传统企业在新零售背景下的营转型策略*

■ 林岚 李沁凌（浙江工业大学）

一、研究背景及研究意义1

（一）供给侧改革深入

自2015年以来我国进入新的发展阶段，为均衡市场发展、激发市场活力，我国推进供给侧改革，将以量取胜向追求质量改革，这促进我国传统制造业的转型升级。在2016年《供给侧改革背景下浙江制造业转型升级调查报告》的报告中也指出市场竞争加剧、市场萎缩、企业运行成本过高等原因正在倒逼企业转型升级。

（二）互联网+持续赋能

互联网+为行业赋能正在改变各个行业的面貌，通过互联网+为食品行业赋能已经获得实践上的成功，如2017年至2018年间良品铺子与三只松鼠等企业通过优化产品品牌、优化实体门店、拓展线上渠道、、O2O、线上B2B、自营APP、打造网红经济与线上信息化渠道相结合，成功转型。互联网的发展深入各行各业之中，随着5G时代的即将到来，互联网+将会持续为食品零售业赋能。

（三）新零售

2016年云栖大会上“新零售”一词进入公众视野，新零售以一种全新的态势快速席卷零售行业。两年来新零售业态以数据为基础，重构“人、货、场”之间的关系，联通线上和线下业务，打造新的消费场景、优化购物体验，进行精准营销，在盒马鲜生之后，苏宁小店、永辉超级物种等各大公司的新零售布局持续投入市场，促进了新零售的进一步发炸。之后《浙江省推动批发零售业改造提升行动方案（2018—2022年）》提出“推动电子商务平台与实体企业双向融合“意在推动企业数字化，鼓励企业进行数字化转型，提升消费体验，进行精准营销，促进业态融合，构建新零售企业。在市场和政府的推动下，企业的数字化转型，拥抱新零售是传统食品企业面临的当务之急。

本文研究传统企业（生鲜食品制造零售业，如蒙牛、伊利、五丰等制造零售为一体的食品企业），这类企业的特点为产品同质化严重、产品保质期较短、需要冷链物流及冷藏冷冻保存，企业现有经营模式单一、转型困难。本文旨在分析在供给侧改革、互联网+、新零售的背景下传统的食品企业面临的挑战与困难，梳理近年来传统企业在转型过程中的问题，尝试提出可借鉴建议。

二、传统企业转型期面临的困境

（一）线下推广成本高竞争激烈

地推成本高：线下零售依然是传统食品企业的主战场，过去企业的零售布局一般为社区便利店+大型综超+直接地推的模式。社区便利店较为分散，库存周转率较低；进入大型综超需要向超市缴纳上架费，并且商超会关注商家的售卖情况，对于周转率底、滞销、一段时间内无销售量的商品进行锁定。为此商家需要在一些重点布局的商超雇佣销售员。直接地推的方式也需要大量的销售与设备。这些人力、设备、场地费用、冷链物流都会提高成本。市场竞争激烈：生鲜类食品商品同质化严重、产品创新困难，市场处于红海状态。消费者对这类产品的品牌认同性不高，对价格更为敏感，导致企业需要在保质的基础上同时考虑其他竞争者进行定价。

（二）信息化困难

电商渠道推广困难：由于生鲜食品的保质期和冷链物流的高要求，高额的物流费用导致其在电商平台的销售具有区域性局限，电商平台销售基本只能针对生产商所在地附近，难以向外延申。此外，鉴于此类商品的特殊性，消费者更倾向于线下购买，社区店与商超可以更便捷的满足消费者的需要，由此生鲜食品在电商渠道的推广和销售都较困难。

企业内部信息化不够通畅：内部信息流通慢、不完善是传统制造业普遍面临的问题。对于这些企业来说，线下门店及社区零售店分散，其销售情况、库存情况难以快速精确的手机整理、人工收集误差大。在多年的改革中，企业在不断完善ERP、SASS、SPA等系统，这在一定程度上打破了企业内部信息流动的壁垒，提高了信息流动、及时性，减少了人工操作失误。但是从目前的情况来看，商品的流动数据还需要进一步的细化分析以为企业提供决策。

（三）新零售冲击

消费习惯的改变与超级物种的衍生：随着新零售的不断发展，以盒马鲜生、永辉超级物种等新的零售店面在线下的布局非常快速、急速上门送货等服务给传统零售业带来打击。以永辉为例，永辉超市用超级物种、家庭超市等细化了各个细分市场，同时推出送货上门小程序等。这些都在一定程度上重构着之前的市场格局，给传统零售店带来冲击，倒逼传统食品企业转型。

高成本的线上运营与线下终端：与新零售一起出现的还有小程序与各种智能终端。在传统食品企业升级的过程中，打造自营微信小程序，微信游戏、自动贩卖机都是很好的，但是这个过程中要适当取舍，如何企业过多的关注线上周边的开发有可能会造成适得其反的效果。如有些企业会根据当前流行的游戏开发自己的版本，但是互联网小程序游戏更新变化快速，而开发周期较长，会出现有些食品企业的专属游戏开发测试上线了，但是该游戏已经过时了，这是得不偿失的。

三、传统食品企业的应对策略

（一）提升产品品质提高技术研发

以质量为先，提升产品品质是食品企业的基石。打造自生优质产品，树立良好产品形象与企业形象有利于提高产品附加价值，进一步为企业赋能也是保障企业进一步发展的基本保障。

研发新产品，引进、投入新的产品线。投入产品研发，开发新产品、进行产品升级，推进生产设备升级符合产品生命周期理论，为企业在新的市场环境下赢得竞争有不可或缺的意义。

（二）发展数字化、信息化企业

企业信息化包括内部信息化建设及企业线上运营及面向消费者的客户端。企业内部信息化促进企业对自生发展的动态掌握，有利于企业快速获取市场信息，为下一步决策提供支持。此外传统企业的线上业务在新的互联网模式下有很大的发展空间，良好的线上运营可以促进企业线上引流。企业建立自己的微信小程序、开发微信客户端，让普通客户可以通过淘宝平台下单，特别是企业建立微信端可以更加精准的面对社群客户和老顾客，让其选择附近门店下单，这些措施都十分有利于增强客户粘性。同时数字化的企业运营可以精确的帮助企业识别潜在客户、描述消费者画像协同企业的线下业务优化产品服务。此外适应网红经济，打造网红爆款也是通过线上引流的捷径，有利于扩宽产品销售渠道，提升销量。

（三）线下注重布局优化线下服务

线下店面的零售始终是食品企业的主要销售地，无论是社区零售店还是大型商超，食品企业必须要抓住线下的流量。不同企业在进行线下布局时应当充分考虑企业自身的地理位置，优先发展本地市场。同时考虑到不同产品的受众不同需要针对性的布局。例如在面向白领人群的精品商店销售方便、可速食、量小的产品，而在社区店销售家庭装类型的产品。这样逐步细分的市场布局在有利于精确击中消费者的痛点和痒点的同时有利于企业逐渐布局线下业务。

（四）发展社群经济

随着中国经济的不断发展，以社区为单位的社交群体逐渐形成，特别是在城市中以社区为单位的消费现象逐渐显著，在这样的大背景下“社群营销”逐渐推广开来，对于传统食品企业来说这是一种新的业态模式。传统食品企业在当地已经具有一定基础，如果以社群为单位，可以更加精准为消费者提供商品。社群中通过一个消费者的推荐企业产品更容易获得消费者的信任（也可以将此理解为熟人经济），通过一个点向一个社群扩散是快速的，企业可以最初通过几个点来打通不同社群，随着时间的推移，波及到的社群区域会逐渐扩大，如同病毒一般快速扩散为企业快速打开市场。

（五）全渠道营销

全渠道是新零售的重要标志，它意味着传统的零售企业拥抱新零售的方式有很多种，从渠道上来说不一定要独立开发自己的销售渠道，适当的拥抱新零售“超级物种”是快速融入新零售的很好方式。如永辉超市也在新零售浪潮中作出巨大调整，但是作为商超，供货商依然是其的重要支柱，传统的食品制造企业完全可以通过与大型商超合作，借助用商超对特定消费者的定位信息拓展自己的新零售变革之路。