“互联网+”背景下，动漫作品传播渠道拓展路径分析

韩秋颖

【摘 要】动漫作品作为大众传媒的主要产品之一，其传播渠道也深受互联网的影响，发生了历史性的变革，不再局限于某一单一方式，而是融合了纸媒、电视媒体、新媒体，形成了互动性强、传播性好的全媒体立体化传播体系。在传统媒体和互联网新媒体的不断融合下，动漫作品传播方式朝着数字化、网络化、移动化方向发展，呈现出社交化、融合化的新特征。本文将基于互联网+背景下，不同媒体传播路径的改变，从用户出发，探求动漫作品发行与传播的新路径。

【关键词】互联网+；动漫作品；传播渠道；拓展路径

随着国家对动漫产业的大力扶植，近年来动漫作品的数量呈现井喷式增长，国产动画片年均时长超过12万分钟。但在传统媒体环境下，电视媒体数量少、门槛高，动漫作品的传播渠道狭窄，播出时间非常有限，完全不能满足动漫企业的传播需求。同时，渠道为王，出版社、杂志社、电视频道、电影院线掌握着作品发行和传播的主动权，用户在大多数情况下属于被动接受地位，动漫作品只能进行单向传播。

互联网时代，新媒体融入动漫产业之后，颠覆式地改变了动漫作品的传播介质和展现方式，尤其是彻底打破了电视媒体对动漫作品播出在频道上、时间上和地域上的限制。在高新技术的支撑下，传统的图书、报刊、磁带、光盘被商业视频网站、手机、iPad等移动终端所取代1，用户不仅可以根据自己的喜好选择动漫产品，而且，在观看自己喜爱的动漫作品时，也不再需要定时定点守候在电视机前，完全拥有了自主选择观看内容、观看时间、观看地点的自由。互联网技术的普及和应用，改变了传统媒介模式线性化、技术化、消费型的用户模式，更加注重市场需求和用户喜好，逐步向非线性、社会化、生产与消费融合的用户模式转换；动漫作品的创制与传播，也从以“内容”为中心向以“用户”为核心发生转变。

传统媒体与网络新媒体不断融合，移动、互联、互通成为当下传媒产业的主要发展趋势。随着动漫企业对传播出口需求的不断加强，互联网因其具有形式多样、快速更新、推广成本低、内容存量大、用户群体广等特点，成为动漫企业内容推广发行的重要平台，为动漫作品的传播提供了更多通路与渠道。《中国动漫产业发展报告（2017）》一书在编写过程中，就各个渠道对动漫内容的需求量进行了数据统计，网络发行渠道约为传统媒体的69倍。有效播放时间方面，在线视频网站是传统电视媒体的26倍（传统电视为34亿小时/年，在线视频网站为886亿小时/年）。新媒体正处于高速发展时期，為中国动漫企业发展提供了重要契机。动漫企业应充分利用“互联网+”带来的发展契机，整合不同平台的资源优势，拓宽动漫作品的发行渠道。

一、利用媒介融合，搭建立体化传播平台

随着网络技术与动漫有机融合，动漫数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显，动漫作品已成为国内各大商业视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块。目前已经诞生了A站、B站、酷米网、淘米视频、百田卡通等一批垂直视频网站，采购正版动漫作品进行网络传播。新浪、腾讯、盛大等大型互联网企业以及有妖气、漫神网等垂直漫画平台，汇集了国内外的海量作品，同时传统漫画杂志也开始顺应新媒体市场的发展趋势，纷纷着手布局在线平台，试图通过互联网的平台优势为动漫用户提供海量优质漫画的在线阅读，培养和输出原生态动漫IP。借助互联网的技术优势和传播优势，一个拥有更大传播力、引导力、影响力、公信力的新型媒体矩阵正在形成，并形成了新的传播特征。

首先，最基本特征的是移动、互动。在互联网浪潮的冲击下，传统媒体不断与互联网进行联姻，通过微博、微信等社交媒体开通账号和公众服务号，在网络平台上推介视频内容，发布产品信息，与用户及时交流、高效互动。随着移动通信技术的普及和发展，通过手机App、微博、微信公众服务号也可以将海量内容信息进行碎片化处理，实现内容传播的移动、互联。

其次，最主要趋势是个性化传播。用户在对海量信息和形态各异的视频内容进行选择时，与用户个性化需求匹配的内容才能收到青睐，毫无特色的大众信息越来越容易被用户忽略，丧失生存空间。因此，在新型媒体矩阵下，任何形态的媒体都需要不断扩充自身的推送渠道，针对用户需求生产、制作差异化的视频产品，提供个性化的定制服务。

第三，最核心的运营内容是用户价值。互联网时代，媒体运营不再单纯以获取广告利润为出发点，而是将目光转向最直接的观看用户。用户的点击量是媒体得以生存的基础。新型媒体矩阵时代，媒体运营的重点在于挖掘用户的潜在消费空间，对用户通过互联网平台搭建的人脉圈子、社交网络等资源进行开发，最终实现多元化的应用，将用户资源转换为商业价值。

为此，《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》给出建议，动漫企业应大力加强对互联网高新技术的引进、应用和不断创新，尤其要充分利用CG数字制作技术和网络传播技术，把技术红利转换成为先进生产力，以此为基础创造更多利润收益：一是增强动漫内容的互联网属性，充分进行移动互联网化，二是利用CG数字制作技术和网络传播技术开发更适合互联网平台播放的微动漫、微视频，三是利用QQ、微博、微信公众号、论坛、贴吧等互联网社交媒体开展营销服务，四是利用搭建官方网站，研发App应用商店等，搭建一体化立体宣传平台。

鉴于此，动漫企业在作品宣发阶段，可以利用互联网平台进行口碑传播，充分运用新媒体所提供的各种服务进行营销，建立官网网站、开通微博公众号、微信公众号，通过新浪、头条等门户网站，爱奇艺、优酷等商业视频网站，猫扑、知乎等社区网站进行品牌宣传、推广、口碑营销，从而锁定目标用户群，聚集人气。例如《西游记之大圣归来》主要采取了线上宣发为主的发行策略。

2015年6月26日，电影ED《从前的我》在B站宣传发布，电影粉丝由不足2万激至6万。半年时间累计播放量突破120万，弹幕超过2万条。

2015年6月29日，UP主喵星人听歌上传“燃起来！同步率爆表！当《西游记之大圣归来》MV遇到戴荃老师原创歌曲《悟空》”，半年时间累计播放量超过237万，弹幕3.5万条，评论超过6000条。

2015年6月29日，UP主Lean Stone对官方视频素材重新剪辑，将画面与歌曲《悟空》重新剪辑，制作了“《西游记之大圣归来》悟空”的短视频。半年时间累计播放量超过175万，弹幕2万多条，评论超过3000条。

2015年7月3日，《西游记之大圣归来》在北京举行点映会，60位B站UP主参与映前看片，之后通过微博、豆瓣等互联网社交平台积极宣传，电影口碑暴涨。

2015年7月10日，B站在上海开展《西游记之大圣归来》弹幕首映专场活动，邀请电影出品人、主流媒体、UP主、优质用户声援大圣，支持国产原创动漫。

2015年7月13日，上映后三天，B站用户对《西游记之大圣归来》的画面素材重新编辑剪辑，创作的短视频超过500条。

2015年11月20日，B站以会员承包的方式推出了《西游记之大圣归来》全片观看，导演田晓鹏在B站上通过逆向弹幕的新兴形式与粉丝用户互动，扩大了粉丝对动画电影的自来水传播效应。

而在动漫作品的播出阶段，可将播出渠道从商业视频网站拓展至各类网络社交平台上，让用户通过不同平台接触到与作品有关的文字或人物形象。还可以整合微博、微信、QQ等社交平台，建立公众号，推出系列互动话题，拉近与用户的距离。除此之外，拥有足够资金和技术资源的动漫企业，还可以针对手机、iPad等移动端用户开发相关的App应用，满足用户利用碎片化时间观看动漫作品的需求，或通過创作与动漫相关的迷你游戏，满足动漫粉丝用户的娱乐需求。

二、利用互联网用户的付费观念，搭建付费平台

2010年，商业视频网站开始对内容进行收费播出，为了保障用户愿意为内容买单，各大视频网站加大了对精品内容的版权投资力度，并逐步提升自制能力，台网融合进一步扩大平台内容布局促进了动漫产业链的融合，用户的知识产权保护意识逐渐增强，用户越来越愿意为自己喜欢的视频内容付费观看。加之互联网科技极大便捷了网络支付、手机支付等移动支付方式，2015年开始，视频付费用户规模激增。

统计数据显示，截至2016年底，国内视频网站的付费用户规模已突破7500万（该数据为有效付费会员，不包含各类渠道赠送会员），较2015年的2200万增长241%（见下图），是美国市场的9倍（北美付费用户增长率为27%），已成为全球第三大视频付费市场2。2017年，爱奇艺、优酷、腾讯等主要视频网站的付费会员数量都超过2000万，我国视频付费用户数量超过了1亿人，用户视频付费习惯业已养成。

2014-2016年中国视频付费用户规模

比达咨询（BDR）发布的《2017上半年在线视频市场研究报告》对视频网站月活跃用户数量进行了统计分析，结果显示，爱奇艺的用户数量为行业最高，超过了36524万人。腾讯视频紧随其后，接近33346万人。优酷排在第三位，为21442.6万人3（见下表）。

2017年6月在线视频类APP月活跃用户数

国内视频付费市场逐步发展成熟，2017年，各大商业视频网站开始调整视频收费策略，在独播内容、精品内容上下功夫，针对平台核心用户的观看需求和消费习惯制定独播及付费运营战略。热门IP抢先看，优质资源独家播，精品化内容差异化拉开了免费用户和付费会员的差距，吸引了越来越多的用户开始接受为内容买单，成为付费会员。视频付费市场正在向更为稳定、健康的方向发展。2018年，我国付费视频市场规模将过千亿元。

传统观念中，动画只是为了满足少年儿童寓教于乐需求而创制的小众产品，只有免费播出才有用户观看。进行收费的话，用户将转向其他视频平台。随着媒介融合趋势的加剧，新媒体运营商在战略部署过程中越来越重视产品资源的整合营销，最大效力地发挥品牌的长尾优势。根据“注意力经济”发展的需要，新媒体运营商需要大量购买优质动漫作品的新媒体版权；同时，根据“需求——价值”机制，新媒体运营商还要大量定制作品，实现长线、持久赢利。这为动漫企业的生产创作提供了发展机遇。动漫企业与新媒体运营商进行合作，向其提供可满足不同用户需求的个性化产品，以下载流量或点击观看数量为计量单位进行收益分成，缩短成本回收周期，加大初次收益比例。动漫企业可以借此机会，不断提高作品内容的高度，升级内容的档次，同时，还可针对“三高人士”（中国网络视听节目服务协会于2017年11月底发布《2017中国网络视听发展研究报告》。该报告显示，付费用户中，男性多于女性，25～35岁用户占多数。而拥有本科及以上学历的人占视频付费用户的72.8%，属于高学历、高职位、高收入的“三高人士”。）进行作品创作和精准化传播，稳固、吸引会员用户养成付费收看视频内容的习惯，凭借丰富的、具有差异化的优质内容、完善的用户体验，寻求与视频网站的战略合作。

此外，动漫企业还可借助互联网带来的技术爆发，将传统的动漫内容和App应用商店完美融合，将现有的制作精良、收视、反响效果俱佳的动画片、漫画、游戏等优秀原创动漫类题材资源，与网络通讯技术和终端设备发展相结合，制作出符合App应用商店产业技术标准的一系列创新型数字动漫类产品，打造网络读物平台。除此之外，还可购买版权，将其他类别的文艺作品以动画形式全新演绎，借助手机、iPad等终端平台，将产品、资源向移动互联网迁移。需要注意的是，动漫企业应积极探究不同新媒体终端以及应用平台的技术规则和操作流程、理解用户对不同终端及平台的使用习惯和需求、思考如何以新的形式来制作、传播内容。借助“互联网+”的融合机会，将自身资源、产品以新的形式植入网络应用商店，衍生出更加丰富的增值业务类型，拓展业务范围。

三、结语

在动漫作品的宣发和播出过程中，动漫企业应将自身至于媒体融合的大背景下，与互联网结合，融合传统媒体与新媒体，把社会化媒体、视频网站、电商平台、相关App等都纳入传播体系中，着眼于不同媒介的优势互补，区分不同媒介的信息传播方式，探究动漫与媒体平台的互生意义、产品与媒体平台的结构性意义、产品隐喻意义与媒体意义之间的文化张力，研判不同媒介间的关系与差异，并利用这种差异进行全方位、多层次、立体化的复合式传播，满足不同媒介用户的需求和偏好，搭建跨媒体传播平台，寻求资源共融和联合运作。在此基础上，很多动漫企业开始着眼于台网联动，通过传统电视媒体和新兴商业视频网站的联动播出，为动漫作品的宣传和播出搭建多媒体融合平台，扩大对目标用户的覆盖面。

注释：

1.卢斌，牛兴侦，郑玉明. 中国动漫产业发展报告（2016）. [M]. 北京：社会科学文献出版社，2016

2.艺恩网. 2016中国视频付费市场研究报告.

http：//www.entgroup.cn/Views/38415.shtml

3.比达咨询（BDR）.2017上半年在线视频市场研究报告.

http：//www.bigdata-research.cn/content/201708/568.html