CRM系统视角下名胜古迹旅游业客户关系管理策略研究

■ 周俏亭（南昌理工学院人文教育学院）

国内名胜古迹旅游业近年来获得了快速发展，服务于名胜古迹旅游领域的一大批企业得以快速发展壮大。其中，旅游服务业的服务特性较为显著。然而如今国内此类企业整体来看，缺乏较强的品牌意识、服务质量不高、经营规模不大等，无法有效地适应名胜古迹旅游业发展迅猛的态势。在竞争激烈的旅游企业中，首要考虑的是如何才能提升企业的核心竞争力，赢得和保留客户。客户关系管理的兴起在旅游业的转变营销理念的变化中起到了导向作用。名胜古迹旅游业只有引进CRM系统技术与理念才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能赢得自己的市场，将名胜古迹旅游业发展壮大。

一、名胜古迹旅游等相关概念界定

名胜古迹旅游，是指以名胜古迹公园与其它方面的名胜古迹风景资源为依托而发生的、主要用来旅游的各类旅游活动。名胜古迹旅游能够让游客享受到名胜古迹美好的生态环境，回归到孕育了人类文明的生活中。名胜古迹资源涵盖了休憩、保护生态环境、文创产品生产在内的多种功能。客户关系管理(CRM)，指的是管理客户关系的相关技术与思想。这种经营理念秉持“以客户为中心”，通过在企业的客户服务、技术支持、销售、市场等诸多环节中，运用相关的信息技术以增加和改善客户与企业之间的关系，从而为客户提供更加个性化、快捷优质的服务，以吸引和保持更多客户，而且对面向客户的相关业务流程进行全方位优化，力争实现老客户保留与新客户获取成本的最小化，使企业的竞争实力与适应市场的能力实现质的飞跃。

二、名胜古迹旅游服务业与客户关系管理

（一）名胜古迹旅游电子商务和客户关系管理共促发展

一方面，客户关系管理为名胜古迹旅游服务业过渡为电商模式，提供了相当大的发展空间。企业只有从绩效、结构、策略这些维度出发，方可做到“以客户为中心”。从电商环境来看，企业在让信息变成企业资产、利用信息创造价值、信息处理等多个领域，都逾越了传统企业。传统企业开展客户关系管理，提供以电商为基础的前端工具，它面向企业的客户，为旅游电商网站辅以旨在满足消费者个性化消费需求的一种工具。它可以使传统的名胜古迹旅游服务业循序渐进地转变为基于电商的现代化企业。

（二）名胜古迹旅游电子商务通过CRM实现企业和客户双赢

CRM在管理理念上超前，企业与客户打破了对立化的供需矛盾关系。CRM属于“学习关系”，处于合作博弈的范畴，电商利用客户关系管理，达到了企业与客户双赢的效果。它将“双赢”当作CRM关系发展与存在的根基，企业负责向客户提供优良优质的服务与产品，客户向企业回报适当的价格。供需双方逐步形成了互惠互利、长期稳定的良好关系，显然双方都非常满意这个结果。此外企业CRM清楚地提出了企业追求利润的相关目标，是形成最佳的客户关系的指示器。企业建立CRM制度，可以切实改善企业业务发展的状况，增强客户服务能力，积极地发现与留住更多客户，使它们变成企业的利润中心之一。

三、名胜古迹旅游服务业CMR的管理目标

CRM这种商业模式与经营策略，坚持以客户为中心。它涵盖了两大方面，首先是企业具备了客户关系管理经营的相关战略理念，其次是企业计算机化管理技术的网络化、信息化水平较高。CRM的形成与实施，和当代网络信息技术密不可分。将CRM运用于名胜古迹旅游企业，它主要涵盖了下列管理目标：

（一）建立、促进和拓展旅游企业“一对一”客户服务网络

企业应该利用先进的网络通信设施、手段或者传统方式，使目标客户的数量日益增长，向客户他们所需的服务与产品；在客户指定的地点及时为他们提供所需的服务与产品。

（二）与客户建立快速、精确和可靠的沟通关系

企业按照所掌握的服务信息与客户信息，动态化地拟订符合目标市场发展变化态势的服务、销售与产品战略。

（三）旅游企业可以借助智能分析系统，找到自己的忠诚客户

即把有用的市场信息挖掘出来，为做出正确的管理经营决策，提供有力的辅助与依据。

四、名胜古迹旅游业引入CRM的必要性

名胜古迹旅游业必须重新认识客户资源的重要性，建立游客导向的经营目标。CRM是企业的必然之选，而名胜古迹旅游业的自身特点以及顾客消费观念的转念也促使着企业选择CRM。

（一）名胜古迹旅游业本身的特点

名胜古迹旅游业作为第三产业，给人提供的是直接人对人的接触服务。消费者的满意程度对于旅游业的产品销售和最终收益尤为重要。而旅游产品具有无形性，不可存储性和不可转移性等特征。旅游产业的销售和创新在很大程度上要取决于游客对它的理解和认可，只有得到了客户的认同，旅游产品的价值才得以体现。但不同的游客对服务的标准和价值认同又是不一样的，这既要求旅游企业要树立以客户为主导的理念，把核心竞争力体现在无形的服务上，实现标准化服务和特色服务的有机结合。找出本企业与其他企业不同的差异化竞争优势，从而提高客户的满意度、增加客户的保留率和忠诚度。另一方面，旅游产品遍布全世界，随着旅游业的蓬勃发展旅游消费者的活动范围更广了、选择性更强了。因此，在旅游业中客户关系(终端游客、旅游中间商)就显得尤为重要。

（二）游客旅游意识的变化

在经济发展飞速的当今社会，人们的物质生活有了很大水平的提高，消费观念也由物质消费转变为理性消费。对于名胜古迹旅游业也一样，越来越多的消费者追求在旅游的过程中得到心灵的充实。人们对于旅游产品和服务有了更高的要求。而从旅游目的而言，也由过去的单纯消遣娱乐转变为体验，感受体验文化魅力等。这些转变对于旅游业而言既是挑战也是机遇。旅游企业只有熟练的运用CRM，通过销售、营销和客户服务等模块，实现业务流程的自动化，才能找到自己的竞争优势。

（三）信息技术及网络的普及

信息技术的迅速发展和网络的普及促进了经济的全球一体化，名胜古迹旅游业也应借助信息技术实现自身的快速发展。名胜古迹旅游业借助信息技术可以使企业与内外客户的联系更迅捷、更方便、更有效，同时也使CRM的实施成为可能。基于信息技术与网络应用的CRM一定会为名胜古迹旅游业实现企业与游客的真实互动助力。

（四）提供高质量服务

决定客户关系的关键是游客在享受旅游服务过程中的一种情感体验。名胜古迹旅游业要想保留住游客，就必须真正为游客设想，给游客以关怀，与游客建立超越经济关系的情感关系。所有这些都需要依靠CRM的科技手段，在一对一的营销过程中为游客提供个性化的服务。

（五）旅游市场竞争的压力

随着旅游业的蓬勃发展，名胜古迹旅游业市场越来越广阔，以及“五一”、“十一”。

等长假制度的推广，旅游企业之间的竞争必将日益激烈，旅游业作为一个正在蓬勃发展的新兴产业，它提供的是直接面对人的服务，客户的满意程度对旅游企业的收益更为重要，服务的质量和效率直接影响着各旅游企业的声誉和经济效益。

从以上分析，笔者认为在旅游业中特别是在名胜古迹旅游业中非常有必要引入CRM。一方面。CRM使旅游企业从理念和实际上都把客户资源视作是最重要的资源。把游客是否满意及游客是否忠诚作为管理的重点。这对于每一个名胜古迹旅游景区能在激烈的竞争中获取利益是非常有力的帮助。另一方面，CRM有强大的数据库。它可以储存详细的游客数据。并可提供相关的数据挖掘技术和工具，对数据库中的数据进行分析、整理，形成有用的信息。使得名胜古迹旅游景区实现对游客的一对一有针对性的管理成为可能。从而在根本上提高游客满意度，保留住忠诚客户。

五、名胜古迹旅游服务业导入CRM的路径构建

（一）转变企业的观念

市场竞争越来越白热化，以往的思想观念已经不能继续为企业创造更强的竞争力，对企业而言，客户是企业核心的资源。因此，名胜古迹旅游服务行业企业，应该依据客户的具体旅游需求，有效组织企业内外部的各种资源，以满足他们的消费需求，并为消费者提供针对性较强的旅游服务和产品，形成企业客户关系的良性循环，使旅游供应链保持较强的稳定性和发展能力。

（二）建立长期的战略框架和规划

要对旅游市场整体策略进行深入研究，密切结合旅游市场当前的变化和发展趋势，制定出与本企业实际情况相符合的战略框架与长期规划。名胜古迹旅游服务业置身于网络经济的背景下，面对的新机遇与新挑战都是前所未有的。名胜古迹旅游服务行业企业应该坚持以客户为中心的发展理念，深入分析市场的发展变化，探讨相关的法律政策，对世界旅游市场的趋势进行分析，结合本企业的实际情况，制定出针对性的战略框架与长期规划。

（三）保证客户交流的统一渠道

名胜古迹旅游服务行业企业，通过渠道为客户提供相关服务和产品，是能否有效留住忠诚客户的重中之重。因此，该行业应该坚持以客户为中心的发展理念，通过打造完善的网络，运用先进技术，组建连贯化、多样化、统一化的渠道。它务必要确保多渠道交流的有效性、一致性与连贯性，这是因为，渠道的统一，方可有效提升内部效率。

（四）建立具有营销功能的客户关系数据库

在CRM中，数据库的重要性不言而喻。因此，名胜古迹旅游服务业应该坚持以游客为中心的服务理念，将其当作行业企业发展链条的重要内容，让游客从局外人转变为自己人。企业应该打造自己的客户关系数据库，将每位游客的有关资料和档案输入到相关数据库中，长期和各位游客维持联系，将其中的每个人当作本企业长期促销与服务的对象，开展一对一营销。如此以来，企业可以逐步打造长期稳定的一个客户群体。而且，它也应该立足于旅行社、宾馆饭店、景区景点的电脑管理系统，拓展行业联网范围，促进资源共享，打造面向全国范围的旅游者信息资源库。

（五）利用先进技术和工具

为了更好地开展供应链管理，要充分借助先进工具和技术。该行业企业要充分利用类型不同的各类先进技术和工具，有效整合本行业外部系统与内部的各种可用资源，打造自身的核心竞争力，逐步适应旅游市场的发展变化，满足游客的旅游需求，促进自身的平稳健康发展。

（六）培养一支高素质人才队伍

在网络经济的大背景下，传统意义的名胜古迹旅游服务业受到了成本、信息、旅游个性化需求等多方面的冲击。为此，将客户关系管理引入到名胜古迹旅游服务业中，可以削减成本，积极地适应和满足人们旅游个性化的强烈需要，提升名胜古迹旅游服务业的经济效益和服务效率。所以，旅游企业应该更新思想观念，克服人员素质较低、引入费用较低、信息化水平不高等多种困难，持续转变企业经营管理思想、制定科学合理的CRM战略，确保客户通过统一渠道进行沟通和交流，打造营销功能良好的大型客户关系数据库，培养专业化的CRM人才，增强他们熟练运用先进工具与技术的能力。