奶粉约战五环外

蒋红霞

10年前，奶粉行业因质量和信誉问题，致场内“玩家”顷刻分出成败。而今，战事再起，无非又是龙虎争斗。

欲知奶粉现世如何，请听此章分解。2008年“三聚氰胺”一事，彻底改变了中国奶粉市场格局。雀巢惠氏、美赞臣、雅培、达能4位“洋家将”，高举“健康”“无添加”的大旗，迅速抢占一二线城市奶粉市场。彼时，伊利、贝因美等国产奶粉品牌被三鹿牵连，在“唾沫漫天”之下无可翻身。

国产奶粉品牌败局已定？

10年过去，飞鹤、君乐宝发于“草莽”却已成英雄，雄踞三四线城市。以雀巢惠氏为首的“洋家将”又哪里容得其壮大，循着“奶粉新政”、二孩政策，乘势摸进了他人地盘。

贴身肉搏，谁胜谁败？

井水犯了河水

三四线城市奶粉市场随着一纸“新政”，开始洗牌。

2018年年初，婴幼儿奶粉配方注册制正式实施，每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。此举一行，本就只在三四线奶粉市场分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀号”，拿不到注册资质的它们只得黯然离场。

后继谁人？当然靠“抢”。

“杂牌”丛生的三四线奶粉市场，本就是一块“肥肉”。2017年的一份中国婴幼儿奶粉市场份额报告显示，“其他”类奶粉的销售份额在20%左右，这就是一大群中小奶粉品牌撑起来的。要知道，老大哥雀巢的份额也才15%，“后来者”飞鹤更是只占了6.5%。

不仅如此，对于奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有机会。恰恰，据国家统计局数据，2017年中国新生儿的规模有1700万人左右，其中超过6成分布在非一二线城市。

于是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后，生生留出了一个近300亿元的空白市场。

洋品牌们率先下手。但对于它们而言，配备足够多的人员，去三四线城市以及乡镇市场跑终端渠道，并不会有明显效果，所以大多选择从电商模式入手，在线上电商平台推出“专供”产品。

菲仕兰在2016年就推出了美素佳儿的姊妹品牌——子母奶粉，专供三四线市场；雀巢惠氏也研发了“SMA珍蕴”系列奶粉，以更适合中国婴幼儿、更低价健康的姿态加入战局；2018年6月，美赞臣与京东达成战略合作，借力京东强大的物流运输能力，把美赞臣卖往三四线城市。

飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌虽不想“奶酪”随便被动，但也显得有些无奈。本来抢占三四线市场，靠的就是多系列带给消费者价格上的多选择，可奶粉配方注册制大大削弱了其優势。

此“削”彼“涨”。既然奶粉系列变少，洋品牌又步步紧逼，携着弹药攻入领地，倒不如转而抢占一二线高端奶粉市场。于是君乐宝、飞鹤都开始涨价，并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和国产奶粉品牌各有心思，一场鏖战蓄势待发。

抢夺母婴店

攻防战要塞——三四线城市的母婴店。

飞鹤、君乐宝能打下三四线城市奶粉市场的半壁江山，除了低价优质，还有一大票的地推团队。

听闻洋品牌要来抢母婴店渠道，他们采用了“人海”与“跳楼大甩卖”战术。飞鹤派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购的队伍，深入各个母婴店“帮忙卖货”；君乐宝也在线上线下开展各种母婴知识培训、产品冲调培训活动，以期抓住宝妈们的心。另一方面，他们实行“买三赠一”“买五赠一”等活动，试图用低价抓住消费者。

国产奶粉品牌有“人”，洋奶粉品牌有钱。

雀巢惠氏直接“利诱”，比如返点和“渠道定制”。所谓渠道定制，就是一种系列的奶粉只能在特定的母婴店买到，这些母婴店能够获取的毛利就会更高；而奶粉品牌也可借此讨得母婴店欢心，抢占市场份额。

相比较起来，美赞臣的“拉战队”方式更为麻烦。

对于三四线城市母婴店来说，存在着货源没有保障、运输仓储困难、售后服务欠缺等痛点。从订货到货物送达，中间可能需要十几天，而且货物还经常出现日期不新、奶粉罐变形破损等问题。

于是，美赞臣联合京东，帮助母婴店解决这些问题。三四线城市的母婴店主们只要加入“美赞臣母婴店俱乐部”，线上下单，最快就能在48小时内收到美赞臣的产品。这种从品牌商到销售终端的无缝对接，可以让门店拥有更灵活的备货经营方案。

除此之外，还有从“朋友圈”入手抢占市场的。

在三四线市场，很多父母在奶粉的选择上，多听朋友或母婴店老板的推荐。针对这种小圈子文化，菲仕兰便以母婴店主为“品牌代言人”推广售卖他们的子母奶粉，发展社群。母婴店主一大早就会给妈妈群里的大家送奶粉上门，这样的服务也大大提高了复购率。

子母奶粉的“下乡计划”显然颇见成效，销售额比2017年翻了一倍，更有60%来自乡镇母婴店。

洋品牌各出奇招，加快速度“攻城略地”，而国产品牌靠人能够做更多渠道的下沉，可总归要学会反击。

奶粉“中国风”

“飞鹤，更适合中国宝宝体质”广告一出，就此打响了国产奶粉差异化、品牌化的应对之战。

中国作为全球第二大婴童消费市场，婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势。据数据显示，中国婴幼儿奶粉市场规模从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%。

对于飞鹤、君乐宝等国产品牌来说，品牌认知度、认可度，或将成为它们打赢这场市场争夺战的关键。可对比洋奶粉品牌的密集广告、综艺冠名以及更高的消费者信赖程度，又该如何翻身？

“200%适合中国宝宝体质”的广告，就是飞鹤的竞争战略之一。言下之意，不管洋品牌们多么高端大气，但是都没有国产品牌更了解中国宝宝体质。并且，飞鹤还在加拿大投资建厂，保证奶源的优质健康。可是配比却是完全的“中国宝宝化”。

从“合适”角度出发强调国产奶粉品牌的产品优势，很对消费者的胃口。

于是，君乐宝也打出“让祖国的下一代喝上好奶粉”这样的口号，还推出“小小鲁班”奶粉系列。不管是广告还是奶粉名称都渐渐多了些“中国风”，这让国产奶粉品牌赢得了一大波消费者的青睐。

国产奶粉品牌正在重建在消费者心中的品牌形象，而现有套路就是：引起爸爸、妈妈们的认可，通过不断提升的品牌知名度，倒逼渠道“不得不卖”。

当洋品牌和国产品牌在渠道、品牌知名度都处于胶着之势，不分伯仲之时，哪里又在“暗战”？

谁贵谁有理

一罐700克的飞鹤星飞帆1段奶粉要368元，而一罐900克的惠氏启赋1段奶粉的价格是348元，比飞鹤还少了20元。国产奶粉比国外品牌奶粉还贵？

高端奶粉市场，飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌耍了一招漂亮的回马枪。

在洋品牌紧盯三四线城市奶粉市场之时，国产奶粉品牌正在朝着高端奶粉市场进击。在一二线城市，奶粉购买者并不过分在意价格，更在意品质，甚至在消费升级背景下，他们愿意认为“更贵的才是更好的”。

2018年，飞鹤继续推出高端系列产品“超级飞帆”；一向以低价著称的君乐宝也一改往日“130元/罐”的作风，推出了售价为298元/罐的奶粉。

实际上，国产奶粉品牌早已盯上高端市场。

飞鹤曾在几年前就推出臻稚系列，售价在300—450元不等；随着乳企奶粉配方总量的减少，国产奶粉更需要生产高端产品，以多层次、多区隔的产品，来弥补规模上的不足。

洋奶粉品牌又怎么会忘记圈地高端奶粉市场份额。

2017年以来，雀巢惠氏明显加快了推出新品的速度，更是主推启赋超高端奶粉“1%限定版”，并发力有机市场，推出启赋有机奶粉。在中国奶粉行业整体竞争激烈、同质化严重的情况下，大家都在积极寻找新的利润增长点，集体向高端奶粉发力。

洋奶粉品牌与国产奶粉品牌关于三四线市场的争夺战已然拉开帷幕，但很明显，这场较量才刚刚开始。在未来两年内，这种“大鱼吃小鱼”的竞争态势会更加激烈，直至“洗牌”完成，决出头部品牌。总之，接下来，“大鱼”们还有一场艰难的仗要打。