社群学习用户持续参与行为机理研究

周涛 陈可鑫 邓胜利

摘要：罗辑思维、得到等自媒体的迅速走红，产生了社群学习这种新兴的模式。如何采取有效措施吸引并促进用户的持续参与，从而实现用户保持，是企业获取竞争优势的关键。基于社会资本理论，研究了社群学习用户持续参与行为机理。对收集的402份有效问卷采用结构方程模型进行分析，研究结果发现，社会交互连接、共同语言和共同愿景显著影响虚拟社区感，进而影响用户持续参与行为。因此，社群需要采取措施促进用户的交互，提高内容的专业性，从而增强用户的社区感，促进社群的持续发展。

关键词：社群学习；社会资本理论；虚拟社区感；社会交互；信任

DOl：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.006

[中图分类号]G252.0 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2019）01-0043-08

社群经济指的是一群有着共同爱好和价值观的成员在社群中互动连接并且建立信任，通过抱团发展、资源共享的方式共创经济价值。近年来，科技、教育、知识、商业、亲子、健康等各行各业的社群竞相发展。特别是随着社会经济水平的提高，大众越来越注重对自身文化层面的投资，由此促使了一大批學习型社群的诞生。例如，2017年，“逻辑思维”入选时代影响力——中国商业案例TOP30。很多企业也开始探索这种新兴商业模式，从线上的薄荷阅读微信打卡、得到APP到线上线下结合的混沌大学、樊登读书会、吴晓波公众频道等，都是社群学习的典型案例。但各类社群学习企业之间存在激烈竞争，如何采取有效措施吸引并促进用户的持续参与，从而实现用户保持，是企业获取竞争优势的关键。因此有必要研究社群学习用户行为机理，从而为社群管理者提供决策建议和对策。

社群学习模式是通过满足内部成员需求产生经济价值并向外延伸。一方面，社群依托内部沟通发现成员的需求并服务这些需求，社群的“团体感”、“成就感”和“归属感”为成员创造了价值，让用户愿意长久待在学习社群里并且相信社群是充满生命力的。另一方面，社群通过优化学习环境、增强成员归属感的方式不断增值，从而有了外拓资本。由此可见，成员对于社群的成员感、归属感等（虚拟社区感）至关重要。此外，用户在社群中进行频繁交互，建立了较强的社会关系连接（社会资本），这可能影响他们对于社群的归属感和情感连接，进而影响其持续参与行为。因此，本文整合社会资本理论和虚拟社区感理论，将社会交互连接作为结构维资本，将信任作为关系维资本，将共同语言和共同愿景作为认知维资本，将虚拟社区感作为社群用户的情感体验，研究影响社群学习用户持续参与的关键因素。

1文献回顾

1.1社会资本理论

社会资本理论起源于20世纪70年代，社会资本被学者视为以社会关系为载体的“资本”。Na-hapiet J等认为社会资本是实际的和潜在的“资源”的总和，由个体或社会单元组成的社会关系网络产生，他们将社会资本划分成结构维、关系维和认知维3个维度。结构维资本表现为社会交互连接，强调用户之间的互动模式；认知维资本表现为共同语言和共同愿景，有助于集体行为中成员的沟通。关系维资本表现为信任、互惠和认同，成员之间的相互信任和群体规范可以降低交易成本，提高组织绩效。这一划分对以后的研究意义深远，大量学者围绕社会资本理论展开了研究。Pi S M结合了社会资本理论、社会交换理论和计划行为理论，研究了Facebook用户知识共享意愿的影响因素。徐光等以虚拟社区感为中介变量，以社区参与动机为调节变量研究了社会资本对组织公民行为的影响。赵玲等从社会资本理论的角度研究了影响虚拟社区感的因素。许博基于虚拟社区感理论，提出社会资本、评级制度和系统质量显著影响网络百科全书平台用户知识贡献行为。周涛等建立了知识付费平台用户行为模型，研究发现社会交互连接、信任和共同愿景显著影响知识付费意愿。

1.2社群学习模式研究

社群学习作为一种新兴模式，当前的研究主要关注其商业模式。例如吴超等基于社群经济理论建立了冰山动态反馈模型，研究了罗辑思维的商业模式。魏武挥提出，社群经济不同于粉丝经济。粉丝经济是以品牌为中心，所有人围绕中心展开活动。而社群是两两交互的网状关系，依靠用户满足/服务用户创造社群价值。另外，还有一部分文献研究了社群学习在教学领域的应用。丁继红等对教师社群学习模式进行了分析，为教师社群学习提供建议和对策。李士娟等建议发展教师专业学习社群，从而创造教师反思性文化，实现教师和社群双赢。赵胜军探索了“互联网+”背景下社群给学生生活和学习来的变革和影响。

目前围绕社群学习用户行为展开的实证研究较少，且主要基于技术采纳视角。如王小梅采用技术接受模型研究了成人教育领域的社群学习用户行为。赵秋锦等研究了新浪“新媒体研究”课程微群中学生的参与深度、参与数量和参与内容，为教学过程中发现的问题提供建议。由于社群成员之间频繁的交互构建了较强的社会关系网络，这将影响他们对于社群的成员感、归属感，进而影响其持续参与行为。因此本文将分析社会资本对虚拟社区感和用户持续参与社群学习行为的作用机理。

2研究模型与假设

2.1结构维资本

结构是组织成员建立的非正式网络，可以表现为“强关联网络”和“弱关联网络”。互动是结构维中重要的组成部分，成员之间的互动越频繁，关系网络的密度越大。因此本文采用社会交互连接来反映结构维资本。Lane P J等提出互动不仅可以帮助组织中的成员获得显性的可观察的知识，还可以获得内在的隐性的满足。周军杰认为在虚拟社区中，用户之间频繁互动可以形成人际纽带，使用户产生强烈的归属感，从而促进虚拟社区感的产生。Soraka Ⅴ等在研究中指出，互动不仅会让用户产生归属感，还会促使用户更加主动地发布信息，因为用户在互动的过程中产生了心理认同。王艳梅等在虚拟社区互动的研究中提出，互动频率、互动程度和互动环境会显著影响虚拟社区成员的归属感。因此本文假设：

H1：社会交互连接将显著影响虚拟社区感。

2.2关系维资本

信任是关系维资本的主要变量之一，Hsu M H等人把信任划分为基于经济的信任、基于信息的信任和基于社区认可的信任3个维度。研究表明，信任对知识共享行为有显著作用。孙红萍等结合了计划行为理论和社会资本理论研究知识共享意愿的影响因素，研究表明，社会资本的关系资源中，信任和规范有助于用户产生知识共享意愿。Chen C J等的研究同样表明，互惠和相互信任可以显著影响知识共享行为。这些研究显示信任是关系资本的核心变量。Ridings C M等、赵玲等认为信任包括对成员能力的信任和对成员诚实/善意的信任。对成员能力的信任意味着用户相信社群中的其他成员在某一领域具备分享专业知识的能力，并且有能力提供有价值的知识。获取知识可以满足用户自身的需求，有利于用户更积极地参加到社群中去。对成员诚实/善意的信任表示用户愿意相信社群中的其他用户是真诚可信的，而不会欺骗对方。信任将缓解用户感知风险包括隐私风险等，建立用户对于社群的认同和归属感，为社群学习创造良好的氛围。因此本文假设：

H2：信任连接将显著影响虚拟社区感。

当用户加入一个新社群，成员和环境都是陌生的。他们将通过已有的口碑评价对该社群及成员建立初步的印象。建立初步印象之后，通过互动，成员会对其他用户的个性、能力和品行有进一步了解，从而产生更深层次的信任和依赖。当成员的关系进入稳定期后，用户的认知程序会反复起作用，以检验信任关系是否可靠。Roussean D M等人认为成员之间长期的互动意味着彼此已经具备充分的信息，同时，他们已反复确认过对方的可信度，因此产生对彼此情感上的依附。并且认为，互动对信任水平的高低的确有重要影响。同样，国内学者王艳梅等提出信任会受到互动环境的显著影响。因此本文假设：

H3：社会交互连接将显著影响信任。

2.3认知维资本

认知维资本表示提供共同解释的资源，可以用共同语言和共同愿景来反映。Nahapiet J等认为，群体成员如果要进行有意义的知识交换，必须要有共同的理解工具。Tsai W等认为，共同语言有助于团队成员对集体目标的理解，并以正确的方式进行集体活动。一个社群的成员如果有共同的术语和Logo，例如“混沌研習社社员”等都可以增强成员的归属感，使成员认为他们是志同道合的。Cohen D J等把共同愿景定义为“团队成员的集体目标和渴望”.可以看成是组织中成员拥有的共同目标和价值观，可以促进团队成员的合作，最终使得组织获利。共同的价值观是一个社群的灵魂，社群可以通过语言口号或者其他各类形式充分展现社群的价值观。如樊登读书会的成员的共同目标是“一年读50本书”，混沌大学的成员的共同愿景是“陪伴这个时代最有梦想的人”。另外，学习需要程序来促进，薄荷阅读和百词斩等app利用微信打卡的方式鼓励用户坚持学习。成员间互相监督的方式可以促进用户的学习。因此，共同语言和共同愿景将提升用户对于社群的归属感、成员感等。因此本文假设：

H4：共同语言将显著影响虚拟社区感。

H5：共同愿景将显著影响虚拟社区感。

社群中的成员往往来自于不同的行业、处于不同年龄段，接受的教育和文化熏陶也不尽相同。因此在一个社群中，共同语言是交流的前提，有利于降低知识传递成本、提高沟通效率。内容生产者使用行话和术语有利于让用户感知其专业性，从而产生信任。另外，社群内部特定的行话和称谓会拉近用户之间的距离，让用户在情感上更信任对方。共同愿景是社群成员的集体目标和共同意愿，是社群学习的重要影响因素。共同愿景可以使成员感知到他人和自己的相似性，有共同价值观的成员会相互吸引，并产生信任。因此本文假设：

H6：共同语言将显著影响信任。

H7：共同愿景将显著影响信任。

2.4虚拟社区感

Sarason S B[283在1974年最早提出了社区感（Sense of Community）这一概念，并认为社区感是一种对他人的依赖感，反映了个体对某个集体的归属感。虚拟社区感将传统社区感的概念延伸到了在线社区。本文参照McMillan D W等的定义，认为虚拟社区感包括4个变量：1）成员感；2）影响力；3）需求满足；4）情感连接。Wasko M L等认为在社区中，尽管不会有报酬，人们依然愿意分享知识、交换信息。其中，强连接、相似性、协同定位等是影响用户主动分享的关键因素。Zhao L等发现虚拟社区感会增强用户获取知识的意愿。彭晓东等研究了虚拟社区感对顾客参与价值共创行为的影响，提出成员感、沉浸以及影响力显著影响用户自发的价值共创行为。虚拟社区感对于社区成员的参与行为将起到积极的促进作用。这些行为不是以交换为目的，而是出于成员的归属感和认同感产生的。金韶同样指出，用户参与社群学习是为了寻求归属感和满足感，反过来，这种归属感和满足感会促使用户更愿意参与到社群学习中，形成良性循环。因此，成员间关系越紧密，情感联结越强，越容易产生社群学习行为。因此本文假设：

H8：虚拟社区感将显著影响持续参与行为。

图1显示了研究模型。社会交互连接、信任、共同语言和共同愿景作为社会资本的4个因子正向影响虚拟社区感。虚拟社区感是一个二阶因子，包括成员感、影响力、需求满足和情感联结4个变量。

3数据收集与分析

3.1问卷设计与数据收集

本文包括9个变量，测量指标大多参考国内外经典文献，且用5点Likert法进行考量。表1列出了测量指标。问卷设计完成后，首先邀请了20名参与社群学习时间较长的同学参与调查，并根据反馈意见对部分指标进行了修正。

考虑到社群学习的主要对象是学生以及具有一定经济水平并且渴求知识的白领，问卷发放的对象主要包括在校学生、公司高管、企业员工等，问卷发放进行了3周时间，共收集了有效问卷402份。其中20～29岁的用户占比90.15%，男性和女性比例分别为55.17%和44.83%。另外，从职业分布来看，学生占据比例为43%，企业/公司一般职员占比31%。被调查的用户参与的学习型社群主要包括微信打卡（如薄荷阅读）、得到、混沌大学、喜马拉雅等。

3.2测量模型分析

測量模型分析主要考察各指标的标准负载、变量信度以及效度。表2显示各指标的Cronbach Al-pha系数均大于0.7，说明量表具有较高的可靠性和一致性。验证性因子分析（CFA）的结果显示，各指标的标准负载均在0.7以上，AVE值均高于0.5，CR值均高于0.7，说明量表的收敛效度较好。

3.3结构模型分析

结构模型各变量之间的路径系数如图2所示。除了信任对虚拟社区感的作用不显著，其余路径系数均在0.001的水平上显著。二阶因子虚拟社区感的4个变量的负载分别为0.870、0.890、0.944、0.985，表明用这4个维度来反映虚拟社区感是合适的。

表3列举了部分模型拟合指数，除GFI略低于0.9外，其他指数均优于推荐值，表明模型的拟合度较好。

4讨论

图2的研究结果表明，除了信任对虚拟社区感的作用不显著以外，其他假设均得到支持。社会资本的3个变量正向影响虚拟社区感，虚拟社区感显著影响持续参与行为。结构维资本和认知维资本对关系维资本具有显著作用。虚拟社区感、信任和用户持续参与行为被解释的方差比例分别是76.9%、81.2%和79%。

在社会资本的3个变量中，社会交互连接的作用最强，表明社会交互连接对虚拟社区感的影响最显著。社群的核心价值在于连接，学习型社群中的用户的互动频率和互动程度都高于一般的社区。因为每个成员往往具有多重身份，每一种身份都对应一个朋友圈，因此社群中高质量的信息被转发后，传播次数将呈几何级数增长。以逻辑思维为例，逻辑思维的粉丝一边花大价格购买知识产品，一边自发组织“演讲派”、“奔跑派”，同时还推出定制图书礼包、“企业家水果”等产品。社群的高活跃度为逻辑思维带来了更多新用户和经济效益，形成了“媒体一社群一活动一创新项目”的崭新模式。由此可见，用户之间的频繁互动是社群的主要流量来源，社群组织者需要定期开展线上线下活动，不断增强用户的社会交互和关系连接。

信任的影响因素方面，社会交互连接的路径系数为0.3，共同语言和共同愿景的路径系数分别为0.45和0.25，显示共同语言对信任的作用最显著。由此可见，社群成员使用可以理解的方式交流有利于降低沟通成本，增强成员之间的信任。另外，用户对其他成员的信任有一部分是来源于对其专业能力的信任，因此多鼓励内容发布者使用行话和专业术语有助于提升内容的可信度，可以让内容接受者产生更多信任。

虚拟社区感的4个变量中，情感联结的路径系数最高（0.985），需求满足其次（0.944）。说明成员渴望在社群中收获友谊和获取知识。社群中的成员都不是孤立的，要让社群的每个成员在互动中建立紧密连接，提升用户的归属感。另外，让用户参与到社群的建设和内容的推广中，可以激发用户对学习社群的情感依附，形成高质量的口碑营销。其次，用户参与社群学习主要是为了学习专业知识并完善知识体系，因此社群需要付出时间和精力，不断为成员提供有价值的内容和服务。例如定期邀请业界“大咖”做内容分享，保证内容和用户需求的高度匹配。另外，社群也可以创造机会，让成员之间进行资源互换、资源共享，以满足成员在学习以外的需求。因此，学习型社群需要通过源源不断地输出价值来和成员保持长期、稳定的关系，这些输出不仅仅局限于知识，还可以是活动、利益、情感等。

信任对虚拟社区感的作用不显著，可能有以下两个原因：1）信任不是影响社群学习用户社区感的主要变量.用户更为看重彼此之间的交互连接和共同语言、共同愿景。罗时鑫的研究发现，情感信任对口碑影响力的作用不显著，刘瑞贤等认为，情感信任与虚拟社区中创客的知识共享行为无直接关系。2）信任反映了用户的理性判断（对成员的能力、诚实、善意的判断），而虚拟社区感反映了用户的情感体验，因此，作为理性判断的信任不一定对作为感性体验的虚拟社区感发挥作用。

5结论

本文整合社会资本理论和虚拟社区感理论，研究了社群学习用户持续参与行为机理。结果发现，社会资本显著影响虚拟社区感，进而影响用户持续参与行为。研究结果启示社群管理者：1）基于场景建立学习社群，定期举办线上线下活动，如拆书帮活动、问题研讨以及邀请专家实践分享等，实现社群成员间的互动连接和用户数量的指数级增长。2）鼓励社群成员生产专业知识，并使用社群成员可接受的术语传播知识。内容是产生流量的入口，学习社群持续产生优质的资源才能带来新的流量并积累忠实的用户。3）学习社群应有自己的文化和价值观，这种文化可以通过口号、标语、服装等形式体现出来，使成员产生认同感和归属感。同时社群内部应尽量保持平级关系，通过互动增强用户的情感联结，从而促进用户的持续参与行为。

本文的不足包括：1）社群学习是一个动态的过程，本研究采用截面数据，仅考察了单个时间点用户行为，未来研究可以跟踪用户行为并进行比较研究。2）本次调研主要用户群是20～29岁的年轻人，具有一定的代表性，但是没有涵盖学习社群所有年龄层的用户，因此未来可以扩大样本范围，提升研究的普适性。3）本文主要考察社会资本对社群学习用户持续参与行为的影响，其他因素如社会认知等也可能影响用户参与行为，这需要未来的进一步研究。