多种应用，江西日报社借助赣鄱云平台对重要节点实施了媒体直播，用户借助手机可以看到省人大会议开幕、政协会议开幕，直播内容丰富，有图、文、声音、视频，还具有互动功能，播出时联合多家新媒体，如借助“魅力抚州”“画屏分宜”“新余发布”等多个平台建立了“中央厨房”，省市县三级实现了联动式的直播，在线用户多达400万人次，江西新闻史上首次完成了三级融媒体的共同作用，借助“大合唱”弘扬了主旋律。

（三）制作流程变革

传统模式新闻制作有多个不同的环节，包括采编、录制、播放等。在新媒体时代，节目的制作有了新的模式，传统的编、录、播可以同步完成。利用数据技术，视频、音频、数据服务可以融合，服务内容实现了综合化。比如央视新闻频道的《朝闻天下》，电视新闻兼有了杂志的特点。传统媒体要创新原有的模式，整合渠道和服务，消除封闭线性交流存在的缺陷，服务要有个性化、交互的特点。如芒果TV与湖南卫视完全打通，从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧采购到定制与生产，真正实现双平台打通。其中，2018年芒果TV自制节目《全民大侦探》《火王》《甜蜜暴击》等已经输送到湖南卫视，这意味着湖南卫视向芒果TV的单向内容输送，已经升级为双向内容互动。通过构建新的组织架构、产品推广、用人机制和商业模式，芒果TV与湖南卫视及部分地面频道已经实现传统媒体广告业务与新媒体广告业务的打通、软广和硬广的打通、客户资源的打通、经营策略的打通，以及产业孵化和经营的融合打通，真正实现了传统媒体与新兴媒体的一体化经营。

（四）以先进技术为支撑，增强新闻传播节目的传播力

新闻传播要发挥技术进步的优势，积极应用新的技术，借助技术提升用户体验效果。比如无人机、VR、H5等新技术的应用，用户可以有全方位、身临其境的视听体验，有效提升传播效果。2017年11月，江西日报社发挥信息技术的优势，推出了有自主知识产权、实现创新的赣鄱云，建立起省市县三级媒体融合平台。赣鄱云平台的应用，融媒体中心引入了大数据、云计算等新技术，省市县媒体加以融合，数据得以共享，传播联合平台，媒体融合发展建立起“江西模式”。通过技术研发实现新闻节目的智能化切换，还可以实现新闻用户的智能推送。这些技术上的创新，新闻报道和不同媒体资源实现了整合，都值得借鉴。但如何利用技术手段简化流程，更高效地生产、发布优质内容的问题亟待解决，为此，新媒体中心应运而生，“中央厨房”集采编播多终端、多平台发布功能于一体。在稿件发布上，“中央厨房”依靠集中化一站式操作后台，打通多终端、多平台的发布渠道，实现了一键多发，编辑只需轻点鼠标，目标稿件便可在各平台终端同时发布。

（五）传统媒体要实现创新发展

传统媒体要对原有的传播方式与网络硬件加以改造升级，并融入数据增值服务。传统媒体要发挥双向网络技术的优势，提升网络传输的数据量与速度，对原有网络的技术改造与IP技术加以融合，传统媒体提升数据传输能力，融合多种媒介，实现双向交流。传统媒体要借助融合创新原有的运营模式，实现渠道与服务的整合，消除原有模式下封闭线性交流存在的缺陷，信息服务要体现出个性化、交互的优势。人员素质会对融合效果产生直接影响。传统媒体条件下，从业人员多为专业技术人员与管理人员，接受过专业化、规范化的培训，业务素质较高，但是对于新媒体没有完全掌握，体现出一定的技术滞后性；而新媒体条件下从业人员的素质存在一定的差异。在实现融合后，传统媒体的从业人员要从观念上转变，新媒体的从业人员要从内容规范化方面加以转变，主动适应如何融合带来的新变化，主动提升个人的综合素质，一方面要提升应用新媒体技术的应用水平，另一方面还要提升个人的思想水平与职业素养，在融合后要注重人员能力的提升。