基于信息质量的农民移动信息服务使用行为调节效应研究*——基于江苏939位农户微观数据的分析

陈立梅 刘 伟 陈东平

（1.南京农业大学经济管理学院 江苏南京 210095）

（2.南京邮电大学管理学院 江苏南京 210003）

（3.南京理工大学 江苏南京 210003）

1 引言

自二十一世纪以来， 伴随着智能手机的普及和移动互联网应用的迅猛发展， 农民对移动信息服务的需求特征变化、 移动信息服务感知价值对移动信息服务的使用行为的影响等问题日趋明显。 如何在资讯日益发达、 信息质量变化的动态环境中保证移动信息服务的持续广泛使用，从而为农村信息化和农业现代化奠定基础，成为学者关注的重点研究领域。

与此同时， 顾客满意作为服务质量管理领域中的一个备受关注的研究方向， 其对使用行为的影响机制的“黑箱”研究一直是顾客满意度领域的焦点问题。 国内外学者对顾客满意度和使用行为的关系做了大量的研究， 对两者之间的关系也持有截然不同的观点， 有的学者认为顾客满意度直接影响使用行为，有的学者则认为两者没有直接关系。 如Oliver在对顾客满意度和忠诚度的关系研究中， 引入顾客态度和顾客期望两个中介变量， 发现顾客的使用意愿和重复购买率都受到了顾客在购买和使用后的满意度、使用态度和使用期望的显著影响，进而影响顾客的忠诚度；Billy Bai在观察了顾客的实际购买行为后展开实证分析， 发现顾客行为意向受到顾客满意 度 的 显 著 影 响；Valarie A. Zeithaml通 过 研 究 发现，如果顾客对产品和服务较为熟悉，当所体验的产品和服务的质量越高， 顾客满意对顾客重复使用有显著影响；汪纯孝等以多个行业为样本，对其展开了实证研究， 发现顾客满意度作为顾客持续使用的重要前提因素， 对顾客忠诚度有显著影响；Fred Selnes对多个从事服务行业的样本企业展开实证研究， 研究发现顾客满意度对使用行为的影响方式和影响程度受企业类别的调节；Ellen Garbarino对电影院的购票行为展开研究， 发现顾客满意度对持续购买的影响关系受购票者的类型调节， 不同类型购票者的消费意向受到满意度与顾客忠诚度的影响不同， 常客的顾客满意度与忠诚度的关系更为密切；Cronin J J 和Taylor S A分析了用户初次产品使用过程中对质量感知的程度和顾客满意度与顾客忠诚度的关系，实证研究表明：顾客满意度对使用行为的影响要大于服务质量的影响；Tatiana Anisimova对消费者的总体满意度的中介作用展开了检验，发现在顾客感知价值与顾客使用行为的作用机制中，消费者的总体满意度有较强的中介作用；Brady M以Cronin J J 和Taylor S A提出的模型为基础，对模型进行了修正，并对修正后的模型展开了实证研究，研究结果表明， 初始的服务质量感知和顾客满意度均对顾客使用行为有影响；Anisimova进一步指出，服务质量感知和顾客满意度只对典型消费者行为产生影响，但无法对消费者的行为差异进行解释；姚山季等以农村顾客为研究对象，对我国“家电下乡”活动中的顾客满意度进行了实证分析， 发现售后服务质量能够通过提升顾客满意度进而提升顾客重复购买意愿和推荐意愿。

此外， 信息质量是在信息社会快速发展中产生的， 且随着信息资源的开发和利用的广度和深度的提高得到了人们的重视。 Kurst Demiryurek指出，巨大、复杂的信息常常让人们手足无措，无法确定所面对信息的真伪，并且知道依据虚假、不完整、不及时信息做出的决策的后果。信息质量会影响顾客使用移动信息服务的满意度与持续使用，这部分地来源于用户需求多样化和信息分布与来源不确定有关， Damman O C 等、Yang X 等的研究均证实了信息质量的影响力。 信息在给农民带来新的发展机会的同时，虚假的、不完全、不对称的信息会使农民面临巨大风险，这最终将导致农民在移动信息服务使用过程中处于被动和保守状态。

首先， 虚假信息会导致农民做出错误的判断和决策，使农户面对较大的经济风险。目前由于缺乏权威的信息监控部门和信息渠道的多元化， 在当前社会充斥着大量的虚假、错误信息，这些信息有的是信息源的错误，有的是在传输过程中失真。多数信息没有可供甄别的标签，对信息的真假、优劣和信息的效用无法先验地判断， 加之农民群体的平均文化水平相对较低，其信息甄别能力和解读能力较弱，往往基于虚假信息作出背离客观现实的决策。在信息时代，信息冗余和过时信息大量存在， 信息的甄别和使用成本增加，信息贬值，农民的主动寻求和使用信息的意愿下降。 一方面，农民面临大量信息，会干扰农民的信息判断和信息决策；另一方面，农民还面临着千辛万苦搜集来的过时信息。 不完全信息的存在降低了农民决策的科学性， 使得农民在决策时面临更大的风险和不确定性。当农民对事物认知不完全时，其对事物的分析和判断具有一定的片面性， 农民凭主观意识进行决策，存在投机或保守的心态，造成在市场经济活动中的盲动和错误。 由于农民自身的文化素质低下、缺乏信息甄别和信息利用能力，处于信息劣势地位。

综上， 信息质量作为移动信息服务的重要特征已经成为移动信息服务价值感知与使用行为研究中的一个关键变量。有鉴于此，本文旨在以信息质量的动态变化为基础， 将信息质量作为中介环节的调节变量，探讨农村移动信息服务的感知价值、顾客满意和使用行为三者之间的关系。本文的创新之处在于：（1）在信息质量动态变化的环境中，考察了顾客满意在农民移动信息服务感知价值与使用行为关系中的中介作用。 同时将信息质量的动态变化引入到感知价值与使用行为的研究中， 丰富了农村移动信息服务推广“黑箱”探索的研究视角，并为顾客满意度在信息质量动态变化中的发展和应用提供了重要启示；（2）检验了农村移动信息服务感知价值对顾客满意度形成的影响， 丰富了意图、 行为的前因研究成果，对于提高顾客满意度有重要借鉴意义；（3）结合农村经济和信息化发展的具体情况， 率先验证了在信息质量的调节作用，即在不同的信息环境下，农民移动信息服务感知价值如何影响顾客满意度以及顾客满意如何影响使用行为的分析， 以及影响程度是否会发生变化。研究结果表明，信息质量在第一阶段具有调节作用，但在第二阶段的调节作用不明显，从而为我国农村信息服务体系的管理实践提供更为切实可行的建议与对策。

2 研究模型和假设提出

2.1 农民移动信息服务感知价值与顾客满意

农村移动信息服务的感知价值是基于顾客视角的新的信息技术的采纳与接受实践。 国内外学者在信息技术推广使用的初期做了大量的研究。 信息技术的实施投入成本高，但其所带来的成功率却很低，对生产经营和经济发展所带来的促进作用更值得商榷。为此，学者们纷纷从不同的视角，对不同层次的技术接受进行研究，以此来解释信息技术所带来的价值和作用。 其中，技术接受模型（TAM）和整合技术接受模型（UTAUT）在信息系统领域得到了广泛地认可和重视。 顾客满意度作为移动信息服务质量的衡量指标，其对持续使用行为和顾客忠诚产生影响。 目前，对顾客满意度的概念尚未形成统一观点， 结合For nell C A和Albert Caruana的观点，本研究将顾客满意度定义为在以往使用和购买经验基础上的整体态度和对过去使用情感的总体反映。

关于顾客满意度的影响因素， 现有的研究主要从个人层面和组织层面展开。在个人层面上，顾客的人口统计特征如性别、年龄、受教育程度、职业等均对顾客满意度产生影响； 从组织层面上， 产品的质量、 服务的质量及企业文化均对顾客满意度产生影响。整体而言，基于个人层面视角和组织层面视角的探究还处于探索阶段。鉴于此，本文将检验农民信息服务的感知价值对顾客满意度的影响， 从而为顾客满意度的前因变量的研究提供一个有益的补充。

据现有的文献来看， 移动信息服务的感知价值显著影响顾客满意度，据此认为，在中国情境下，农民移动信息服务的感知价值显著正向影响顾客满意度，因此提出：

假设1： 农村移动信息服务的感知价值对顾客满意度有显著正向影响。

2.2 农村移动信息服务感知价值和使用行为

Gremler Dwayne D 等和C G Sorensen 等的实证研究表明，服务感知价值影响顾客的消费行为，高质量的服务价值感知能够显著正向影响消费者的行为意向， 低质量的服务能够显著负向影响消费者的行为意向；Yeoh Sok Foon Benjamin Chan的研究发现服务感知价值显著正向影响顾客重复购买意愿和推荐意愿， 结论表明服务感知价值对顾客重复购买意愿以及推荐意愿有正向显著影响；Jack T 和Marchewka的研究表明，消费者消费时所感受到的独特价值能够显著增加其再次消费的可能性。 基于以上分析，本文认为，农村移动信息服务的感知价值是基于移动信息服务的效用性和适用性， 提高农民的信息获取和利用能力， 从而能够以更为广泛的渠道获取更为丰富多样、可靠的信息，制定更为高质量和快速的生产、生活决策，从而全面提高农民对移动信息服务的使用频率和信任度。 因此提出：

假设2： 农村移动信息服务的感知价值对持续使用行为有显著正向影响。

2.3 顾客满意的中介作用

2.3.1 顾客满意与使用行为

顾客满意是产品和服务质量优势的体现， 而使用行为则是获取持续发展优势的源泉。 国内外学者对顾客满意和使用行为的关系做了大量的研究，有的研究表明，顾客满意直接影响使用行为，但也有研究表明， 顾客满意对使用行为没有产生直接影响。Oliver、Billy Bai 等、Valarie A 和Zeithaml、汪 纯孝等均对不同领域的顾客满意与顾客忠诚的关系进行了实证分析。理性行为理论进一步指出，个人的行为态度形成是以对行为产生的多种可能结果的愿望和可能性为基础的。 在农村移动信息服务的使用中， 农民移动信息服务的满意度会影响农村移动信息服务进一步采纳使用行为，因此可推知，农民对于农村移动信息服务的满意状况是影响移动信息服务使用行为的关键因素，Hong 等的研究证明了这一点。对于目前移动信息服务的使用者而言，农村移动信息服务的满意度主要是对移动信息服务内容、网络质量和价格等方面的满意， 即对移动服务提供商的满意。 因此提出：

假设3：顾客满意度对使用行为有显著正向影响。

2.3.2 顾客满意度的中介作用

近年来，市场营销和质量管理领域对顾客满意度影响机制的“黑箱”探索研究引起了学者们的广泛关注。 该领域的研究主要以静态的服务质量观为理论基础， 将顾客满意视为感知价值和顾客使用行为中间关系的重要桥梁。汪纯孝等通过实证研究发现，服务质量对顾客忠诚度既有直接影响也有间接影响，该结论与Cronin 和Taylor提出的服务质量影响了顾客的忠诚度的观点一致；Viswanath Venkatesh使用不同模型进行统计分析发现， 顾客满意度在感知服务质量与顾客重复使用间起着关键的连接作用；Valarie A 和Zeithaml的 研 究 验 证 了 顾 客 满 意 在 感知服务质量和顾客忠诚间起着中介作用。汪纯孝等通过实证分析发现， 感知服务质量间接影响顾客忠诚度。 这些研究更多地关注服务质量对顾客满意度的影响，以顾客的“态度”作为中介变量进行探索。也有部分学者对电子商务环境下的顾客满意度与顾客忠诚度的关系展开研究的，如戴蕾基于E-ServQual理论， 构建了B2C 电子商务环境下的客户持续购买模型，探讨了服务质量的影响因素，分析发现服务质量对顾客的忠诚度和重复购买意愿的影响是通过感知有用性、 顾客满意度和认可程度等关键变量媒介形成的；王薇分析发现，在C2C 环境下，物流服务的可靠性和服务柔性可显著提升顾客的再次购买意愿。但是技术和商业环境的急剧变换，仍从静态视角对顾客的分析显得十分乏力， 并受到越来越多的质疑。本文试图以技术发展的动态变化为基础，进一步探讨顾客满意管理的“黑箱”研究。

因此，本文以信息技术快速发展和农村产业结构快速转型的中国为研究背景，以动态发展观为理论基础， 检验顾客满意度在移动信息服务价值感知和后继的使用行为关系中的中介作用。 所以，本文提出：

假设4： 顾客满意在农村移动信息服务感知价值与使用行为的关系中发挥中介作用。

2.4 信息质量的调节效应

根据消费者决策理论认为， 在开放的消费环境系统中，对外部环境的变化依赖度较高，在制定和调整个人决策之前都会受到信息质量因素的影响。 一个合理的逻辑延伸就是， 农民在移动信息服务感知价值和顾客满意度的形成过程中， 也会受到所感知的移动信息质量的影响。目前，在信息消费环境升级的关键时期， 信息质量在农村的信息化过程中表现的更为显著。由于农村移动信息服务的虚拟性特征，信息质量在农村移动信息服务的采纳接受研究中作为一个重要因素进行了较深入的研究。

因此， 本文进一步考察信息质量对农村移动信息服务的感知价值对顾客满意度的影响、 顾客满意度对持续使用行为的影响中的调节作用。 其中信息质量是指信息内容质量（农村移动信息质量概念模型见图1）。信息及时性、完整性、真实性、科学性4 个潜变量是农村移动信息质量模型的一阶因子， 其中信息及时性、完整性、真实性和科学性都与信息内容质量有关，存在一个共同的、更高阶的潜变量即信息内容质量。 移动信息内容质量是建立在一阶因子之上的具有更高维度的潜变量， 构成了模型的二阶因子， 从移动信息服务内容方面全面反映了农村移动信息服务信息质量。

图1 农村移动信息质量的概念模型图

（1）信息质量对农村移动信息服务感知价值与顾客满意度两者之间关系的影响。 在信息质量高度不确定的环境中， 农民的初次使用移动信息服务的感知价值会发生较大变化， 对未来的移动信息服务的持续使用行为产生更大挑战，此时，需要通过顾客满意度的测度来解决信息质量对移动信息服务持续使用的影响。 因此，本文提出：

假设5：信息质量越高，农村移动信息服务的感知价值对顾客满意的影响越大， 即高的信息质量会强化移动信息服务感知价值对顾客满意的影响，低的信息质量会弱化移动信息服务感知价值对顾客满意的影响。

（2）信息质量在顾客满意度与使用行为的关系中起到调节作用。 顾客满意度作为衡量移动信息服务质量的重要指标， 为顾客忠诚度和重复使用预测提供借鉴。 李思曼等以顾客满意度为基础，通过实证方法构建了消费者网上购物决策模型， 分析认为顾客满意度对网上消费者的消费与购买意愿有直接影响。 也有学者认为顾客满意对顾客忠诚的影响是通过中介变量或调节变量产生影响。 景奉杰和曾伏娥指出在顾客满意度对顾客忠诚度的影响中，应当考虑其他变量在顾客满意度与顾客使用行为间的调节或中介作用。

在信息质量动态变化环境下， 农民会依赖以往的移动信息产品和服务的使用体验来获取更为柔性的决策能力。 具体而言，在动态信息质量环境下，顾客满意度的评价和实施有利于后继的移动产品和服务的持续使用， 从而减少由于信息质量带来的顾客重复选择和使用的决策难度。 因此提出：

假设6：信息质量越高，顾客满意对农民移动信息服务使用行为影响越小， 即高的信息质量会弱化顾客满意对使用行为的影响，信息质量越低，顾客满意对农民移动信息服务使用行为影响越大， 即低的信息质量； 顾客满意对农民移动信息服务使用行为影响越大， 即低的信息质量会强化顾客满意对使用行为的影响（顾客满意度的中介作用及信息质量调节作用概念图见图2）。

图2 顾客满意度的中介作用及信息质量调节作用概念图

3 研究设计与方法

3.1 研究设计

本文参考国内外农民信息使用行为的经典文献，借鉴其成熟量表，考虑到农村移动信息服务的特点和区域特征，对模型进行了扩展，开发了一个英文量表，该量表的内容效度得到了IS 系统研发人员的认可。由于本研究量表是中文版本，为了保证翻译的准确性， 我们将英文量表翻译成中文后再次译为英文以保证翻译后内容的一致性。 专业翻译和专业研究人员分别对量表进行了翻译， 并最终确认了量表。 选择了50 个样本进行了预调研，发现量表的信效度良好。问卷主要通过现场方式进行发放，向被访农民说明此次调研的目的、 主要内容以及所有信息均作为学术研究之用并为之保密， 对问卷中的专业术语及填写方式进行了解释与说明， 并鼓励农民根据自己的真实情况进行填写。

为了保证数据的可靠性，避免同源方差的影响，本研究对调研区域及样本数量进行了分配。 在江苏省内，由于苏南、苏中、苏北的经济和农业发展差异较大， 在移动信息服务感知价值及使用行为上也会存在较大差异。因此，本次调研的对象以实际生活地点为划分标准， 对仍居住在农村地区的农村居民进行调研，外出打工群体未包含在样本范围内，这样能够较为准确地反映现阶段农村生产生活的特点。 江苏省包括13 个地市，其中苏州、无锡、常州、镇江、南京为苏南地区；扬州、泰州、南通为苏中地区；徐州、宿迁、淮安、盐城和连云港为苏北地区。 在调研区域的选择上，本研究分别按照苏南地区、苏中地区和苏北地区进行样本的选择和发放。苏南选择了苏州、无锡、常州，苏中选择了扬州、泰州、南通，苏北选择了徐州、宿迁、淮安，共计9 个地区展开调研，这主要是考虑到样本区域的代表性， 同时由于本研究采用的是分层抽样，保证了样本的典型性和代表性。在调研过程中， 还结合了访谈的形式了解农村居民移动信息服务使用意愿及存在的问题。 本研究拟发放1200份问卷，以苏南、苏中和苏北的人口数量作为样本数量的发放比例， 其中苏南占比为23%； 苏中占比为27%；苏北占比为50%。 在分层抽样的基础上，采用随机抽样和配额抽样的方法进行抽取样本。 抽样的顺序如下：先按地区分层抽样，再随机抽样，最后按各层人数配额抽样，具体抽样方案如下：

本次调查分为两个部分， 一是被访农民的基本信息，二是农民对移动产品和服务的态度量表，涉及对移动信息产品及服务态度、意愿、行为、质量感知、成本感知、信息能力等方面的调查模块，采用国际通行的李克特(Likert)5 级打分法，请被调查者进行程度选择，其中“1—非常不同意”“2—不同意”“3—既不同意也不反对”“4—同意”到“5—非常同意”，被访者根据自己的情况进行选择。 样本的发放及调查历时3 个月，共发放1200 份问卷，回收1067 份，剔除了答题不完整的问卷，最终获得939 份有效问卷，有效问卷率达78.25%。

3.2 统计分析方法

本研究采用SPSS22.0 和AMOS17.0 进行数据的分析。具体流程包括：通过信度分析对调查问卷的信度进行检验， 通过验证性因子分析对调查问卷的效度进行检验；对顾客满意度的中介效应进行检验，主要采用中介回归分析考察农民移动信息服务感知价值与使用行为关系中的中介作用；在此基础上，运用阶层调节回归检验动态信息质量在农民移动信息服务满意度与使用行为关系中的调节作用。

4 实证分析

4.1 对四个主要变量的信效度检验

4.1.1 对四个主要变量的信度检验

本文对四个主要变量进行信度检验， 信度检验主要是考察问卷量表及调查结果的可靠性。 信息检验指标包括折半信度、 重测信度和内部一致性信度等。 其中内部一致性信度作为常用， 一般用Cronbach α 系数来检验数据的信度 （所得结果详见表1对角线上的加粗数字）。计算结果表明，绝大多数因子的Cronbach α 系数大于0.8，远高于0.7 这一基准值，此外，因子的复合信度（Composite reliability）值均大于0.8 这一基准值，因此本文的调查量表信度良好。

表1 主要变量的平均值、标准差、复合系数和相关系数

可以看出， 农民移动信息服务的感知价值和顾客满意度表现出很强的正相关关系 （r=0.53，p＜0.01）， 农民移动信息服务的感知价值与持续使用行为显著正相关（r=0.28，p＜0.01），而顾客满意度与持续使用行为之间也显示出很强的正相关关系 （r=0.46，p＜0.005）。从检验结果可知，本研究的假设得到了支持。 信息质量与农民移动信息服务的感知价值和顾客满意之间也有很强的相关性， 相关系数分别为0.45（p＜0.005)和0.35（p＜0.005），显著水平均在0.5%以下。以上分析未控制其他因素的影响，因此后面通过多元回归分析以获取更为稳健的实证结果。

4.1.2 对四个主要变量的效度检验

效度分析主要是为了保证测量项目的准确性。为了保证效度分析的有效性， 须先通过巴特利特球体检验（Bartlett’s Test of Sphericity），通过观察KMO值以确认量表数据是否适合进行因子分析。 SPSS 22的因子分析表明，KMO 值为0.832，大于临界标准值0.8， 可推知在1%的水平上， 巴特利特球体检验显著，因此样本数据适合因子分析。本文对量表从判别效度和收敛效度两个方面进行检验， 其中两个因子的指标实证的不同程度通过判别效度保证； 一个变量的指标因为共享方差而能够反映潜在变量的程度通过收敛效度表示； 采用方差最大法旋转后可以得到因子矩阵表（见表2），各个指标的因子载荷在其他因子的载荷都很低， 而在各自归属的因子上的载荷都很高，因此量表的判别效度和收敛效度良好。

表2 探索性因子分析结果

4.1.3 顾客满意中介效应的检验

根 据Baron R M 等、温 忠 麟 等提 出 的 检 验中介变量的四个回归方程， 考察顾客满意在农村移动信息服务的感知价值与持续使用行为之间是否具有中介效应。 四个回归方程具体为：（1）检验农村移动信息服务的感知价值对顾客满意是否存在显著影响；（2）检验农村移动信息服务的感知价值对持续使用行为是否存在显著影响；（3）检验顾客满意对移动信息服务的持续使用行为即顾客忠诚是否存在显著影响；（4）如果前三个方程成立，则检验农村移动信息服务的感知价值和顾客满意对农民持续使用行为是否具有显著影响， 如果农村移动信息服务的感知价值对农民使用行为的影响减弱或不再显著， 则顾客满意的中介作用成立（见表3）。 在此，将控制变量设计为地区因素， 主要是以 《江苏统计年鉴》（2000-2012）中的农村人均收入作为区域的划分标准，其中苏南和苏中为发达地区，苏北为欠发达地区。

在表3 中， 模型1 显示被访农民所处区域即发达地区和欠发达地区不会显著影响顾客满意度。 模型2 则表明移动信息服务的感知价值对顾客满意度具有显著的正向影响（β=0.25，p＜0.001)，移动信息服务的感知价值能够解释顾客满意度25%的变异，该结果支持了本文的假设1。 模型3 的回归结果表明，当将区域差异控制变量引入回归方程后， 地区差异对顾客顾客满意度有显著正向影响， 其中发达地区的β=5.31， p＜0.005； 欠发达地区的β=2.98，p＜0.01。进一步，模型4 表明，在将地区差异作为控制变量纳入回归方程， 发现感知价值对持续使用行为有显著正向影响，其中感知价值对持续使用行为的β=0.24，p＜0.01，所以本研究所提出的假设2 得到了支持；模型5 表明， 顾客满意对持续使用行为的β=0.42，p＜0.005，因此假设3 得到了支持。进一步考察移动信息服务采纳接受和顾客满意度共同对使用行为的影响，详见模型6，发现顾客满意对使用行为有显著的正向影响β=0.28，p＜0.005，而移动信息服务的感知价值对使用行为的影响则不再显著。 根据Baron 等和温忠麟等关于中介效应的判别方法，以上的实证结果表明， 顾客满意在移动信息服务的感知价值和持续使用行为之间发挥完全中介作用， 从而假设4 得到了验证。 这表明在农村移动信息服务的推广和农民使用行为的引导与培育中， 顾客满意扮演着非常重要的角色。因此，若想让农民成为农村移动信息服务使用者转变为持续用户， 必须具用良好的顾客满意和顾客体验。

表3 顾客满意的中介效应的检验

4.1.4 信息质量的调节作用

假设5 提出，信息质量越高，移动信息服务的采纳接受对顾客满意的影响愈强。 本文采用阶层调节回 归（HMR，Hierarchical Moderated Regression）的 分析方法， 利用信息质量与移动信息服务感知价值的交叉项和信息质量与顾客满意度的交叉项来检验信息质量的调节相应。 本研究已检验农民移动信息服务感知价值对顾客满意度的影响；因此，此处需考察农民移动信息服务感知价值和信息质量共同对顾客满意度影响，将农民移动信息服务感知价值、信息质量以及两者的交叉项引入方程， 检验这些变量对顾客满意的影响。如果检验结果显著，并且两者的交叉项的系数显著，则信息质量对顾客满意有调节作用，假设5 成立。

根据假设5 和假设6，信息质量越高，感知价值对顾客满意、 顾客满意度对持续使用行为的影响程度会增强。 其中满意度是移动信息服务使用的中介变量， 因此该调节作用是在中介效应的基础上发挥的作用， 这种调节效应被称为有调节的中介效应。Baron、Kenny 和温忠麟等指出应对具有调节作用的中介效应进行检验，在检验的过程中，应先检验中介效应，之后再检验调节效应，据检验结果判定信息质量是否调节了顾客满意与持续使用行为的关系（见表4）。按照上述逻辑思路，本研究首先构建移动信息服务的感知价值和信息质量对顾客满意度的回归模型，即模型7，发现移动信息服务的感知价值、信息质量与顾客满意度存在显著的正相关关系， 相关系数分别为0.31、0.40，p＜0.005；其次，构建移动信息服务感知价值与信息质量的交互项对顾客满意度的回归，发现移动信息服务感知价值、信息质量及两者交互项均对顾客满意度有显著正向影响，因此，假设5得到了支持。 模型9、模型10 和模型11 分别对信息质量、顾客满意度及两者的交互项进行了回归分析，分析表明信息质量对使用行为的影响不显著， 顾客满意度对使用行为的影响显著， 但是两者的交叉项对使用行为的影响不显著，因此，信息质量在顾客满意与持续使用行为的关系中并没有起到调节作用，假设6 不成立。所以，信息质量是移动信息服务的感知价值与顾客满意度的调节变量， 作为顾客满意与持续使用行为的调节变量的条件不充分。

表4 信息质量的调节效应的检验

综上所述， 信息质量对顾客满意中介效应的影响，在第一个阶段即“移动信息服务的感知价值与顾客满意度” 的关系中起到了调节作用， 但在第二阶段， 顾客满意度与使用行为的关系中的调节关系并未得到验证（见图2）。 无论信息质量高还是低，移动信息服务的感知价值都对顾客满意度具有显著影响。 但是高信息质量的斜率要大于低信息质量的斜率，这说明在高信息质量情况下，移动信息服务的感知价值更容易形成较高的顾客满意度。

图2 信息质量在农民移动信息服务的感知价值和顾客满意度关系中的调节效果图

5 研究结论与讨论

本研究以农民移动信息服务的动态选择接受为基础， 从顾客满意视角探讨了农民移动信息服务的感知价值对持续使用行为的影响机制和影响路径。结合江苏省农村地区移动信息服务的实际发展和信息通信技术（ICT）的演进，检验了在信息质量的调节作用下， 农民移动信息服务的感知价值对顾客满意度以及顾客满意度对持续使用行为的影响程度和方向是否会发生变化。 在已有研究基础上，本文提出了一个较为复杂的包含中介变量的调节效应模型。本文通过实证方法对模型进行了检验，得到以下结论：

（1）在农业现代化和信息化的大环境下，农民移动信息服务的感知价值对未来使用行为的提升有显著正向影响。 同时本文的研究结论支持了移动农业信息服务推广过程中强调农民对信息服务价值感知的重要性。

（2）顾客满意在农村移动信息服务感知价值与持续使用行为关系中发挥着完全中介作用。 研究结论表明， 顾客满意度作为一种动态移动信息服务质量评价指标， 在农民移动信息服务感知价值和持续使用行为之间扮演着关键的中介作用， 甚至是完全中介作用。也就是说，农村移动信息服务的感知价值完全通过顾客满意度这个中介变量来影响顾客的使用行为。 顾客满意完全体现了农村移动信息服务体验后的使用， 并提升了移动信息服务的使用效率和效益，最终形成持续使用。 因此，该结论表明顾客满意度作为农村移动信息服务感知价值至持续使用的重要环节。 本研究的观点也得到了何德华和鲁耀斌［30］的支持。

（3）信息质量在移动信息服务的感知价值和顾客满意的关系中起着正向的调节关系， 即信息质量越高， 移动信息服务的感知价值对顾客满意度的影响程度越强。这说明在信息质量高的情况下，提高农民移动信息服务感知价值对顾客满意度提升有重要意义。进一步，检验了信息质量在顾客满意与持续使用行为之间的调节作用，研究结果表明，信息质量对顾客满意与顾客使用行为的调节作用并不显著，说明顾客满意与顾客持续使用行为的关系有一定的刚性特征， 两者之间的关系方向和关系强度不受外部信息消费环境的影响。从国内现有的实证研究来看，有两种不同的观点： 一种认为信息质量的不确定不会对顾客满意度与顾客忠诚度的关系产生影响，或这种影响并不显著； 另一种则认为信息质量的不确定能够调节顾客满意度与顾客使用行为之间的关系。 本文的研究结论支持了第一种观点。

（4）地区变量（分为发达地区和欠发达地区）作为控制变量引入模型， 以分析地区差异对模型的影响。 研究结果表明， 发达地区和欠发达地区差异较大。这主要是因为江苏虽然为发达地区，但是省内经济发展不平衡，苏南、苏中、苏北的经济发展和信息化存在较大差异， 进行分区域研究也是未来的一个重要研究方向。