综艺节目衍生品是如何成为“网红”的？

从“奉旨旅行”行李牌，到“感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》，从花翎官帽防晒伞到仙鹤腮红、点翠眼影，中国从来没有哪家博物馆能像故宫这样频频刷爆朋友圈。作为国内最有分量的文化IP，故宫可谓不折不扣的带货王，每年的文创产品销售收入超过了10亿元。

故宫的文创产品是如何做出来的？这个冬天，一档由故宫博物院、北京电视台、华传文化传播（天津）有限公司联合出品，春田影视制作的大型文化季播节目《上新了·故宫》，“魔法”般打开了壁垒森严的宫墙，给观众零距离展示了众多从未对外开放的宫室及精美绝伦的国宝文物，还联合顶尖跨界设计师，结合故宫特色设计文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”的风暴，让文创产品再一次成为“网红”。

雷军都没想到能大卖

乾隆花园、倦勤斋、畅音阁、符望阁……伴随着“故宫文创新品特邀开发员”邓伦和周一围的脚步，《上新了·故宫》将视角瞄准了故宫尚未开放的“神秘区域”。《中国经济周刊》了解到，这是继电影《末代皇帝》之后，故宫第一次允许有节目组进入故宫未开放区域进行拍摄。

“这是故宫首次现身综艺荧幕，也是故宫及其文化元素在文娱、商业领域的一次集中爆发。我们压力很大，动力也很大。”《上新了·故宫》节目出品人兼总制片人刘兵对《中国经济周刊》表示。

“年轻的朋友们，你们好。”这是故宫博物院院长单霁翔出现在每集《上新了·故宫》开头所说的第一句话。紧跟在这句话后的，是一道有关故宫历史的题目。曾经出演过清宫剧的嘉宾们在邓伦和周一围的陪同下，跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫宝藏与历史文化，并联手设计师，围绕故宫元素设计文创衍生品。据刘兵介绍，《上新了·故宫》通过和五粮液、百雀羚、小米等品牌合作，一共开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等 11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。

“雷军都没想到我们跨界合作的耳机能卖出15万套，其实除了小米，其他产品也都有不错的销售表现，节目播出后 40 分钟，百雀羚美什件就已经售罄;科大讯飞的阿尔法蛋更是供不应求;华传文化自营的故宫畅心睡衣，众筹的30天里一共售出了近 4 万套。” 刘兵说。

在《上新了·故宫》节目总导演毛嘉看来，故宫本身是一个非常强大的IP，节目要做的是把故宫文化导向更年轻的群体。“如果想要产生更强的用户黏性、吸引更多的年轻消费者，就要把故宫文化由单向输出升级为双向交互，能够实现双向交互的最好途径就是让消费者直接参与到文创衍生品的开发过程中来。”毛嘉说。

《上新了·故宫》播出的文创产品《上新了·故宫》栏目组供图

单霁翔曾在接受媒体采访时提到，要让故宫以及文化遗产更有尊严。获得更多关注，通过营销及开发让藏品更具商业价值。

《上新了·故宫》播出的睡衣《上新了·故宫》栏目组供图

开发超级IP需要诚心、清心、匠心

在刘兵看来，故宫是非常稀缺的超级文化 IP，有数百年帝都文化，也是中国匠人智慧的集大成者。另一方面，运作这个超级IP的难度也非常大。他告诉《中国经济周刊》，故宫的品控要求极高，每个镜头都要经得起考验、每一句话都要有史实依据。节目策划之初，故宫就对节目组提出了要求：形式活泼、关照现实，但细节必须和历史严丝合缝。

对故宫未开放区域进行探秘拍摄，尽管听起来让人十分兴奋，但是也给创作团队制造了很大难度。拍摄过程中，所有的摄像器材脚架都要做好保护措施，在拍摄的过程中还要跟文物保持一定距离。毛嘉提到，为了将危险扼杀在摇篮中，整个团队做了好几次文物保护安全培训，里面包括一个进入室内的铁律：只能前进，不能后退。

毛嘉告诉《中国经济周刊》，节目的难点不仅仅在于拍文物，还要兼顾综艺节目特性，以嘉宾探秘的形式“梳理传统文化资源”，通过将传统文化元素付诸文创产品的形式，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。

竹簧雕刻、竹丝镶嵌、掐丝珐琅、符望阁浮华的藻井、金丝楠木雕刻出的竹篱、紫藤萝垂吊的天花板、康熙用过的金漆三足凭几，《上新了·故宫》中揭秘的种种文物都让人忍不住惊叹古人技艺的巧妙。毛嘉表示，只有呈现出更为精致化与更为生活化的风格，年轻的网生代们才会喜欢看，文创其实和综艺节目一样，也必须向年轻人审美靠拢，这样才具备制造现象级传播的能力。

刘兵告诉《中国经济周刊》，开发故宫这样的超级IP，需要有诚心、清心、匠心。首先要有新的内容、形式、场景并引入新的知识;其次定位于用IP衍生品传播故宫文化，所以始终致力于增强网友、消费者的参与感，引导他们找到自己心中的故宫。

“节目并非为了利润卖货，文创产品利润空间并不大，且大多反哺于故宫文物修复和文物保护，节目更重要的意义在于搭建一个故宫与年轻人之间的交流平台。而且，我认为文创衍生品绝不是把某个文物的元素复制到不同的日用品中，而是既要有文物元素又要有具体的文化精髓。”刘兵如是说道。

仅仅靠热度成就不了爆款

作为一档文创类节目，《上新了·故宫》先后推出了多个爆款。节目中设计的“畅心”系列睡衣，众筹金额就突破1000万元，认筹人数接近2万，相比最初设定的5万元众筹目标，最终结果超出200倍，创下了综艺节目周边产品的销售奇迹。

“我们在三年前就建立了自己的供应商电商渠道，像这次节目播出后相关产品的众筹都会在‘上新了·故宫淘宝店中进行查询和众筹预售。”刘兵透露，除了自建渠道，节目中还有一些和品牌厂商的合作款同期推出，相对于众筹产品更容易解决观众急于购买的问题。

刘兵对记者表示，节目中研发的文创新品，与过去故宫周边产品以旅游纪念功能为主截然不同，产品背后是故事，有传承，是在文化背景下，融入了消费者好感度的产品。

其中一期节目，《上新了·故宫》通过嘉宾分享在网络上的故宫文化元素，共有九大院校的学生群体参与节目文创新品开发，年轻人通过自己在故宫探索得到的文化元素，设计开发，研发出适合年轻人的文创产品。从传统文化探索，到文创产品研发，再到线上众筹，节目形成一个“年轻化的生产與传播闭环”模式。

“上新的过程并非一帆风顺，综艺节目本身与其衍生品有着相辅相成的关系，只有将综艺做好，观众才会为衍生品买账，同时衍生品开发得好也会反作用于节目的收视。我们希望品牌方能有获得感，把资源和精力投入到产品开发、宣传、售卖中，让文物活化的过程释放更大的正能量。”刘兵说。