众筹产品创新性对融资绩效的影响研究

王志颖　胡浩宇　周溢凡

摘要：基于京东众筹平台上的众筹项目及其产品数据，通过计量经济学中多元回归的方法，探究项目产品本身与筹集金额间的关系。从产品的外观创新性、功能创新性、销售创新性三个因素方面论证项目的创新性是否有助于显示项目质量，探讨了众筹产品创新性对融资绩效的影响。研究证明众筹产品的融资绩效受到创新度层面的影响，且创新力度显著影响筹资金额；产品创新机能影响消费者选择众筹项目行动偏好，对消费者投资起激励作用。

关键词：众筹产品；创新性；融资绩效

目前“互联网+”模式在金融范畴不断深入，众筹成为了互联网金融的主要模式并有着广阔的成长空间。2017年中共中央办公厅、國务院办公厅出台了《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，意见支持发展众创、众包、众扶、众筹等新模式，拓宽民间资本和风险资本的融资渠道。

据《2018互联网众筹行业现状与发展趋势报告》统计，2017年众筹平台总计280家，与2016年同期相比降落约33%；仍在继续展开线上众筹办事的平台仅余169家；新增平台数量只有25家；倒闭众筹平台180家；其他转型或下架平台20家。本项目通过在众筹产品商业模式发展机制的基础上，分析众筹产品的多样性及其优势和不足，并对众筹产品得到用户亲睐或者忽略的原因进行分析。联系京东等众筹投资平台的实际数据，运用金融学和计量经济的基本数据实验模型，研究众筹产品特征对于融资绩效的各方面影响，为进一步的众筹产品创新以及企业融资方式提供建议。

一、文献综述

众筹依照回报体例分为四类：债权众筹、股权众筹、产物众筹和公益众筹。我国由于法律环境还不够成熟，国内的主流众筹平台仍是以实物回报型为主，并带有部分公益捐赠形式。

陈玉婕等（2015）按照项目动态的更新频率、图片数目、投资人数、方针金额、团队范围、发起人网站积分进行实证分析，得到除发起人网站得分外，其他因素都是影响众筹的显著因素。黄健青等（2015）基于顾客价值视角指出项目服务和形象代价对众筹成功存在明显影响，产物和职员价值也存在必然的影响。程欣炜等（2017）根据众筹的科技类性质进行分析，得出众筹产品的科技创新性对于提高众筹项目的成功性有显著影响。实证考究得出，众筹项目的关注度、互动交换数、价格品级、筹资的周期对众筹项目成功有明显的正向影响，众筹社会媒介数量对筹资绩效没有明显作用。在大多数众筹平台，当资助人的投资金额总和大于等于融资方略时，众筹项目才算融资成功，因此融资绩效（筹资金额与融资目标的比率）也是一个热门话题。

本文基于京东众筹平台所采集的数据，从回报型众筹着手，重点探究产品众筹，研究众筹产品的创新属性对融资绩效的影响，与已有研究进行交叉验证。首要考察如下问题：第一、众筹产物在创新度层面怎样影响融资绩效；第二、众筹产品的多样性及其融资的优势和不足，消费者在众筹项目上的选择偏好是否受其影响。

二、理论分析与假设提出

产品创新是新经济行业发展的重要助推力，对于企业而言，产品的创新对于众筹这一类的新兴互联网金融行业是必不可少的手段。身为投资者，对于任何众筹产品的第一反馈自然是外观，有了新颖的外观造型投资者才有兴趣去了解众筹产品，出色的外观具有引人入胜的感染力，能影响人们心理和情绪的变化，自然也就更能吸引人们的注意。基于此，提出假定1：

H1：众筹产品的创新性在其外观、功能创新度层面显著影响融资绩效。

就产品而言，提供众筹项目的企业团队大多完成了产品外观创新的设计环节，通过产品模型的制作实现创新的外化，因此众筹融资的主要功能是提供批量化生产所需要的启动资金，众筹期间做出较大功能等创新的可能性较小。考虑的国内众筹平台与社交平台的关联度非常小，国内众筹项目发起方只能通过销售手段吸引投资者，因此，广告营销上的创新有助于提高融资比例。基于此，提出假定2：

H2：销售创新对于产品融资的影响显著，广告与营销投入越多，项目融资比例越高。

项目关注人数意味着潜伏支持者对众筹项目标介入度。关注人数越多，说明大众对于该产品的积极性越高，参与的可能性也相应增大。因此投资者面对的危害会加倍分离，投资者介入的热忱也会越高，融资成功率也会越大。基于此，提出假定3：

H3：关注人数与支持人数成正比关系，关注度越高，支持人数越多，项目融资绩效越高。

产品功能与消费者的需求有关，产品不具备消费者需要的功能，则会给消费者留下不好的印象；若是产物具有消费者意想不到但很必要的功效，就会给消费者留下很好的产物印象；若是产物具备消费者所不愿的功能，消费者则会认为浪费了投资，同时也不会以为产物质量好。理性地将新颖的外观和功能进行组合满足消费者的消费偏好，可以给营销者带来好的销售回报。基于上述阐发，提出假定4：

H4：众筹产品创新性对融资绩效的影响结构同样适用于消费者选择众筹项目方的行为偏好，对消费者投资起激励作用。

三、研究方法与数据模型

（一）数据收集

本研究的样本数据均收集于京东众筹平台（z.jd.com），所采集项目均为产品众筹（不含影视，公益，娱乐等其他形式的众筹产品）。

采集样本时间为2014年9月至2018年3月，最终进入模型的有效值为668，每个项目信息包括“项目名称，融资总额，支持人数，目标金额，项目进度，话题数，关注度，项目截止时间，目标金额，项目详情图片数”。

（二）变量分析

1. 被解释变量：本文根据从京东众筹平台上采集到的数据，针对融资绩效进行数据分析。因变量以融资比例的形式表示，即已筹金额/目标金额，因为在实际情形中，虽然融资比例达到100%表示项目成功，但实际平台上融资比例在有效期内可以超过100%，因而不以项目成功或者失败衡量融资效果。

2. 解释变量：本文自变量涵盖产品创新度（外观创新度和功能创新）和销售创新度X（项目描述图片数量，关注度及话题数）。产品创新度依托项目简介内容和详情图片数，依据项目简介里的图文描述和图片数量衡量其产品功能X1和外观X2上的创新，事先对总体数据进行划分处理。销售创新度Z分为三个小变量，Z1，Z2，Z3，通过广告创新、关注度、话题数三个指标衡量产品提供的众筹项目信息，以及销售、售后服务对融资绩效的影响。

3. 控制变量：本篇文章选取的控制变量为众筹产品的当前进度K。当前进度可以反映当前该产品的成功与否与成功潜力。这一变量直观的反应因变量，是以作为控制变量介入研究。如表1所示。

基于上述分析，建立模型的形式如下：

Yn=β0+■βi·Xi+■βp·Zp+βtK

（三）实证结果与分析

运用Stata软件进行回归分析，得出回归结果（见表 2）。

实证分析结果简要阐述如下：

1. 产品外观创新度越高（β=0.08，P<0.05），功能性越强（β=0.075，P<0.05），项目融资比例越高。因此假定1成立。

2. 投入的广告营销力度越大（β=0.166，P<0.05），对融资绩效的影响越显著，即假定2成立。

3. 支持人数/关注人数之比所得出的系数为负，且结果并不显著（β=-0.087，P>0.05）。说明当关注度越高时，投资者越容易处于徘徊状态信心不足，从而导致筹资比例的下降。因此，假定3未通過检验。

4.项目中涉及到的产品外观、功能创新越大越容易被消费者所感知，可视化效果越好消费者选择众筹项目方的可能性越大。即可视化信息更易促进常规销售的持续性，因此对潜在消费者投资决策起激励作用。故假定4成立。

四、结论与启示

通过对京东众筹平台上比较有代表性的众筹项目进行研究分析，证实了众筹产品的创新性确实会在其外观、功能和销售三个创新度层面影响融资绩效，其中新颖的产品介绍对于融资绩效的正面影响最大。研究发现，产品创新性对融资绩效的影响结构同样适用于消费者选择众筹项目方的行为偏好，创新力度大的众筹产品在众筹平台上更容易吸引到消费者，消费者愿意为一些新鲜事物来买单。

在国外项目发起人Facebook的好友量和描述该项目的词汇量，对项目的成功性有着积极显著的影响，国内在这方面仍存在空缺。目前国内众筹行业发展、竞争中，产品如果没有创新就会被市场所抛弃，加强产品各层面的创新，开拓线上线下的社交版块增添平台活跃度是发展的必然趋势，才能使得相应的产品在竞争中处于优势地位，从而获得更好的融资绩效。

参考文献：

[1]Poghosyan T.The Impact of Social Capital on Innovation Performance[J].The South East Asian Journal of Management， Vol，2017.

[2]陈玉婕，倪宁曦，苟小菊.创新创业环境下众筹项目成功与否的影响因素研究[J].上海经济研究，2015（11）.

[3]黄健青，陈欢，李大夜.基于顾客价值视角的众筹项目成功影响因素研究[J].中国软科学，2015（06）.

[4]程欣炜，李婵娟，陈丹临.科技类权益众筹对产品常规销售的影响研究[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2017（01）.

[5]吴文清，付明霞，赵黎明.我国众筹成功影响因素及羊群现象研究[J].软科学，2016（02）.

[6]邓金卫.众筹成功的影响因素——基于京东众筹平台的实证研究[J].国际商务财会，2016（04）.

[7]中关村众筹联盟，2017互联网众筹行业现状与发展趋势报告[R].2017.

[8]王斌.众筹项目融资总额影响因素的实证研究[D].山东大学，2017.

[9]郑海超，齐子豪，伍晶，等.产品众筹项目融资绩效的影响因素研究：ELM理论视角[J].电子科技大学学报（社会科学版）， 2015（01）.

*基金项目：南京邮电大学大学生科技创新计划STITP项目（项目编号：201723）。

（作者单位：南京邮电大学通达学院）