社会主义核心价值观大数据传播模式研究

何 俊，邱启照

（桂林电子科技大学马克思主义学院，广西桂林，541004）

习近平总书记强调，要加强网上正面宣传，旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，积极培育和践行社会主义核心价值观。［1］能否提高社会主义核心价值观在人们生活中的传播力、引导力、影响力，发挥社会主义核心价值观在精神文明领域的引领作用，关系到新时代中国特色社会主义的建设。近年来，随着互联网和新媒体的快速和深度发展，产生的数据呈指数增长趋势，形成了数据的海洋。把握大数据是新时代发展的需求和必然选择，具有重大战略和现实意义。如何利用大数据为传播社会主义核心价值观助力，是我们当前必须思考和予以解决的问题。

一、大数据给社会主义核心价值观传播带来的机遇

大数据以体量巨大、种类繁杂、计算高速、价值稀疏的特点被广泛应用于社会各个行业领域。它不仅给社会发展和社会生活带来深刻的影响，更为社会主义核心价值观传播的发展和创新提供了新的机遇。

（一）数据真实可用

大数据的一个重要特征就是“包容混杂”，在大数据环境下，每个个体的所有行为都会被数据平台记录和存储。导航软件保存了个人出行轨迹数据，电商网站保留了商家支付流水数据，游戏平台储存了玩家休闲娱乐数据，而社交媒体产生的评论留言、人际交流更是记载了大众思想动态数据。借助智能设备不断普及的趋势，人们的一举一动都以不同的方式成为大数据的一部分。这些数据避免了传统调查中主观引导与偏见对调查对象思想与行为的改变而导致的偏差，是人们日常生活中的“真情流露”，使个人和群体的思想动态以新鲜、全面、精准的形式反映出来。因此，大数据拥有其他信息无可比拟的真实性、有效性和可用性。社会主义核心价值观传播是一项长期工程，需要根据趋势和状态及时改变工作内容和策略。大数据真实有效的信息，能以方便快捷且成本低廉的方式，动态追踪各个层次大众内心的真实思想情况，为获取社会主义核心价值观的传播状况提供准确依据和坚实保障。

（二）信息有效整合

多媒体技术的进步使社会主义核心价值观的传播形态变得纷繁众多，既有通过纸质书籍传递的符号、数字、文字，也有依托互联网产生的闪图、声音、视频等。大数据对结构化和非结构化数据的处理，可以使异构、分布、多态、多模式存在的信息得到有效整合。一方面，将传统书本、报纸、杂志进行数据化转换并提取；另一方面，收集互联网用户日常关于社会主义核心价值观的交互内容。通过对大量复合型数据资源进行梳理和挖掘，传播者可以获取大量丰富的传播素材、内容和形式，转变过于宏大宽泛、抽象晦涩的话语体系，改变“高高在上”、“不接地气”的传播手段，为进一步加强社会主义核心价值观的日常化、具体化、生活化打下基础。同时，大量碎片化的社会主义核心价值观信息经过整合后使用线上话题和线下活动相结合的方式传播至大众当中，各种内容相互交融汇成“社会主义核心价值观思想流”，让显性的传播与隐性的熏陶和感染形成合力，加强传播力度。

（三）相关关系突出

人们追求极致因果的热情在大数据时代开始逐渐消退，相关关系被提升到重要地位。相关关系是指一个事物与另外一个事物在一起发生的几率较高，但不注重两者是否互为因果的一种联系。相关关系地位的提升为社会主义核心价值观的传播带来新的机遇。第一，使用相关关系分析，传播者不仅可以有效地了解哪条宣传广告，哪种活动方式，哪些先进事例更加吸引大众的注意力，为社会主义核心价值观的传播决策提供科学参考；还可以找出具有相同特征群体的共同需求点与兴趣点，以实现精细化和个性化传播。第二，将互联网平台中错综复杂的联系，运用相关挖掘技术划分成关注关系、传播关系和互动关系三种，并进一步理清它们之间的联系及影响传播的作用和机制，使社会主义核心价值观的传播路径由深不可测转为脉络清晰。第三，对历史传播信息进行总结和建模，考察不同传播主体、内容、方式等特征因素对于传播广度和深度的影响，为预测传播效果奠定基础。

二、互联网传播社会主义核心价值观的困境

互联网因其方便快捷和内容丰富逐步成为大众连接、互动、共享和合作的新场所，以新媒体为基础的线上社交网站、在线视频网站、BBS、实时通讯系统以及电子商务平台等层出不穷。互联网作为社会主义核心价值观传播的一个重要途径，在其蓬勃发展的过程中也面临着一系列的困境。

（一）主体虚拟平等

传播主体是指参与传播活动的传播者和受众。新媒体最显著的特征就是让每一位传播主体都可以借助互联网和社交平台进行信息交流。在互联网平台环境中，传播者与受众拥有相等的地位，受众可以将自己的观点发布给传播者或者其他受众，传播者也可以及时接收多方面信息的反馈。传播形态由“单向传播”转为“多向传播”，调整了传播者和受众失衡的关系，让传播双方的界限变得模糊。同时，由于互联网的间接性、匿名性与隐蔽性，传播者和受众之间进行的信息沟通建立在未知的基础上，加上双方角色转换迅速，致使传播主体的虚拟性显著。社会主义核心价值观传播的最终目的是让人们广泛认可和接受并内化于心、外化于行，正是由于这种虚拟性和大众性，使得社会主义核心价值观的传播无法把握和难以控制的问题持久存在。第一，匿名的传播者可以借助开放的传播环境和泛中心化的传播方式向网络平台输送不同的传播内容，导致各种价值观点掺杂在互联网中，与社会主义核心价值观的倡导大相庭径。第二，互联网平台的低门槛让大量具有不同年龄、职业、知识背景和信息需求的用户加入其中，传播者难以对海量受众因素进行仔细研究和区分，社会主义核心价值观传播不具体、不深入的情况时有发生。第三，大量受众对于社会主义核心价值观传播的反应与态度的片言只字散落在庞杂的社交网络和纷繁的商业信息中，无法有效地被收集和整合。

（二）内容零碎多样

随着移动互联网技术的飞速发展，新媒体通过无线智能终端进行信息交流的方式，因突破时间地域的限制和操作简易，深受人们的喜爱，越来越融入大众的日常生活。人们可以随时随地使用手机、笔记本、平板在互联网平台上在线浏览新闻、观看视频，并由此得到各种信息。传播者将社会主义核心价值观的丰富内涵融入文字、图片、声音、视频当中，简单的文字、“九宫格”照片、十几秒的语音和精彩的视频都可以成为社会主义核心价值观的传播载体，使社会主义核心价值观的传播摆脱枯燥无味的理论式说教，大大增加生动性和趣味性。但需要注意的是通过互联网平台传播的社会主义核心价值观是碎片式的。社会主义核心价值观有 24个字，包涵国家、社会和个人三个层面的内容，其内涵十分丰富，需要通过广泛而有效的传播才能使大众对其进行深入解读并认同践行。同时，传播主体的大众化、传播手段的便捷化以及传播载体的多样化导致了社会主义核心价值观传播更加零碎化，每一次传播都难以保证其质量与效果。

（三）传播网络复杂

人际传播是人类社会信息传播的最初形态，也是当今社会信息传播的重要工具。通过“人”，个人与个人、个人与群体、群体与群体可以被联结起来，运用一定媒介作为工具，信息就可以在人际中传播。当互联网作为中介时，其连接一切和形式多样的特性使围绕“人”而展开的信息交流活动具有更强烈的互动性、密切性和情感性，具有代表性的个性化服务有附近的人、摇一摇、漂流瓶、话题墙、主题圆桌等。这些把用户个人情况、位置地点、兴趣爱好和目标动机融合为一体的传播方式使其相对于其他方式更具有大众吸引力，更容易使人们接受、信任与喜爱。互联网平台依靠庞大的使用群体和显著的人际传播使人们的社交关系异常发达。例如，RenRen社交图谱有75.33万条边、2.74万个可见交互图、24.1万个隐性交互图，用户在不同的社交媒体中持续交互，各种信息在多种社交网络中飞速传播。复杂的关系网络导致研究社会主义核心价值观在互联网中的传播路径和范围极其困难。

三、社会主义核心价值观大数据传播模式

大数据的出现，影响了大众的思维方式和表达方式，改变了人们生活、学习、工作的各个方面。传播者应主动适应新思维新技术，改变工作模式，提出针对性的策略，以提高传播实效性。

（一）大数据传播模式的构成模块

要增强社会主义核心价值观在大数据时代中传播的实效性，就必须建立一套基于大数据的传播模型，提高传播力度。本文提出了在大数据背景下社会主义核心价值观传播的六大模块。它们分别是：第一，数据收集模块。在大数据时代，数据是一切工作的基础，因此它是整个模型的起点。第二，数据仓库模块。该模块将收集的数据进行清洗、变换、去杂等处理后存储。第三，数据分析模块。数据分析是大数据的核心与关键，运用动态聚类、线性回归与多维分析等一系列大数据挖掘技术，得到以不同目的为类别的传播信息、个人信息和反馈信息。第四，构建画像模块。对个体基本信息进行处理，构建“个人画像”，并智能识别潜在的意见领袖和社群。第五，推荐推送模块。将个人画像与传播信息进行协同过滤，针对不同人群的各式需求进行差异化传播。第六，预测显示模块。使用大数据可视化技术，将反馈信息进行“符号化”和“图表化”，并对未来的传播状况进行预测，使传播者动态直观地掌握社会主义核心价值观的传播时间、传播路径与受众反应。

图1 社会主义核心价值观大数据传播模式图

（二）大数据传播模式的运行机制

1.工作路径分析

大数据传播模式的工作路径主要依赖于对采集与储存在仓库中的数据进行知识发现的方式。运用统一技术标准进行储存并定时备份模型内的所有原始数据，一方面使数据可以方便快捷地进行流动，防止产生数据孤岛与闲置；另一方面提高数据的厚度和维度。对于个人信息，依据个人兴趣爱好、教育背景和职业特质等方面进行综合考察，构建属于独立个体的“个人画像”。通过分析个人的粉丝数、活跃度、评论和被评论内容等指标发现潜在意见领袖。针对部分群体成员内关系强度大、聚合强度大，群体间成员关系强度小、离散程度大的特点，使用社群发现技术动态感知群体的分布、结构和特征，把握群体的传播规律。对于传播信息，一方面结合“个人画像”向特定受众进行个性化的精准推送和发布；另一方面将信息推送给潜在意见领袖，再由意见领袖分享给其他受众，以实现强有力的传播。对于反馈信息，可以借助plotly与echart.js数据可视化工具，将全体的动态情况以字符云、热力图、仪表盘等图形图表的方式展现；也可以通过用户间社交关系、话题语义以及时间的三个维度建立级联模型，比较不同特征之间的传播能力，预测在特定条件下传播的路径、范围与效果。

2.数据共享机制

数据是信息的基础，是知识的根本，是智慧的源头，在大数据背景下，没有数据就等于没有一切工作。只有高度重视数据间的相互交流，才能为大数据模型的实施和运行奠定扎实的基础。当前，各大互联网和社交媒体平台的共享数据涉及其利润和效益，一些平台与机构手握大量信息，但不愿与他人分享合作，导致数据流通受阻、壁垒森严、孤岛化严重，数据共享机制亟待建立。基于此，一方面，需要建立互惠互利的共享关系。大数据共享的前提和基础是数据开放主体与数据接受者在进行数据流通时做到双方合作、互惠互利和共同发展。因此，构建互惠互利的共享关系至关重要。另一方面，拟定统一标准和规范。标准化和规范化既是大数据资源共享的重要保障，也是大数据平台与模型建设和运营的关键因素。一要加强顶层设计，在理顺各种关系的前提下成立数据管理机构，加强信息资源整合，形成新型共享网络。二要界定范围，做到有条件有意识有计划地收集相关网络信息数据，包括人们发布和反馈的思想动态和社会热点进展，特别关注网络舆情，避免陷入盲目与被动的局面。三要规范技术标准，改善由于信息建设标准不一、数据标准和质量各异而导致的数据隔阂现象。

3.信息安全机制

2018年3月，多家英美媒体披露美国著名社交媒体“脸书”被一家名为“剑桥分析公司”的数据分析企业在未经授权的情况下窃取了多达5000万条的用户信息，用于通过设计软件来预测并影响选民投票。这次严重的数据泄露事件再次警醒人们对互联网信息安全的关注。社会主义核心价值观大数据传播模型的构建和应用必定会涉及个人信息、社会活动和沟通交流等方方面面，因此必须确保互联网个人隐私不被公开、互联网用户信息不被泄露、互联网公众数据不被窃取，防止被不法分子进行二次利用。首先，政府应加快落实相关法律法规。目前，我国对于网络安全和个人隐私的重视程度正在逐步提高。如《网络安全法》第四十一条规定：“网络运营者应当对其收集的用户信息严格保密，并建立健全用户信息保护制度。”第四十四条规定：“任何个人和组织不得窃取或者以其他非法方式获取个人信息，不得非法出售或者非法向他人提供个人信息。”因此，各地方政府、互联网企业、社会团体等应依照现有法律条文，制定相关暂行办法、规定和制度。其次，立法部门应加快出台针对个人信息和隐私的相关法律法规，使保护个人信息和隐私做到有法可依。同时，各网络运营者在收集和分析有关个人数据时应当告之个人，并与个人签订相关保护保密协议，约束和限定其运用范围，如有违反，依照协议和法律追究责任，进行赔偿。

（三）大数据传播模式的实施策略

1.树立大数据思维

大数据思维是指将传统问题运用大数据进行解决的思维，它包括三个方面。第一，认清数据内涵价值。传统的以传播者、内容和受众等为核心的线性传播理论，使学者更注重对传播要素的研究，遗忘了互联网上存在的海量数据，导致大量数据被闲置和丢弃。大数据要求我们重新审定数据的内涵和价值。数据类型已不仅仅局限于符号和文字，更包括了图片、视频、音频等一系列可被计算机记录和存储的结构化和非结构化数据。而数据进一步整合并利用的交叉复用价值使它成为了最稀缺的资源之一。第二，随机抽样转全数据分析。在传统时代受到人力、物力以及技术的制约，传播者难以收集众多受众的反馈数据，以小见大、以部分推测全部、以偏概全的随机抽样方式成为情况调查和实证分析的唯一手段。在大数据环境下，一些看似无关且无用的数据往往成为确定事实的重要依据，越是复杂化、精细化、全面化的数据往往越能说服人心。传播者应通过各种方式尽可能收集一切数据，不要丢弃零碎闲杂的细小记录，并根据符号表情、交流内容等全体真实内容对受众的思想情况和意见建议进行精准把握，由此对社会主义核心价值观传播情况的确定进行一种“以大见小”、“以全定全”的新方法。第三，主动预测趋势。“大数据的核心就是预测。要把数学计算运用到海量数据上，来预测事情发生的可能性。”［2］基于数据挖掘的大数据预测就是运用一定的机器学习算法将全体数据中有用的信息挖掘出来，形成具有一定普遍规律性的知识，并对事物的变化发展加以判断和预测。大数据使传播者可以根据预测结果有针对性地优化社会主义核心价值观的传播内容、载体和手段，提升社会主义核心价值观传播的亲和力、传播力和影响力，扩大传播广度。树立大数据思维就是运用大数据手段做好收集、存储、计算、分析相关数据的工作，创新社会主义核心价值观传播方法、手段和模式。

2.加强人才培养

新技术的产生必然引发对应用新技术人才的迫切需求，建设相应的人才队伍是运用大数据进行社会主义核心价值观传播的基础。大数据是一门新兴的计算机科学与技术，涉及数据存取、知识发现、信息安全等专业技术，对其学习和运用需要独立获取知识和动手实践的能力。只有真正学习和研究机器学习、人工智能、云计算等核心技术，才能将大数据技术应用于社会主义核心价值观传播的实践中。一方面，可以采取职内培训等方式，提升工作队伍整体的信息素养。让传播者不再对大数据敬而远之，提高它们对数据的敏感性，并掌握基本的数据处理能力，使其将专业知识与大数据技术相结合，适应工作改变。另一方面，要加强人才引进。大数据工程师充分理解大数据基础理论，熟练编写计算机程序设计语言，善于处理复杂的多维数据，精通使用数学算法和软件工具对海量数据进行挖掘，是经过专业学习和专门培训的高级数据人才。加大引进数据人才，能加快大数据模型的构建和应用，使各种数据得到有效利用。同时，引导他们与思政理论人员进行深度合作，积极参与决策分析，为改善社会主义核心价值观的传播提供科学指导和专业建议，实现资源整合、优势互补。

3.完善平台建设

计算机信息技术的迅猛发展导致了大数据的飞快普及，如今各大互联网平台和社交媒体已经初步完成了大数据平台的建立和运行，开始进一步研发大数据工具和进行大数据分析。但是各种平台参差不齐、各自为政的现象严重，要使社会主义核心价值观传播的大数据模型落地生根必须不断建设和完善大数据系统及平台。首先，整合平台资源。要加快多平台、多机构数据信息系统的互联对接建设，以互联网为基础打造横向价值链，集合多渠道的社会主义核心价值观传播信息，实现大数据资源整合利用的格局。其次，加大采集精度与广度。大数据时代的数据收集不仅要对用户个人信息和基础操作情况的记录，还需要采集使用者在各种互联网平台所产生的精细化数据，如每次使用平台的时长、浏览某新闻花费的时间等。还要结合手机等智能终端便捷性的特点，全天候采集线下数据，拓宽采集渠道，做到全数据记录。平台应不断改进数据收集方式与技术，使数据维度、厚度和效度得到有效提高，只有这样才能更好地发挥大数据观察和监测人们思想行为的“显微镜”作用。