特斯拉独资建厂的策略研究

2019-02-25欧吉安徽财经大学工商管理学院

营销界 2019年52期

■ 欧吉（安徽财经大学工商管理学院）

一、整体行业背景

进入21世纪之后，从欧美发达国家对燃油车的限制到中国对新能源汽车的推广来看，各国都在推动汽车向着新能源方向发展。随着国际资本不断加大对这一行业的投资，新能源汽车也不可避免的进入了高速发展阶段。IT、通信及电池工业等多个行业的技术发展也为新能源汽车产业的高速发展打下了牢固的技术基础。而汽车生产作为工业化高技术的载体，也可以带动整个地区的经济发展和产业升级。

特斯拉是中国首个独资建厂的外国车企。从2019年1月7日，上海工厂的开工建设到10月15日工厂进入试运行阶段，再到12月30日首批国产Model 3出厂正式交付，仅仅只用了357天。投产速度从全球来看都是独一无二的。据特斯拉官方所说，作为特斯拉第一座建在美国本土之外的超级工厂，预计上海的超级工厂2020年全年能生产50万辆Model 3，到后期市场发展成熟之后，产能将会达到100万辆的年产量。

二、特斯拉的优势分析

（一）优秀的汽车设计

作为一家新能源领军车企，用互联网思维来做车。从Model S到Model 3一系列车型中整车的机械结构交互很少，很多细节方面的独到设计，比如优秀的车身比例、自动伸缩的门把手以及如太空飞船般的座椅，无不体现着一家特例独行的车企对人车交互有着自己独到的见解。此外特斯拉还提供了不断升级的OTA系统，特别是惊艳的Autopilot系统，作为“黑科技”的象征，自动辅助驾驶技术这种超越同时代的竞争对手的体验令任何一家车企都望其项背。

（二）强大的品牌影响

特斯拉从2003年创立以来，经历了新能源汽车多年的变迁与发展，庞大的用户积淀以及品牌文化是它巨大的营销优势。 “钢铁侠”马斯克长期活跃在各大社交平台，区别于传统电视广播媒体的口碑营销影响巨大，这种独到的营销方式也为及公司带来了庞大的粉丝团体，各行业的精英以拥有特斯拉为荣，全球高收入人群都对特斯拉趋之若鹜。特斯拉开创了两个第一：第一款奢侈品电动汽车和汽车行业第一家高科技公司[1]，高端路线的产品在提升电动汽车形象的同时也让特斯拉名声大噪。

（三）技术的积累优势

特斯拉作为一家来自硅谷的高新技术公司，同时作为目前市值最高的新能源车企，从整车生产规模的巨大体量，到零配件供应链的高效整合，再到整个行业标准的制定，这些优势都是他们长期积累而来的。特斯拉实行高度垂直整合的生产模式，在电芯、电机等核心零部件上采用自主设计加代工或合资的形式，掌握供应链主导权，通过规模效应降低成本[2]。特斯拉的电池专利和控制系统专利的率先开放也会帮助其引导整个行业的发展。

三、存在的劣势分析

（一）电池的质量和技术瓶颈

此次独资建厂的生产线为Model 3，电池主要还是采用的是松下生产的电池，通过串联数千枚电池来降低成本的同时也可以提高电源的安全性，但是这种电池系统在设计和使用过程中过于复杂，由于电池物理结构的原因使电量现阶段遇到了瓶颈，无法给长途里程提供充足的电源，所以需要研发新的材料电池来打破这种困境。车机系统偶尔出现的故障也严重影响了驾驶安全性和体验。

（二）国内售后及充电站的短板

汽车行业作为一项产业集群，售后服务对于整个服务体系来说是重中之重，特斯拉国内购车之前都是进口渠道，存量少、网点少导致售后跟不上。国产后还是以线上渠道为主，线下体验店为辅。而且在新国标后特斯拉汽车与国内很多第三方的充电设备存在着一定的兼容问题。虽然充电站遍布了140个城市，但是充电桩总数只有4300多个，并且还主要分布在北京上海这种一线城市，此等规模对于中国这样体量的市场来说如同杯水车薪。

四、国产化的机会分析

（一）中国大力的政策支持

中国政府在其2018年遭受融资和生产的双重困境打击下高调引入了这家硅谷车企。虽然2016年开始补贴开始退坡，但是从2014年开始，基础设施建设奖励、电价控制、充电服务费标准、城市公交补助调整等相关政策相继出台，国家政策开始通过价格杠杆和奖励补贴等形式，推进相关基础设施建，使得市场激励政策的支持形式变得多样化，更加关注和支持产业全面发展[3]。现在为了引进特斯拉，政府给了它们媲美于优质国企的特殊待遇，从上海市的免摇号新能源车牌以及购置税补贴就可以看出从中央到地方的大力支持。

（二）中国庞大的汽车市场

从2009年开始，中国作为全球最大的汽车市场，一直在全球占有重要的地位。在政府的大力扶持下，我国新能源汽车早已进入快速发展阶段，市场条件也逐渐成熟。2014年新能源车销量开始爆发，在2015年的时候，中国成功超越美国成为全球最大的新能源汽车市场，随着消费者收入的增加，国内高端电动车市场的空白，对于正处在快速成长的特斯拉而言重要性不言而喻。

（三）完善的产业配套设施

特斯拉在国内独资建厂来进行本地化生产将具有产业配套及人力成本的优势。汽车作为一个主机产品，小到各种零件，大到汽车整机的装配，都是需要规模的扩大和完善的配套产业。比如在经过政府多年的政策支持下，采用新国标的各种充电方面的设备制造商已成体系，宁德时代的电池等以及宏发的逆变器等关键配套产业已投入使用，这对于特斯拉降低制造成本十分有利。

五、国内市场的威胁分析

（一）国内对手的快速发展

我国对于新能源汽车产业的重视程度还是很高的，由于历史的原因，内燃机的落后促使政府寄希望于通过对新能源汽车的大力补贴和支持实现产业的弯道超车，大量的优质补贴使国产新能源汽车早已形成了产业规模。比如蔚来汽车引进了欧洲的造车理念，整体的车辆做工和细节把控是相当讲究的，作为一家懂用户并把质量作为信仰的公司，背后庞大的精英团队对质量的把控无不体现着一个车企的态度以及企业发展的长远目光，从全铝车身到连接车体结构的百分百自动化，到遍布全国的NIO House同样给顾客提供了一站式、上门式的VIP服务，主打高端的汽车售后服务更是特斯拉短期内都无法赶超的。

（二）国际汽车厂商的竞争

传统国际车企在这种行业背景下早已不断地加大新能源汽车的投入，其中宝马已在纯电汽车领域深耕多年，全系基本上都匹配了纯电汽车；有着豪华品牌加持的宝马将在高端电动车领域成为特斯拉强有力的竞争对手。而丰田同样在纯电、混动都有多款车型布局，并且凭借其强大的供应链体系和资金规模，可以在技术上迅速赶超诸如特斯拉、蔚来等新能源车企； 2019年11月丰田与比亚迪合作成立纯电动汽车公司，实力同样不可小觑。