差异性任务情境下用户移动诊疗信息搜索行为分析

张敏 车雨霏 张艳

摘要：[目的/意义]探究差异性任务情境对用户移动诊疗信息搜索行为的影响，并基于对比分析为移动诊疗信息的产品和服务创新提供改进方法和策略。[方法/过程]选取事实型、解释型和探索型3种代表性任务情境.采用“情境实验+问卷访谈”的方法获取研究样本的行为特征数据并辅助以录屏软件全程记录实验过程.通过人工编码、数据清洗和数据预处理等步骤对收集到的问卷文本和视频数据进行处理.获得36个有效样本和108份有效数据并利用SPSS22.0进行Mann-Whitney非参数检验。[结果/结论]差异性任务情境对搜索过程变量均具有显著影响。相对于事实型任务，解释型任务和探索型任务不仅在查询串修改次数、访问网页数和点击链接数上显著更多，而且在搜索策略上也倾向于使用更多的搜索渠道。任务类型对用户在任务完成前后的感知任务难度、感知完成度和客观完成度等指标上有显著影响，其中事实型任务难度最低且客观完成度最高，任务类型对用户的任务认知和感知多渠道搜索有用性无显著影响。

关键词：差异性任务情境；诊疗信息；移动搜索行为

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.007

[中图分类号]G203；G252.0 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2019）01-0051-09

日益加快的生活节奏和日益激增的生活压力使得大量疾病呈现出年轻化的趋势。与此同时，海量化和多元化的互联网信息为满足民众的健康信息诉求提供了一条有效途径，并在一定程度上缓解了健康服务需求与健康资源短缺间的矛盾。CNNIC的最新统计报告指出，信息搜索已经成为紧随即时通信和浏览网络新闻的网民使用最普遍、最重要的互联网应用。移动端在便携性和私有性上比传统PC端更具优势，因此移动健康信息搜索已成为民众获取健康信息资源的重要渠道。研究发现，不同的信息需求和搜索情境下用户的网络健康信息搜寻行为呈现出显著的差异。因此，对于移动健康信息服务提供商来说，了解并理解用户行为差异对产品服务设计策略、产业链运营策略和企业营销策略的影响并据此制定科学、合理的服务策略具有重要的实践价值。

1文献综述

国内外学者在健康信息搜索行为研究领域已经形成较为丰富的研究成果。根据研究侧重点的不同，可将前期研究划分为3种主要类型：1）在搜索行为影响因素研究部分，学者们主要从行为主体的原生属性如种族、教育程度、认知风格等，内生属性如健康素养、信任程度等及外生属性如任务类型等进行探究。Jain A V等的研究发现，健康素养决定了青年群体从网络健康信息中获得收益的程度。Xiao N等研究发现，对在线健康信息信任程度的高低会影响用户的搜索行为，感知健康状况会影响搜索的频率和搜索的多样性；2）在搜索信息内容研究部分，张洪武等基于重庆地区用户的百度指数数据，发现生殖健康、健康教育、药品安全等是最受民众关心的议题。曹亭等基于百度指数分析总结出用户最为关注的29个高频次中西医疾病，并对疾病的预防、饮食等提出针对性的建议。王若佳等基于日志挖掘技术探究了用户在利用中文搜索引擎检索健康信息过程中所表现的规律，发现问答型平台更受欢迎；3）在健康信息搜索群体研究部分，吴丹等发现老年群体在检索时表现出明显的定势性和依赖性；周晓英等基于大学生群体的行为特征分析将其健康信息搜索行为分为偶遇、解答、长期关注3种搜寻行为模式。刘小利发现数字鸿沟存在于使用网络查询健康信息的患者与非网络查询患者之间，且前者的基本人口统计学特征呈现出明显的优势。

近年来，任务类型作为影响用户在线搜索行为的重要变量受到了广泛的关注。在已有的研究中对于任务类型尚无统一的划分标准。Liu C等基于查找路径将任务划分为水平性任务、简单性任务和垂直性任务3类。Kim K S等基于信息的内容和结构将任务划分为事实型任务、解释型任务和探索型任务3类。Broder A则将任务划分为导航型任务、事实型任务和事务型任务3类。此外，根据变量的具体内容和实际的应用情境还可将任务类型划分为开放式任务与封闭式任务2类。根据研究目的的不同，可将已有的基于任务情境的搜索行为研究划分为3种主要类型：1）单一型任务情境对搜索行为特征变量的作用分析。即以任务类型为单一变量，探究不同任务类型情境下的搜索过程、搜索结果和搜索策略选择等行为特征差异。Athukora-la K等发现查找型任务与探索型任务在查询时间、查询长度和查询深度等指标上存在差异显著。Bilal D发现任务类型会对用户检索策略的选择造成影响。AEndurur E等發现任务类型对其页面访问次数、关键词数量和搜索时间及任务完成度有显著影响。张敏等发现患者在使用搜索引擎搜索问诊型任务时点击链接数最高，求医型任务的搜索时间最长。吴丹等设置了任务难度具有适当梯度的3种任务类型，并通过不同设备的排列组合探究了不同任务难度下的搜索行为特点；2）复合型任务情境对搜索行为特征变量的作用分析。即探究任务类型与其他变量对信息搜索行为的交互作用。如Hernandez等发现认知偏好和任务类型对在线搜索速度和信息量有交互作用。樊亚凤等发现任务类型对搜索努力程度的影响受到消费者自身解释水平的调节作用。此外，任务类型与搜索能力、学习情绪等因素对搜索行为特征皆存在显著的交互影响。邱瑾等发现，协同搜索情境下的信息搜索行为仍受到任务类型的显著影响；3）搜索行为特征对任务情境的预测分析。即强调利用在线信息搜索行为特征对搜索任务情境进行预测分析。Liu J等发现驻留时间和单个查询查看网页数能够帮助系统识别用户查询任务的难度等级。Huang L等通过对搜索过程中的URL点击、查询词更改等行为特征的跟踪推测用户搜索满意度等。

从上述文献分析发现还可以在以下两个方面展开深入研究：1）差异性任务情境下特定类型健康信息的用户搜索行为研究。已有研究主要以旅游、商务、娱乐等信息类型为研究对象，对于健康信息的研究不仅相对较少，而且在搜索对象的选择上倾向于将健康信息视为一个整体不加细分地展开研究。实际上，健康信息具有特殊属性且信息种类繁多，包括疾病、养生、身心健康、美容等信息类别，当健康信息需求属于不同类型时，用户的搜索心理和搜索行为存在较大差异。因此，针对特定类型健康信息用户搜索行为研究所得到的研究结果因更符合实际情境，其研究结论将更具可行性和可靠性；2）差异性任务情境下基于移动端的用户健康搜索行为的对比分析。已有文献大多集中于PC端，近年来随着移动互联网络和移动终端设备的发展，聚焦于移动端的文献才逐渐增多。实际上，相较于PC端，移动端的健康信息搜索不仅在搜索渠道、搜索工具和搜索方法上呈现出差异性，而且在用户的使用习惯、使用情境等方面均有较大差异。因此，针对移动端的健康信息用户搜索行为研究是对已有研究体系的丰富和拓展。鉴于此，本研究以移动端为搜索渠道，以任务类型的差异性为研究视角对比分析了用户健康诊疗信息搜索行为的特点和差异性，研究结论将对移动健康信息服务提供商的服务创新具有一定的借鉴作用。

2实验设计

2.1实验任务设计

如前所述，已有研究对任务类型的分类方式有多种。本研究借鉴Kim K S的任务分类方式，主要设置了事实型、解释型和探索型3种任务搜索情境。其中，事实型任务是指了解事实类信息的任务，如名词的概念或者定义等；解释型任务是指用户对某一具体问题做出回答和解释的任务，它有明确的搜索任务，但在搜索过程中用户需要根据自身经验对信息做出判断和解释；探索型任务是指用户在少量信息的指引下达成某一目的的任务，其信息需求需要在搜索过程中逐渐锁定。因此，在事实型任务情境下，被试者只需要了解疾病的基本概念，答案相对固定；在解释型任务情境下，被试者只需要对搜索到的信息进行归纳判断，答案相对开放；在探索型任务情境下，由于信息需求具有非结构化的特点，因此被试者的任务答案是相对开放和自由的。

任务设计如下：1）事实型任务情境：假设您的朋友在运动场踢足球，突然感觉左脚疼痛难忍.并被紧急送医，医生诊断为撕脱性骨折，您想了解一下什么是撕脱性骨折；2）解释型任务情境：您的朋友总是不吃早饭，得了比较严重的胃病一糜烂性胃炎，请您通过搜索，分别从药物和饮食两方面给您的朋友提出治疗建议；3）探索型任务情境：假设您的好朋友近期突然出现皮肤瘙痒，并发红色疹块的症状，不久后自然消退无痕迹，且不定时反复发作，请您通过相关搜索，完成以下任务：判断您的朋友可能得了哪种疾病；为了帮助您的朋友确诊，请给您的朋友推荐你所在城市2名相关领域内的知名专家，并说出推荐理由。

2.2实验流程设计

实验流程设计部分主要包括被试者筛选、实验环境安排和实验过程设计等内容。

在被试者筛选方面，Mehret S B等的研究发现，部分健康有关类网站普遍需要较高水平的阅读能力。根据研究目的，筛选出的符合实验要求的人员应具备年龄上属于青年群体、有诊疗健康信息需求、具有使用移动终端搜寻健康信息的经历等个体特征。因此，研究小组通过在武汉大学校医院随机访谈正在就诊的青年学生及在在线健康社区、微信群等进行有偿招募等方式获取符合研究条件的被试者。吴丹等在研究移动搜索策略时选取了30名大学生为研究对象；张敏等在研究PC端用户健康信息搜索行为时招募了37个研究对象，周晓英等在研究互联网信息搜索用户行为模型时的样本数量为32人。因此，本研究最终筛选出40名被试者，但最终获取的有效样本为36人，其中包括本科生29人和硕士研究生7人.其专业涉及电子商务、信息管理与信息系统、图书馆、动力与机械等。此外，考虑到实验数据的准确性和一致性，研究小组在招募被试者时排除了医学相关专业的同学。

在实验环境安排方面，虽然用户移动搜索的行为特点和使用习惯与传统PC端搜索具有显著差异，可不对用户的实验环境做强制要求。但考虑到实验过程的连续性、数据收集的完整性，研究小组依然给被试者安排了一个符合使用情境的、舒适的半开放实验环境来规避因搜索环境受外界的过分干扰而导致的实验数据失真。为避免使用不同系统（安卓或iOS）、不同品牌（苹果、三星、小米等）和不同机型对被试者使用体验的影响，所有被试者均需携带自己的移动设备参与实验。本研究需要将录屏软件安装至被试者的移动设备来全程录制实验过程，由于在录制搜索过程时可能会触犯到参与者的隐私，如搜索历史等，为避免被试者顾虑隐私而选择不同于平时搜索习惯的搜索路径，研究小组会建议被试者整理手机设备中可能涉及隐私的内容。

在实验正式开始前，研究小组需要详细介绍实验流程，并帮助被试者安装录屏软件并教授使用方法直至所有被试者均能熟练使用。此外，被试者还需要填写一份调查问卷，内容涉及性别、年龄、专业、搜索经验等个人统计信息。在实验进行过程中，被试者需要完成前述3项实验任务，并将搜索结果以截图或复制文字等的形式整理反馈，且每完成一个搜索任务，被试者都需要结束录屏并就刚才完成任务的实际情况来填写相应问卷直至3个搜索任务全都完成。在实验完成后，研究小组基于Stoker D等提出的信息评价指标，在结合本研究特点的基础上按照“准确性”5分、“完整性”3分、“条理性”2分的原则对所有问卷进行客观评分，评分结果即为被试者的客观完成度。

3数据分析

在本研究中，描述搜索行为特征的变量主要包括搜索过程变量、搜索结果变量和任务感知变量3类：1）搜索过程变量主要包括搜索时间、查询串更改次数、搜索网页数、点击网页链接数、搜索入口复杂度和渠道复杂度等。其中，搜索入口复杂度是指用户完成每个搜索任务使用的搜索入口数，如百度、谷歌等隶属于不同的搜索入口。搜索渠道复杂度是指用户使用的搜索渠道的类别数，主要搜索渠道类型分为搜索引擎类、垂直医疗类和社交知识论坛类等。搜索过程变量的数据来源为记录搜索过程的视频数据；2）搜索结果变量主要包括感知完成度、客观完成度和感知多渠道搜索有用性等。其中客观完成度的数据来源为研究人员依据上述标准对被试者搜索结果的客观评分；其他搜索结果变量的数据来源为各项任务完成情况的问卷调查结果，各问项均采用Likert 7级量表的度量方法；3）任务感知变量主要包括任务认知、实验前感知任务难度和实验后感知任务难度等。其中任务认知是指用户对搜索任务的要求和目标的了解程度。

3.1描述性分析

本研究依據被试筛选原则，通过在线健康社区、QQ群和微信群及线下街采等多种渠道，以有偿实验的方式招募到40个实验样本，并通过网络面试筛选最终获得36个有效样本。其中，男性调查者15人占比41.67%，女性调查者21人占比58.33%。上网时间在2-5h与5～8h之间的人较多占比均为38.89%，上网时间在8小时以上的调查者占比近20%。利用网络查询健康信息的频率低于1周1次的为19人占比约52.78%，查询频率1周1～2次和大于等于3次的人数频率分别为41.67%和5.56%。在利用移动设备查询健康信息的调查问项中，大于3次和几乎每天均有查询行为的用户各占比5.56%。即虽然大部分用户基于PC端和移动端的健康信息搜索频率较低，但基于移动端的健康信息搜索出现高频用户群体，说明移动搜索的便利性和可获得性等特性确实满足并提高了部分用户群体对健康诊疗信息的需求。值得注意的是，占比近50%的用户仅在身体出现健康问题时才会出现健康信息搜索行为，说明大部分用户的健康素养和健康意识有待加强。此外，社交媒体中的健康类信息受关注度较高而垂直医疗类应用的普及率相对较低。

3.2任务类型对搜索过程的影响分析

通过对录屏数据进行数据预处理程序如人工编码、数据清洗后，接着对搜索行为特征的各项变量进行正态分布检验。结果显示，各项变量皆不服从标准正态分布。基于上述结果，研究小组以任务类型为分组变量，分别以搜索过程、搜索结果、任务感知等相关变量为观测变量进行Mann-Whitney非参数检验，结果发现任务类型对搜索过程的各个变量影响显著，如表2所示。

在查询串更改次数上，事实型任务（M=0.28）与解释型任务（M=1.61，P=0.000<0.01）、探索型任務（M=2.22，P=0.000<0.01）差异显著，用户在搜索事实型诊疗信息时，查询串的修改次数较少，在搜索解释型和探索型的诊疗信息时倾向于变换不同的查询词；在搜索网页数和点击网页链接数上，任意两个任务类型之间存在显著的组间分布差异，即3种任务类型情境下用户搜索网页数和点击链接数差异显著，事实型任务搜索网页数（M=4.36）和点击网页链接数（M=2.81）最少，解释型任务次之，探索型任务搜索网页数（M=11.97）和点击网页链接数（M=7.47）最多。结果表明事实型诊疗信息查询难度较低，搜索步骤较为简单，探索型任务难度最大，搜索步骤较为复杂；在搜索渠道复杂度上，事实型任务的均值最小（M=1.25），探索型任务（M=1.36）次之，解释型任务（M=1.58）均值最大。结合显著性概率P值得出事实型任务与解释型任务在搜索渠道复杂度上差异显著的结论，即相对事实型任务，用户在搜索解释型诊疗信息时更倾向于综合多个渠道获取诊疗信息；在搜索人口复杂度上，事实型任务的搜索入口较单一（M=1.28），与解释型任务（M=1.67，P=0.006）和探索型任务（M=1.64，P=0.020）差异显著；在搜索时间上，事实型、解释型、探索型3种任务情境差距十分显著，事实型任务所用搜索时间最短（M=153.36），用户完成解释型任务所需时间较长（M=300.08），探索型任务搜索时间最长（M=450.89）。

3.3任务类型对搜索结果的影响分析

以任务类型为自变量进行分组，各搜索结果变量为观测变量两两进行Mann-Whitney非参数检验。表3数据显示，在不同任务类型情境下，用户感知完成度和客观完成度等具有较为显著的差异；任务类型对感知多渠道搜索有用性无显著影响。

从感知完成度和客观完成度来看，事实型任务的感知完成度均值最高（M=5.75），且与探索型任务（M=4.78）和解释型任务（M=4.72）的显著性概率P值分别为0.000和0.002，小于0.05，说明事实型任务的感知完成度高于其他两种任务类型，而解释型和探索型任务的感知完成度无显著差异。此外，事实型任务的客观完成度显著高于解释型任务；从感知多渠道搜索有用性来看，事实型任务（M=5.08）、解释型任务（M=5.44）和探索型任务（M=5.50）的感知多渠道搜索有用性无显著差别，且3种任务类型均值皆大于5，说明多渠道搜索在不同任务类型下对满足用户诊疗信息需求有重要意义，但用户在3种搜索情境下感受到的多渠道搜索有用性并无显著差异。

3.4任务类型对任务感知的影响分析

以任务类型为自变量进行分组，任务感知为观测变量两两进行Mann-Whitney非参数检验。表4数据显示，任务类型对用户的实验前感知任务难度和实验后感知任务难度影响显著，对其任务认知无显著影响。

从实验前感知任务难度和实验后感知任务难度来看，用户实验前对事实型任务（M=2.94，P_事—解=0.001<0.01，P_事—探=0.000<0.01）的感知任务难度最小，对解释型任务（M=4.42）和探索型任务（M=4.81）的感知难度无明显差异（P=0.248>0.05）。同时，用户在完成诊疗信息搜索任务后对3种任务类型的难度感知与实验前难度感知分布具有一致性，但实验后难度感知均值整体下降。即用户实验前感知任务难度和实验后感知任务难度的结果均满足在事实型任务情境下感知难度最小，而解释型任务和探索型任务感知难度相似的规律。此外，结果显示不同任务情境下任务认知并无显著差异，用户能够比较清楚的了解搜索任务的目标和要求且认知程度不受任务类型影响。

4结果讨论

研究结果表明，青年群体日常生活中对健康信息关注不够，相关诊疗信息搜索行为多发生在疾病发生时，而疾病预防意识相对较弱。对于不同类型的诊疗信息，用户的搜索行为呈现显著差异。对于事实型诊疗信息，其搜索难度最低，用户查询词更改次数较少，搜索时间较短，搜索页面数和点击网页链接数也较少，搜索渠道较为单一，且事实型任务的感知完成度和客观完成度相对较高；对于解释型诊疗信息和探索型诊疗信息，搜索难度较大，因此查询词修改次数增多，访问网页和点击链接数增多，搜索时间增加，用户倾向于结合多种搜索渠道，使用多个搜索入口进行搜索，其搜索过程更加复杂。其中探索型任务的搜索时间明显长于解释型任务，且相较于解释型任务，用户在搜索探索型诊疗信息时倾向于浏览更多的网页信息以保证答案的完整性和准确性。

此外，用户对于不同类型诊疗信息的搜索策略选择上呈现出一定的规律。实验数据表明，用户在移动诊疗信息搜索策略的选择上有如下特点：1）对于事实型任务，用户倾向于选择如百度等搜索引擎类APP作为单一搜索渠道；2）对于解释型任务，用户倾向于采用“知乎/微博等知识社区类APP+搜索引擎类APP”的搜索路径；3）对于开放性较大的探索型任务，用户倾向于选择“专业医疗APP+搜索引擎类APP”的搜索策略。表5归纳了差异性任务情境下的用户移动诊疗信息搜索策略，即用户通常以“百度”为首的搜索引擎类APP为主要搜索入口，当任务难度增加，多数用户会根据任务情境特点和搜索需求，结合如“知乎”、“微博”等社交类应用和“春雨医生”等垂直医疗类应用作为渠道补充。

5结语

本研究主要探究在事实型、解释型和探索型等3种差异性任务情境下用户移动诊疗信息搜索行为特征，研究表明任务类型对搜索过程、搜索结果、任务感知及搜索策略选择影响显著。对比分析的结果可对移动医疗服务提供商改善信息服务质量、提高用户体验、制定合理的营销推广策略等实践活动提供一定的参考。

首先，加强顾客健康教育。统计分析显示，差异性任务情境下用户均在不同程度上存在健康意识淡薄、健康素养欠缺、健康信息获取行为消极被动等问题。因此，移动医疗服务提供商需采取有效的措施加强顾客的健康教育，如与影響力较高、用户群体较大且使用活跃的网络媒体平台和社交网络平台合作，开展健康知识讲座或健康知识问答等活动，宣传正确的健康观念，增强广大用户的疾病预防意识和积极诊疗意识。

其次，注重移动医疗品牌建设。数据结果显示，差异性任务情境下用户在搜索诊疗信息时均呈现出聚焦极少数移动医疗信息服务品牌的倾向，大量垂直医疗APP均在不同程度上存在知名度不高、用户活跃度不高、服务价值难以实现等问题。因此，应注意加大移动医疗信息服务产品和品牌的宣传推广力度，建立起良好的品牌声誉并形成一定的品牌效应，可通过着力打造具有广泛用户知名度的细分品类和品牌，如在知乎等知识社区进行LIVE讲座、运营微信公众号及官方微博等，做好多渠道、全方位的引流工作等方式和手段来系统提升产品和服务的网络口碑与顾客满意度和忠诚度。

此外，克服产品功能单一化和同质化的“舒适陷阱”。研究结果显示，差异性任务情境下用户会根据任务类型制定不同的搜索策略，然而已有绝大部分移动医疗信息服务提供商存在产品功能不完善和信息服务质量低下等问题，从而极大降低了诊疗信息搜索过程中的用户体验进而难以实现较高的用户粘性。因此，可通过丰富产品或平台的疾病百科数据库来满足患者的事实型诊疗信息需求，通过增加分享社区和问答板块以满足患者的解释型诊疗信息需求，通过严格把控平台信息质量和提高平台响应性来满足患者对探索型诊疗信息的需求。

最后，充分利用基于地理位置的信息服务技术。移动医疗信息服务应紧抓“移动”的动态性地理位置特点，充分利用移动搜索的技术优势与疾控中心合作并建立地区疾病数据库，根据登录用户所在地和搜索历史等基本信息向用户推送“个性化诊疗信息”，以提高用户的信息搜索效率和信息搜索的准确性。