新零售背景下传统零售企业转型策略研究

劳显茜 朱新琰

摘 要：近年来，虽然我国整体经济发展迅速，但是市场的改革和变化过程中，实体零售行业遭遇了业绩和竞争力下降的困境。为此，传统零售从业者和具备新思维和创新能力的相关人士开始致力于产业转型，打造“新零售”市场。如今，国内已经出现了一批新零售产业和经营模式的先行者，包括盒马鲜生、苏宁小店在内的相关案例给予这个市场的变革很强的信心。本文主要对我国传统零售企业面临的挑战和机遇入手分析，再结合实际案例探讨新零售背景下传统零售企业转型的相关策略和方法，希望能够给予相关从业者提供参考。

关键词：新零售;零售企业;转型;策略

在我国社会经济飞速发展的大环境下，以信息化、快捷化为代表的电商产业迅猛发展，逐渐改变了当下人们的消费模式和理念，给传统零售产业带来了巨大冲击。传统零售产业面临着业绩和竞争力的双重下滑，同时网络零售平台在发展的过程中也暴露出假冒伪劣、服务不完善等问题，加上网店竞争和监管政策收紧的情况下，电商产业发展也面临着挑战。在这样的情况下，一批电商、零售产业品牌企业率先开拓以社区为主、线上线下一体化服务的“新零售”市场，通过传统零售产业成熟的产品体系，结合电子商务快捷、方便的技术优势，构建了服务于社区的新零售模式。比如，三只松鼠、盒马鲜生、永辉超市等品牌，陆续利用VR、AR等技术打造了一个个新零售品牌，吹响了零售产业的转型号角。

一、我国传统零售产业面临的挑战和机遇

1.挑战

（1）电商产业的冲击

传统零售行业有固定的经营地点，消费者需要到现场选购产品，而这种固定的经营模式受到了电商产业的强烈冲击。电商渠道方便、快捷的服务模式，极大改变了人们的消费理念，可以看到传统零售业传统的经营模式已经无法满足现代消费者更多的要求。同时，基于互联网的电商市场中，多种产品的价格越来越透明化，消费者通过货比三家进行消费，传统零售行业的价格将变得没有优势，同时电商平台相对于传统零售平台而言，没有高昂的门店费用带来的成本压力，意味着传统零售行业的利润将被进一步压缩。

（2）零售产业环境变化

如今工业和农业产品渠道的生产、销售、经营理念和模式发生了变化，更多品牌商愿意实现自主经营或强强联合，大量优质的产品进入了百货商店、品牌专卖店，这种产业模式对于节省成本、提升品牌竞争力有诸多好处。但是，它却给传统零售产业带来了巨大负面影响，传统零售平台很难再获得更好的产品渠道支持，同时在经营方面的成本也会相应增加。

2.机遇

（1）技术发展与应用

信息化技术的发展虽然给传统零售产业带来了电商这一挑战对象，但也给其转型和发展带来了关键性动力。通过信息技术，零售行业也拥有了更好的宣传销售渠道，同时也可以完善服务体系。例如，通过微信公众号、移动手机APP等平台，零售企业可以与消费者建立畅通的沟通体系，基于社区平台，还可以获得更加精准的客戶群体。对于了解消费者喜好、建议，分析经营数据等方面，可以得到重要的技术支持。

（2）供销体系逐渐优化

传统零售产业的进货、销货渠道都比较固定，很大程度上也制约了利润空间的优化。近年来，虽然有的零售企业在寻求与电商模式的融合，但是在进货渠道、快递运输、线上经营等方面的成本压力较大。而随着现代物流市场不断成熟，尤其是社区物流模式和硬软件配置的完善，零售企业的转型发展也得到了大力支持。例如，如今社区零售店铺可以通过互联网寻求优质的供货渠道，利用社区物流系统实现区域内快速供货，甚至无需更大的门面就能实现更大容量的零售经营规模。

二、新零售的概念及特点

目前，我国在新零售模式建设和经营方面比较有代表性的品牌有阿里、苏宁和京东，他们基于成熟的电商模式和优质的技术基础，通过创新经营模式、整合线下资源、支持技术研发等方式，构建了以“智能化”、“大数据”、“消费者体验”为核心关键词的新零售模式。

1.智能化

当下乃至未来社会，智能化技术将会主导社会的发展，渗透到社会的各个领域当中。新零售产业模式首先带来的就是高度智能化的体验，以京东无人超市为代表的零售平台，让消费者感受一站式自主购物消费体验，这种模式首先在消费体验方面带给了消费者快捷、舒适的感受，其次也给零售企业看到了未来经营成本优化的新方向。

2.大数据

信息化时代当中，零售产业的所有产品、销售经营行为都可以实现数字化，通过大数据分析手段，经营者可以更精准锁定潜在客户，同时在经营售后方面提供更精准化的服务。同时，通过对经营过程的大数据，可以更好找到经营中的非正常数据，及时在经营管理策略方面进行优化，一切都将以更好的客户体验、更好的投入产出比、可持续发展的市场机制为核心。

3.消费者体验

电商时代的到来，消费者便捷消费的需求得到了满足，但是同时也滋生了产品宣传不符、假冒伪劣、售后服务不佳等问题。因此，新零售产业的经营管理关键之一，就是优化消费者体验。以苏宁小店为例，建立社区化的零售平台，客户可以享受到移动端快捷购物、一键下单、快速送货、可靠售后等服务，这种舒适体验贯穿到消费的每个阶段，有利于让消费者产生品牌信任感，在该基础上，零售产业的消费依赖性、持续消费特点将被发挥出来。

通过以上特点分析，可以看出来，所谓“新零售”，就是通过大数据挖掘、智能化技术体系，结合新物流体系、服务模式，实现线上、线下渠道和谐融合，同时兼顾娱乐、社交、商客交互的营销模式和零售方式。

三、新零售背景下传统零售企业转型策略分析——以盒马鲜生为例

从当今市场发展趋势来看，新零售企业重点在于为消费者们创造价值，满足消费者更多方面的需求，同时在组织生产、渠道管理和销售经营方面进行改革。从运营角度来讲，新零售企业对互联网思维和先进技术进行深入研究和实践，拓展了全新渠道，来满足客户的消费服务需求。而从经济角度来讲，新零售企业的利润主要来自于供货渠道、顾客之间确立的长久经营关系之中，是一个需要以优化管理和优质体验为核心的经济体系。

因此，传统零售企业在寻求产业转型时，需要从两个角度进行考虑。其一，需要积极提升线上、线下产业拓展能力，通过更灵活的互联网思维和线下经营实力，来挖掘消费者消费习惯和喜好，打造更加优质的产品、服务体系，通过场景化服务来带給消费者优质体验。其二，需要打造一条更完整的经营体系，从产品供应链源头到末端构建全新零售产业闭环，提升产品周转速率、降低经营成本、提升经营利润率等，这是保证零售产业健康发展的关键。

阿里旗下的盒马鲜生于2016年成立，是一个充分结合了电商、超市、餐饮、配送的新零售品牌，建立了一种全新的线上电商、线下门店融合的模式，在线上订单转化率、盈利效果等方面都取得了不错成绩。下面，将结合盒马鲜生从四个角度来提出一些传统零售企业转型的建议：

1.建立科学的价值主张

建立全新经营管理思维，对自身所面对的市场及消费者进行画像分析，通过大数据来寻求精准营销途径，让所有营销成本的花费更精准。然后，需要构建一个符合消费者习惯和要求的全渠道消费场景，实现电商、实体店、交互体验的广泛结合，让消费者将新零售消费当作一种生活方式。另外，需要根据消费者需求开拓更优质的服务类型，给予更多定制化、个性化和高端化服务支持，满足当代消费者越来越多元化的消费需求。最后，通过大数据分析和实地调研，选取更加优质的实体经营场所，依托它来构建辐射范围更广、消费粘性更高的社区零售模式。

显然，盒马鲜生的经营思路首先就依托于强大的大数据系统，进行了店铺选址和消费分析。所建立的线下门店、社区配送、线上经营与服务体系，满足了消费者的快捷消费需求。同时，通过专业开发的手机APP实现了信息收集和经营策略转化。更重要的是，盒马鲜生经营的海外品牌、海鲜产品，依托于成熟的冷链体系，满足了现代消费者高端消费、健康消费需求。

2.优化关系网络

（1）建立优质的会员体系。利用线上、线下经营体系，基于经营行为逐渐普及电子会员，将有利于提升用户粘性，同时有助于消费者消费习惯、需求的挖掘分析，并且也能构建一个更和谐的商客关系。

（2）优化供应网络。零售企业需要通过积极的沟通和管理机制创新，来打造一个更高效、完善的供应链系统，让供销体系更高效、更严谨，形成一个长期稳定、互利共赢的合作机制。

（3）重视品牌建设和品牌形象维护。应当利用现代线上营销体系，在消费者群体中建立一个优质的品牌形象，同时还需加强危机风险预警和防控管理，提升公共关系管理水平，赢得客户及市场信任。

盒马鲜生在优质产品供应渠道挖掘、管理方面投入了大量精力，结合新物流渠道的合作及自主管理，建立了良好的关系网络。同时通过线上、线下营销平台和服务管理，“鲜·美·生活”的理念深入人心，建立了一个健康、时尚、高端的新零售品牌形象。

3.夯实组织基础

新零售环境下，对零售企业组织架构科学性、团队综合能力提出了更高的要求。因此，零售企业需要积极打造一种扁平化、多元化组织架构，在后备人才培养方面建立有效机制。同时，需要积极在大数据分析、人工智能、零售终端等方面配备可靠的技术人才和硬软件配置。另外，在物流渠道开拓和管理方面，需要充分结合众包物流、新城配送、智慧物流等多种物流体系的优势，最大化提升物流配送的效率、准确度和品质感。

在这方面，盒马鲜生在组织架构方面全面实行了扁平化管理，采用了智能化管理机制，在服务专业化管理、后备人才培养方面建立了科学模式。同时，在物流配送方面，通过优化组织架构和管理机制，建立了半小时内配送、定时配送等物流服务模式。

4.优化盈利模式

新零售环境下，企业应当通过电子化采购信息系统来降低成本及风险，让库存、资金周转高效化，同时积极开拓线上经营渠道，来降低店铺租金、人力成本。另外，还可以基于构建的新零售模式，来合理开拓更多利润渠道，例如，可以利用平台广告收入、内容收入、品牌收入、增值收入来拓展盈利空间。

如今，国内大多数盒马生鲜门店已经实现了盈利，随着具备生活化和高端化特点的品牌形象深入人心，加上以盒马鲜生新零售为核心的经营模式不断成熟，其经营利润率提升前景十分可观。

四、结语

综上所述，在传统零售企业面临着电商、市场变化冲击的情况下，如何利用现代化技术和经营思维，来实现零售产业转型，成为相关企业需要思考的重点。这要求传统零售企业对自己面对的挑战与机遇进行全面分析和总结，再从供应机制、销售经营模式、服务体系等方面入手，利用现代技术，构建一个大数据、智能化、创新性的新零售模式。只有这样，才能让零售产业实现优质转型，找到可持续发展的经营道路。

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作者简介：劳显茜（1982.09- ），女，汉族，广西北海人，本科学历，讲师，研究方向：电子商务运营、网上商品拍摄