农村电子商务发展路径研究——以湖北省襄阳市为例

王传雄

农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是实施乡村振兴战略的重要载体[1]。自2014年国家启动电子商务进农村综合示范工作以来，襄阳市委、市政府和上级供销社高度重视，抢搭农村电子商务发展快车，积极开展农村电子商务主体培育、农村电商运营网络建设，通过政府主导、产业融合、服务三农，农村电商蓬勃发展，促进了农业结构调整和发展方式转变、农村就业和农民增收。

一、襄阳市农村电子商务发展现状

近年来，农村电子商务逐步向基层延伸、升级改造，各类电商企业都加快了向各县（市、区）农村地区拓展的步伐，农村电商发展速度加快。

（一）总体发展态势良好

近年来，在多方共同努力下，电子商务进农村所涵盖的基础设施、市场容量、市场主体、扶持政策等方面的要素已基本具备，发展态势良好。2017年，全市电子商务交易额达到1000亿元，比去年同比增长25%。其中农村电子商务交易额约330亿元，同比增长26.9%。全市农产品电商交易额实现32.5亿元，同比增长20%以上。农村电子商务商家（包括通过淘宝、天猫等第三方平台或自建平台进行网上农特产品销售的商家）2500多家，村级电商网点1500家，累计培训电商人员2.5万人（次）。

襄阳市先后创建了国家级电子商务示范基地1个、省级电子商务示范基地2个、市级电子商务示范基地14个、市级人才培训示范基地2个，培育了省级电子商务示范企业6家，市级示范企业86家。枣阳市、保康县被商务部列为全国电子商务进农村综合示范县，宜城市被湖北商务厅列为全省电子商务进农村综合示范县，宜城市供销社被全国供销总社确定为全国供销社系统电子商务示范县。襄阳市成为全国少数同时拥有淘宝、京东和1号店三个平台地方馆的城市之一，为襄阳农特产品、旅游、文化等提供了全面的展示空间。已拥有一批运营好、知名度较高的本土农产品品牌电商平台型、运营型和应用型企业。如，“淘赚网”（湖北网络科技股份有限公司）、“爱购365优米”（襄阳爱购 365网络有限公司）、“襄阳鲜管家—智能社区惠民配送平台”（湖北兰妮家庭服务有限公司）、“维基网络”（枣阳维基网络服务有限公司）、“秀自然”（襄阳市秀自然农产品有限公司）、“供销e家”（襄阳供销蜂鸟电子商务有限公司）、“汉江购”（襄阳鑫汉江传媒有限公司）等平台型电商企业。运营型农产品电商代表企业有：湖北神农夫农业发展有限公司“中国有机谷神农夫”、湖北瑞致和信息产业有限公司“店小二在线”、湖北菜蓝子米袋子网络科技有限公司“菜米网”、中国锦湖北梦张扬土特产有限公司“梦张扬网”等。

（二）各县（市、区）农村电商发展各具特色

各县（市、区）都成立了农村电子商务工作协调领导机构，明确各部门在推动本地农村电子商务发展工作中的责任，在政策促进、项目推进、示范创新、财政扶持、绩效考核等方面为农村电子商务发展创造良好环境。

枣阳市主要依托中国邮政集团襄阳市分公司，积极推广邮掌柜网上操作系统，大力发展农村综合服务平台和手机访销体系，已建成镇级电子商务服务中心9个、村级电商网点348个，该市77个贫困村实现电商功能全覆盖，完成项目资金拨付1392万元，拨付进度69.6%。打造了“购物不出村、销售不出村、生活不出村、金融不出村、创业不出村、政务全知晓”的农村电子商务阳光政务模式。

保康县先后引进苏宁云商、供销蜂鸟、移联网信等一批全国大型电商企业，推进农村电商发展。在这些大型电商企业的带动下，一批本土电商企业迅速崛起。2017年保康县依托供销蜂鸟公司建立了农产品质量安全追溯体系，搭建了全省首个县级农产品质量追溯平台，实现农产品从“田头到餐桌”的全程可追溯，不仅提高了农产品安全度、透明度，而且在农业产业化发展中发挥着越来越大的作用。

宜城市与中国电信襄阳分公司签订《全面推进宜城电子商务进农村合作协议》，双方将就电子商务进农村进行合作，充分发挥各自优势，推进宜城现代农业发展转型升级，实现“工业品下乡、农产品进城”，助推智慧新型城镇化建设。同时，淘宝特色中国宜城馆、京东特产中国宜城馆、汉货宜城馆、苏宁易购宜城馆等网购平台也成功建设并不断完善。

谷城县积极打造中国有机谷电商产业园，让城市搬进农村，让农特产品销往全国。农民可以通过电商平台将自家的农副特产销售到全国，平台提前预售老百姓的农产品，解决老百姓农产品销售难的问题，实现农村电商+精准扶贫。

老河口市政府与阿里巴巴集团就农村淘宝项目成功签订合作协议。该项目以电子商务平台为基础，通过搭建县乡村三级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。农村淘宝项目在一定程度上解决了信息不对称的问题，降低了生产和物流成本，同时还规避了“三角债”的问题，改变了过去企业先生产再销售的模式。

南漳县积极引入乐村淘、淘实惠、湖北省神农夫农业公司等电商企业网销本土农产品，如蓝云绿茶、水镜蜂情、荆思源、襄南葛粉等特色农产品销售火爆。其中乐村淘是中国第一家O2O电商平台，面向县域农村用户提供一站式综合服务，致力通过电子商务整合农村生活、农民创业和现代农业三大业务板块。另外，南漳县还在乡镇开设快递超市，鼓励、引导更多快递公司拓展农村服务网络，为农村电商提供物流配送服务。目前，南漳清河农场管理区、巡检、东巩等乡镇已开设了8家快递超市。

二、襄阳市农村电子商务发展的主要经验

近年来，襄阳市积极引导全市把握“互联网+”新机遇，结合襄阳农业大市农产品资源丰富的实际，发挥组织优势，以培养农村电商带头人为重点，大力开展培训，积极搭建平台，推进农村电商迅猛发展。

（一）加大政策扶持，营造发展环境

先后出台了《关于加快电子商务发展的意见》《襄阳市电子商务产业发展规划（2014—2020）》《襄阳市市区促进电子商务产业发展暂行办法》《关于支持供销合作社发展农村电子商务的意见》《关于落实湖北省电商扶贫行动计划的意见》《襄阳市加快推进农业电子商务发展的实施意见》等，其中《襄阳市加快推进农业电子商务发展的实施意见》出台了开展市场主体培育、电商对接培训、信息进村入户、电子商务运营网络建设、农业电商创新、典型示范推广、环境政策争取七大行动。

（二）搭建运营平台，健全运营体系

枣阳市、保康县先后成为国家电子商务进农村综合示范县，宜城成为省级示范县。在示范县（市）建设中，各地加强县、乡（镇）、村三级服务站网络建设，突破农村信息进村入户瓶颈，为农村群众提供在线购物、销售、缴费、出行、娱乐、资讯、创业等服务，方便农民生产生活，促进农村消费，带动农产品销售，促进农民增收，搞活农村经济。

（三）完善基础设施，加强物流建设

把城乡信息、交通基础设施建设和农村物流快递服务业作为支撑农村电子商务发展的重要条件，为实现“工业品下乡、农产品进城”双向流通奠定基础。全市宽带用户超过了25万户，宽带入村率达到94%，行政村宽带用户10万多户。全市乡村公路2.6万公里，实现了村村通公路，村村通客车率达到80%以上，乡镇村物流配送网点800多个。全市已有140多家成熟运营的专业快递物流企业，分支机构400多家，快递服务进入全市乡镇，快递进村率达55%以上，全市村村通邮率达到100%。

（四）培植市场主体，打造地方品牌

一方面，面向国内外知名电子商务企业，加大招商引资力度，加快推进电商平台建设；另一方面，引导本土电商依托资源优势，打造地方农产品电商品牌。目前已拥有一批运营好、知名度较高的地方农产品品牌电商平台型、运营型、应用型企业。如“淘赚网”“爱购 365 优米”“稻香网”“店小二在线”“梦张扬”等等。另外，积极推进本土电商与知名品牌电商企业合作，借力发展。如“阿力村淘”“乐村淘”“淘实惠”等知名农村电商企业，与县（市、区）开展了深度合作，发展农村电子商务商家751家。

（五）强化人才培训，构建人才体系

各地通过提供公益性和市场化相结合的电子商务理论及实操培训，提高农村群众电子商务技能。如举办“电子商务高峰论坛”“襄阳农村电商高峰论坛”等大型论坛及“互联网+三农”“互联网+县域电商”“农村淘宝专题培训班”等专题培训活动，在全社会普及推广电子商务知识。会同共青团、妇联等部门，大力实施“农村青年电商培育工程”“巾帼电商创业行动”。同时，与电商企业、电商培训机构、职业学校等开展合作，举办电子商务知识培训班。全市累计培训党政机关干部、企业负责人、创业青年、电子商务从业人员19582人。

（六）实施走出去战略，拓展市场营销

把名优特农产品“走出去”作为农村电子商务的重点和突破口，一批具有襄阳特色的农产品通过互联网走出了大山，走出了襄阳，走向了全国。宜城财神庙村张全玉成立好农品电子商务公司，销售本地紫薯、南瓜、桃胶等农特产品，每天发往全国各地的快递200多单。宜城楚大鸭业公司于2015年8月与襄阳供销蜂鸟电子商务有限公司合作，探索建立“电商+龙头企业+合作社”新模式。双方在产品开发、营销方案、品牌策划、平台资源、售后服务等环节深入合作，并先后与顺丰、中通、邮政等快递公司建立合作关系，确保产品第一时间发往全国各地。

三、襄阳市农村电子商务发展中存在的问题

通过近年来的努力，襄阳市农村电子商务得到了长足发展，有了良好的开端。随着形势的发展，农村电子商务发展仍然存在诸多亟待解决的问题。

（一）行业标准不统一

农村电子商务作为一种新兴业态，具有涵盖面广、涉及行业多、产业链条长、展现形式多样化等特点。虽然襄阳市近年来的农村电商发展呈现出较好的趋势，国家及本地各部门也先后出台过相关政策，甚至是资金支持，但大多都是立足本系统内的政策和标准，导致各地各部门各行其是，大量基础设施和投入重复建设，系统内规划与当地政府规划冲突，缺乏联动、难以形成合力。比如，农产品生产标准、种养殖标准、加工分拣标准、物流配送标准、仓储标准、包装标准、检验检疫标准、入市标准、推广宣传标准等系列标准呈现多样化的局面，标准杂乱，缺乏专业性和公信力。

（二）农民思想观念滞后

调研中发现，近年来农村的基础建设速度尽管很快，但仍然存在信息相对闭塞、思想观念相对传统等问题。由于电子商务交易的虚拟化特性、时效性、体验感等因素，加上农民对新生事物的怀疑态度，大部分农民甚至部分企业更愿意面对面的交易方式，不敢大胆尝试电子商务的交易方式。供销蜂鸟在农村基层电子商务网点建设的过程中，尽管是依托当地的“能人”上门给村民讲解电子商务的好处和优势，也很难打动村民通过服务网点来进行线上购物和交易，而当他们组织厂家和产品下乡进行现场销售活动的时候，村民的积极性反而非常高涨。因此，在项目建设初期，不得不先行由站点垫资帮村民在线上购物、到货交付之后再回收货款，以及现金采购村民农产品、再自行销售的形式来推广电子商务。

（三）软硬件设施不完善

电子商务的发展要依托现代化的信息与网络技术，同时还要有强有力的物流交通网络基础做支撑。在网络发展方面，目前襄阳市大部分乡（镇）村基本通路通电通网络，但在偏远山区的部分地区依然存在网络覆盖盲点。在保康、南漳等地的偏远村庄建设电子商务服务站点的时候，经常连手机的通讯信号都没有，更不要说是网络信号和3G/4G信号了。而在这些地区，电脑的普及率更是非常低。在物流发展方面，农村物流配送体系不够完善。主要表现在农村地域普遍较为偏僻，运送成本过高，农村物流配送能力有待提高，缺少专用的搬运设备;车辆配置较落后，导致远距离农产品无法送达;库存仓储条件有限，难以保证农产品新鲜程度;网络与农户接通“最后一公里”配送工作未能在农村真正实现;物流体系节点覆盖率低，不能保证配送站全面性；加之农产品品种多、附加值低、不易存储等特点使得农产品不能统一加工、销售，从而极大的阻碍了农产品生产产业化和流通现代化。这样，即使某些地方农民有电子商务的需求，也无法得到满足，即使农民生产出相关产品，也无法便捷的送达市场，这也使农村电商的发展不能顺利进行。同时，农村电子商务处于初期起步阶段，覆盖面分散、交易单量不高、利润空间有限等因素导致物流快递企业不愿意去投资农村物流配送基础建设，甚至不愿去承接部分业务。襄阳市目前市内包括乡镇地区一般“三通一达”等主流快递覆盖区，日常发送一单快递（3kg以内）基本在8元左右，长期合作的企业甚至可以控制在5元以内，而产品从村到达乡镇这个环节往往是这个成本的数倍，这就直接导致农村电商销售成本的飞涨，无法和乡村同类产品展开公平竞争。

（四）专业人才不足

电子商务发展到现在，已经不是什么高新技术产业，但却是专业性要求较高的行业，而且是一个综合性行业，对人才的要求也是复合型的，不仅要懂信息技术、电子商务，更要懂得宣传推广、营销策划，还要懂得如何与农业农村农民结合。电子商务网站如何建设维护、信息如何采集、产品包装如何设计、卖点如何提炼、成本如何核算、同类产品如何竞争、营销策划如何组织等等，这些问题又需要各类专业性人才。而这样的复合型人才和专业性人才，国内各大城市都处于稀缺状态，他们往往更愿意在一线城市寻求更多的创业、择业机会和挑战。供销蜂鸟在成立之初，不惜重金通过猎头公司从浙江、上海、北京等地聘请了电商平台运营管理、产品设计、营销策划、平台搭建程序员等各类专业人才，初期取得了很好的效果。但由于农村电商发展的投入大、周期长、见效慢等原因，加上各类生活配套跟不上等因素，这些人才往往会选择离开公司、重新回到之前的城市去从业或创业。

（五）发展环境不优

一是平台不大。引进全国一线平台如京东、淘宝等少，且有的平台收费高（一个店面30万元），而企业自建平台点击率低，物流成本高，快递物流到村级的最后一公里难以解决，物流配送平台难以满足电商的需求。二是整合不够。对同类、同乡镇、同村等产品整合不够，有的产品供应不足；有的县（市、区）建有农业电子商务园区，有的还没有建成，没有形成整合。三是连接不紧。上行（农产品进城）与下行（消费品下乡）、电商企业与生产企业之间的连接还不够紧密，发展特色类产品电商较多，粮油类电商发展滞后，有待探索。四是服务不够。企业普遍反映在园区的公共服务、电商人才的培训和引进、企业流通资金筹措等方面存在难题，如懂电商、懂农业、懂营销、懂管理的人才少、留住难，需政府及部门整合资金，加大对农业电商的支持投入。

四、完善襄阳市农村电子商务发展的建议

按照“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，深入推进供给侧改革[2]，在制度创新、政策完善、基础配套、人才激活等方面加大探索，破解发展难题，厚植发展优势，实现农村电商与农村经济双融合、双促进、双发展。

（一）制定发展战略

一是成立襄阳市农村电子商务工作领导小组，建立农村电子商务工作推进专班。建议由市委、市政府分管领导任组长，市农委牵头，各县（市、区）及市政府各相关职能部门参与，统一整合全市资源，引导各级政府把农村电子商务作为“一把手工程”、重要的民生工程来抓，健全机构、制定政策、优化环境。二是科学制定农村电商发展规划。围绕当地资源禀赋、文化特色、产业发展现状和存在问题等，确立农村电子商务的发展战略、总体思路、主要目标、功能布局和重大项目等，明确产业发展重点、工作任务，制定资金支持等系列政策和保障措施，科学编制符合实际的农村电子商务发展规划，研究制定切实可行的工作实施方案，全力推进农村电子商务发展。同时，大力实施电商扶贫工程，助力精准扶贫、精准脱贫，通过扶贫促进农村电子商务发展[3]。三是制定全市农产品质量认证标准。成立统一的农产品质量追溯体系。建立全市统一的产品追溯系统、开发相关应用软件，引入农业物联网、二维码技术、GPS技术及手机APP软件，为农产品配上“身份证”，让农产品的生产加工和流通都处于可视化的监管之中，让消费者只需要手机扫一下二维码就可以直观的看到产品流通的各个环节，增强消费者的购物体验感、提升农产品的附加值。四是成立襄阳市农村电子商务协会，协助政府制定规划、出台宣导政策、协调相关行业资源、制定相关行业标准、监督政策执行、统计汇总数据、跟踪行业发展、提供咨询服务、组织交流活动、策划农产品展会等活动。

（二）设立农村电商发展基金

设立襄阳市农村电子商务发展基金，政府拿出专门预算，重点扶持和奖励一批本地农村电子商务龙头企业和农村电子商务平台，对运营良好、有发展前景的针对服务三农的专业型信息平台、开展本地农产品销售的电子商务平台，对从事农产品种养殖、加工生产销售物流配送及配套服务环节的企业和个人等，对引入国内外大型第三方电子商务平台和先进电子商务技术的企业，对投资到农村电子商务及配套环节的企业和个人，进行重点政策支持和资金扶持，打造一批本地农村电子商务龙头企业、专业平台“能人”及典型，并根据企业和个人在农村电子商务方面取得的成果进行资金奖励和扶持，利用龙头的带动和示范作用，刺激和引领襄阳市农村电子商务的推进和发展。

（三）加强农村电商人才培养工作

一是建立电商人才档案库，对从事农村电商人才进行深入调查，进行分类管理，帮助企业和电子商务人才进行有效对接。针对电子商务重在实战的特点，加大电子商务实用型人才的引进。通过广泛宣传、登门拜访、电话问询、专题活动等方式，吸引返乡农民工和大学生在家乡创业就业。二是建立健全电商培训体系。要整合商务局、农委、人社、扶贫、团委等相关部门的培训奖励扶持资源，成立专门的培训机构，或利用职业院校、专业培训机构等现有资源，或依托第三方培训机构等，以政府购买服务的形式进行培训。针对各层级领导、电商企业负责人、创业者、乡镇村电商服务站站长、电商从业者、在校学生等不同对象，制定相应的培训课程。培训课程要涵盖电子商务创业培训、电子商务知识普及培训、电子商务营销策划培训、电子商务团队建设培训、电子商务平台实操培训、电子商务客服培训等。襄阳供销蜂鸟自成立以来，迅速与阿里巴巴·淘宝商学院进行深入沟通合作，系统的引入了淘宝商学院电子商务培训体系，并结合襄阳本地实际情况进行优化调整，形成了完善的农村电子商务培训体系、编制了切实可行的培训课程，并开展了持续性的培训，今后在农村电商知识培训方面要发挥更大的作用。

（四）搭建农村电商运营体系

一是搭建运营中心。打造市县乡（镇）村四级农村电子商务体系，建立襄阳市农村电子商务运营中心（园区）、各县（市、区）分别建立县级农村电子商务运营中心（园区）、全市78个乡（镇）建立电子商务综合服务站、各村建立村级电子商务综合服务点，配置相关设备、制度上墙、开展培训，整合各类充值缴费、代收代发、代购代销、政策宣导等各类功能，服务各级农民；搭建全市统一的农业信息服务网站、农村电子商务平台。襄阳供销蜂鸟电商公司自2015年注册成立以来，自筹资金800万元，依托襄阳市供销社系统内资源逐步开展农村电子商务四级网络体系建设，现已建成市级农村电子商务运营中心1个、联合保康、谷城、宜城、襄州等地供销社成立4家子公司并建设完成了4家县级农村电子商务运营中心，在原有村级综合服务社的基础上改造完成乡镇村级农村电子商务服务站点近千家。二是加强农村电商基础设施建设。依托电信部门，持续加大农村信息网络基础设施建设力度和资金投入，开展光纤进村、宽带入户工程，力争达到3G/4G网络、光纤宽带网络村级全覆盖；对乡镇村农村电子商务服务站点及相关从业企业、个人进行宽带网络补贴或优惠，鼓励农村农民利用互联网手段开展农产品销售；对乡镇村农村电子商务服务站点购买电脑及网络设备给予政策性奖补。三是打造农村电商物流配送体系。鼓励和扶持物流快递公司在乡镇建点，鼓励乡镇电子商务服务站加盟或自营快递物流服务业务。建议由交通部门牵头，整合利用全市客货运力资源，出台相关补贴政策，利用村级电子商务服务点和乡镇电子商务服务站的集散能力和配送能力，切实解决农村电子商务网上购物“最后一公里”和农产品上行销售“最初一公里”的难题[4]。对农产品销售从村到乡镇的流通以及网上代购从乡镇到村一级的流通，按交易完成单量进行补贴，并且在政策上给于支持。

（五）营造良好发展环境

充分利用电视、报纸、政府网站、电商网站等媒体，大力宣传农村电子商务的相关政策、做法、经验，大造声势，营造农村电商发展浓厚氛围，在全社会形成共识和合力，推动农村电子商务加快发展。引导农民群众更新观念，让广大农民群众认识到电子商务带来的方便和好处，提高农民群众电子商务的参与度。加强县（市、区）间沟通与交流，促进合作共赢发展。建立健全农村电子商务发展长效机制，从财政、金融、土地、人才等方面提供保障。多渠道筹措资金，采取以奖代补、专项补助、一事一议等多种形式，加大对电商示范企业及农村物流网点、电商（孵化）产业园、电商公共服务中心、乡（镇）村电商服务站建设的专项资金扶持力度；实施县域金融工程，鼓励金融部门创新产品，支持电商企业发展。在坚持节约集约用地的基础上，盘活存量、扩大增量，鼓励有条件乡镇利用闲置厂房、校舍建设网商创业园，为当地网商和农村创业青年提供低成本的电商公共服务。