日本文化创意产品出口的振兴及对我国的启示

孙维潇 张亭亭

（福州大学至诚学院，福建福州，350002）

一、文化创意产品的分类与概况

根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）对文化创意产品的定义，文化创意产品根据编码协调制度进行分类，可分为艺术工艺品、影音产品、创意设计、新媒体产品、表演艺术、出版物和视觉艺术品七大类。其各自所涵盖范围较广：艺术工艺品包括地毯、节庆工艺品、纸工艺品、编织工艺品等各式手工艺品；影音产品包括电影以及CD、DVD、磁带等影音产品；创意设计包括建筑、时装、玻璃器皿、内饰、珠宝、玩具等设计；新媒体包括媒体产品和电子游戏；表演艺术包括乐器、乐谱等；出版物包括书籍、报纸等；而视觉艺术品则包括古董、绘画、摄影、雕塑等。

据联合国贸发会最新统计，2005 年至2014年，中国的文化创意产品的出口额从548.5 亿美元增长到1914.1 亿美元，年均增长率为27.67%。目前，中国的文化创意产品的出口绝对额和世界占比位居全球第一位，就绝对数量而言，已是名副其实的文化创意第一大输出国。然而，中国的文创出口长短腿非常显著，主要集中在计算机、建筑设计等极少数的劳动密集型产品上，在珠宝设计、节庆文化设计以及其他类别的技术密集型领域的输出则少之又少，影音产品大类则几乎为零。同时，我国的文创行业输出的整体质量和名声并未达到理想水平，即量变尚未引起质变。而邻国日本却以少而精的文化输出形象，凭借服饰文化、美食文化、居家设计、生活文化等吸引着亚洲和欧美地区的年轻一代。因此，我国从“文化大国”迈向“文化强国”依然还有很长的路要走。

二、日本文化创意产品出口现状

（一）出口量的提升与出口结构的优化

二战之后，日本大力发展经济，曾长期位居世界第二大经济体。在经济发展达到一定的瓶颈之后，日本开始侧重文化输出，欲以软实力支撑经济和国家形象，谋求更大的主动权。据联合国贸发会的统计显示，日本的文化创意出口中，创意设计的占比一直占大头，但已从2005年的55.84%降至2014 年的31.98%，反之增加显著的是影音产品和新媒体的输出，从2005 年的9.45%增至2014 年的43.6%（如图1 所示），这与近些年来日本动漫的大量输出现象相吻合。另外，日本的表演艺术类产品的出口占比相较于其他国家而言也是相当高的，如我们耳熟能详的雅马哈的乐器、乐谱等都属于此类。就日本国内而言，其文化产业年产值在国民经济中的占比已超过15%，不仅拉动文化相关产业就业，还实现了周边衍生产品带来的二次发展动力。不难发现，日本的文化创意产品出口结构在这10 年之间更加均衡优化并呈现出明显的与时俱进的特征，在国际市场上的综合竞争力进一步得到提升。

（图1）

（二）出口地理结构优化

对比2004 年和2015 年的出口国家排行可以看出，日本文化创意产品的输出有着自身独特的战略特点。由于地理位置和政治历史等因素，早期日本的文化创意产品的主要输出国都集中于北美和亚洲各国，而其它如欧洲、大洋洲等地区覆盖较少。得益于相似的文化根源和经济强国的标签，日本的文化创意产品在亚洲地区实现了快速的输出，从传统的动漫和游戏行业到近几年的偶像团体组合的文化输出，日本的文化创意产品在亚洲站稳了根基。随后，日本的文化创意产品逐渐走向世界其他国家。从2015 年的排行（如表1 所示）可以看出，在传统的美国和亚洲地区输出稳定的基础上，日本对西欧国家的文化产品输出明显提高，甚至逐渐占据了举足轻重的位置。这主要归功于日本文化创意产品的精益求精和紧跟时代步伐的不断创新和改进，使得文化背景截然不同的西欧国家也能够对其产生兴趣和需求。如将传统服饰融入游戏造型，或将禅学等传统哲学与素雅的审美融入家居设计，让西方的消费者感受到了传统与现代的融合，独特新鲜却不乏时尚感。

表1 日本文创产品出口量排名

三、中日文化创意产品出口的比较优势

对于中日两国的文化创意产品出口优势概况，本文采取显示性比较优势指数(Revealed Comparative Advantage,RCA)进行分析，该指数能够较好地反映一个国家某一产品在世界市场上的相对优势。RCA 指数的计算公式为：

式中 Xij表示国家j 出口i 类商品的出口值，Xj表示国家j 特定商品集合的总出口值；XiW表示在世界范围内出口 i 类商品的出口值；XW表示在世界范围内特定商品集合的总出口额。若RCA＞2.5，则表明该国该类商品出口具有极强的竞争力；2.5≥RCA≥1.25 表明该国该类商品出口具有很强的国际竞争力；1.25≥RCA≥0.8表明该地区该类商品出口具有较强的国际竞争力；RCA＜0.8 则表明竞争力较弱。

对比中日两国创意产品出口的 RCA 指数值可看出：日本的影音作品、新媒体和表演艺术领域的RCA 值远远超过临界值2.5，具有极高的国际竞争力；在其余方面则竞争力较弱，但大部分都较为接近临界值，说明其文创产品出口的整体优势显著；中国则在艺术工艺品和创意设计上具有较强的国际竞争力，但与2.5 临界值相比还有较大差距，而其余领域明显地缺少竞争力（如表2 所示）。

四、日本文创产品出口优势影响因素分析

（一）以动漫行业为主的文化创意链环环相扣

当今日本文创产品输出最大的贡献来自于动漫行业，其发展在世界范围内都是有目共睹的。可以说，日本在促进文创产品出口的道路上找到了一条适合自身的独特道路，将“二次元”文化推行至全世界。目前，全球播放的动漫作品中的三分之二、欧洲地区播放的八成以上都来自于日本。毫无疑问，日本已是世界上最大的动漫制作和输出国，构筑了无数人的童年回忆。动漫行业并不是简单单一的独立行业，其市场主要可分为动漫播出本身、图书音像制品、周边衍生产品三个方面。日本不仅对外出口其本土的动画播出权，同时也出口相关的动漫书籍和音像制品，而最为广泛和高额的利润来自于周边衍生产品的出口，如服装、玩具、日用品甚至食品饮料等。由于衍生产品的利润较高，在其盈利模式的运作之下，日本在某些欧美国家甚至可以做到免费提供给电视台播出其作品，相当于为整个产业链和周边衍生产品打广告。除此之外，和动漫相关的游戏、音乐等产业也随之被带动起来，形成了当今的日本文化产业链条和矩阵，以动漫为主线串联了创意设计、影音产品、新媒体三大模块，甚至发展成表演艺术，构成了当今的文创产品出口模式。

表2 中日文创出口产品比较优势

（二）以“匠人精神”坚守传统工艺行业

除了当今红火的动漫产品之外，日本的传统手工艺品也深受其他国家人民的喜爱。日本的传统工艺品以其精致、独特、耐久闻名于世，主要归功于注重“匠人精神”的手工艺人的精湛工艺。目前，日本正面临着老龄化所带来的巨大考验，在少子化和快节奏的当今，越来越少的年轻人继承或从事花时间精打细磨的传统手工艺品创作，因此，政府对于保护和继承发扬传统工艺的行为给予很大的鼓励与宣传，同时推进科技创新，以机器替代人工的方式保留传统工艺品的生产。虽然在文创产品的出口中，艺术工艺品类和相关的创意类产品出口在缓慢减少，但“少而精”的印象已在消费者心目中牢牢地树立起来，形成了消费者黏性。

（三）注重知识产权保护

日本文创出口行业能够发展壮大，还得益于从业的中小企业所处的大环境，其中最为有益的便是对于知识产权的尊重和保护。纵观大多数文创行业发达的国家，如美国和西欧各国都是极其重视知识产权的。任何工艺产品、原创设计、书籍、音乐等都离不开知识产权，而这些产品之所以能够带来一波又一波的利润，就是得益于法律对知识产权排他性的保护。相较于民间字幕组盛行、海内外动漫或电视剧在本土播出24 小时后在中国就有渠道观看的我国，由于知识产权的保护，日本严格控制动漫或电视剧在海外的转播，以许可的方式将转播权或改编权出售给其余国家，同时杜绝一切盗版行为。

五、对我国促进文创产品出口的启示

（一）由近及远，以亚洲为中心向外辐射

中国与日本一衣带水，隔海相望，作为亚洲最大的两大经济体，无论从文化背景还是当今的经济发展水平而言都具有很多相像的地方。而纵观历史，我国和亚洲其他国家的联系以及传统文化带去的影响更为深远，于是日本所采取的“先东方，后西方”的文创产品输出战略正适合我国国情。因此，文创产品输出应抓住“一带一路”建设和发展的机会，在产品输出的同时展示我国的软实力，达到软硬实力相辅相成的效果。

（二）全面发展，与时俱进

文创产品的种类繁多，而真正的文创产品输出强国应该是全面发展并带有自身特色的。目前，我国的影视业正处于蒸蒸日上的发展期，与其相关的影音作品和新媒体可以成为发展的重点。同时，我国作为世界上拥有最多非物质文化遗产的国家，与其相关的艺术工艺品和创意设计都具有很大的发展空间。除此之外，由于我国的移动互联网相关行业发展迅速，跨境电商行业不断完善，因此，借助于B2C 的输出模式也可以作为发展文创产品出口的方法之一。

（三）政策支持，资金到位

纵观日本的文创产业输出振兴历程，政府的大力引导与热心支持起到了关键性的作用。例如，日本政府在2013 年6 月推出“Cool Japan”活动，政府与民间组织共同出资设立该机构，实现“有效宣传日本文化、支持企业对外传播日本文化、引导其他国家民众前往日本消费”的三大战略。我国创意产业尚处于需要结构优化和增长的阶段，在形成国家竞争优势之前还需要很长一段时间，单靠中小企业的努力，效果是非常有限的。因此，政府对文化创意输出应给予政策和资金上的支持，如：制定一系列的优惠财税政策，吸引更多企业踏入文创输出产业，形成产业集聚效应，并引导行业持续、快速、健康的发展。

（四）人才重视

日本近年来的动漫相关产品的出口增长离不开优秀的漫画家和动漫策划师，以及其身后精良的制作团队。而我国欲大力发展文创输出，最迫切的举措便是积极培养相关人才。不可否认的是，和大多数发达国家相比，我国的创意教育并不瞩目，教育体制和学科设置单一而不善于改进，束缚了创意教育的发展。因此，我国应重新审视创意人才的培养机制，加强素质教育，从小提高普通国民的创新意识和创新能力。同时，应多利用互联网进行更为普及式的专业培训，鼓励与发达地区的外国人才交流与合作。另外，我国也已经出现老龄化的现象，在未来劳动力减少的趋势下，更应设立针对性的教育培训机构进行创意人才的培养与管理，保证该行业的从业者数量与质量。

（五）知识产权保护

知识产权是文创产业的核心，只有知识产权得到尊重和保护，文创产业才有可能得到真正和长远的发展。而在我国，目前仍存在较为普遍的侵犯知识产权的现象，这将严重打击文创行业从业者的积极性，成为行业发展的绊脚石。因此，我国应尽快完善知识产权法律体系，同时，通过宣传教育塑造具有尊重知识产权意识的良好社会氛围，严厉打击侵权、盗版等行为。