“互联网＋”环境下农产品F2F模式协同进化机制研究

□曹成群，柏 杨，詹志方

（湖南商学院 湖南 长沙 410205）

1 F2F的内涵

“互联网+”，极大地促进了各类线上农产品销售平台的发展，从而催生了一种新模式——F2F。F2F模式包括个体到工厂（family to factory）、面对面（face to face）、农场到个人或家庭（farm to family）3 个方面的内容。本文中提及的农产品F2F模式，主要指农场至个人或家庭这一方面。此模式，通过农产品F2F的线上销售，使消费者端与生产者端（农场）能直接沟通交流，交换农产品各类信息，缩短供应链，降低交易成本，使消费者购买成本更低，生产者的盈利更高。F2F模式中参与主体有“物流”“销售平台”“农场”“家庭”等多个主体，其发展的关键是协同进化。

2 农产品F2F模式协同进化所存在主要问题

2.1 物流方面问题

2.1.1 配送机制不完善

目前，快递点分布不全，快递员无法准确投递商品仍是快递行业存在的主要问题。对于某些偏远的农村地区，由于无法实现盈利，快递公司往往不会设置快递点，造成这一地区的消费者无法便利地进行网购。

2.1.2 运送服务差，生鲜产品在流通过程中损耗大

在目前F2F模式的发展阶段，农产品的包装主要依靠个人或农户自行包装，这就造成了包装不到位、不规范，尤其是生鲜产品在流通过程中损耗大。

2.1.3 物流包装不环保，物流费用过高

农产品包装多采用泡沫箱保温的形式，许多容易损坏的产品还需要用到大量塑料制作的充气袋，这会给环境带来污染。而由于农产品容易损坏的特性，其产生的保护费用十分庞大。据中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商的平均客单价在2018年为150元，装配所产生的成本十分高，占平均客单价的50%。

2.2 线上销售平台问题

2.2.1 缺乏专业的F2F农产品购物平台

目前，我国还缺乏专业的农产品F2F购物平台，许多零散的家庭农场（农户）缺乏相应的互联网知识，对网络技术不够了解，对F2F农产品线上销售平台不信任，导致注册使用F2F农产品线上销售平台的家庭农场（农户）数量不足，使消费者线上购物需求无法满足，从而影响F2F农产品线上销售平台及F2F农产品销售模式的后续发展。

2.2.2 线上购物平台的服务和管理存在问题

互联网环境下“F2F”线上农产品销售模式，主要通过依托线上销售平台，实现农场至个人或家庭模式中的交流、交易信息互换，交易能否成功与平台的服务和管理有密切的关系。目前线上购物平台，有的商家消息还存在回复不及时，对农产品的退换货处理速度较慢等问题，影响消费者的购物体验，导致消费者可能会减少在线上平台购买农产品的次数。

2.3 制度保障体系问题

2.3.1 农场产品质量保障体系不完善

当前我国的农产品生产主要以小农作业模式为主，农产品生产技术指标具有非标准化指标特征，这决定了在线平台销售的农产品也具有非标准化特征。F2F线上农产品销售模式中，生产者对于家庭农场的产品质量进行把控比较困难[1]。对平台而言，非标准化农产品生产，平台无法用一个统一标准，对平台商家的农产品进行有效的质量评估与监管；对农场而言，农场无法依据一个统一的标准来生产产品，农场的生产权益无法得到保障；对农产品线上销售平台的消费者而言，产品的非标准化，不便于其衡量线上平台农产品的质量，而且一般是购买后方可评估，且购买农产品的质量没有保障。

2.3.2 F2F农产品线上销售配套服务体系不完善

“互联网+”环境下农产品F2F模式，从网络建设、构造网上销售平台，到农产品物流配送，都需要技术支撑，构建相应的服务配套系统。实现从生产者直接将农产品运输到消费者手上，这需要有完善的网络配套服务系统、物流服务系统等，保障生产者与消费者在线上直接的信息沟通无阻、无延迟。

3 农产品F2F模式协同进化的建议

3.1 F2F模式下物流协同进化机制

3.1.1 改革配送方式，发展相关科技

在农村地区，将超市、商店和快递点进行结合，打造“快递超市”模式，将超市进货与快递批发融为一体，将超市经营人员与快递配送人员融为一体，将进超市与领快递融为一体[2]。

3.1.2 强化基础设施，政府加强监管与建设

设计专门的农产品生鲜食品包装盒，规范生鲜食品包装，尽量做到减少人为损耗。农产品冷链运输行业的基础设施需加大建设力度，建立起规范的农产品产业运输系统。特别是在冷链物流方面，要形成农产品产业的准入门槛，提高冷链产业的运作水平，降低冷链产业的运作成本。同时，政府加强对物流平台的监督管理，对于快递的投诉业务要高效、及时处理。

3.1.3 改进包装材料，循环使用

采用可回收的环保材料作为快递包装，对快递包装进行减量化设计，避免出现不必要的包装浪费，节约成本。同时，将包装回收点设立在超市或快递点中，在消费者邮寄包裹时，鼓励消费者使用回收的快递包装，树立环保意识，对农产品的快递包装进行回收处理。

3.2 线上销售平台协同发展机制

3.2.1 建立专业的F2F农产品销售平台，加强对平台的宣传营销

建立专业F2F线上农产品销售平台，因为现有的综合类购物平台已无法适应消费者的发展需求。加强对F2F农产品线上销售平台的宣传，使更多的消费者选择使用F2F农产品线上销售平台来购买农产品。

3.2.2 提升平台的服务质量

平台需为消费者把好关，监督商家（农场）提供优质的农产品，要为消费者及时提供农产品最新消息；建立完整的平台商家监督制度，实现消费者与商家间的信息保密。

在农村中培养并吸纳人才为平台服务。平台方可以在农村培养电商服务专才，便于平台在农村发展，且培养出的农产品电商服务专才，可对农户进行相关技术培训，提升平台的服务质量。

3.2.3 建立监督机制

加强监督管理，严格把控产品质量，严厉打击在网络售卖以次充好、以假充真的违法行为；建立统一的产品质量生产标准线，规范农产品的检查体系；在农产品进入销售市场之前，相关监管部门也应当对农产品进行抽检；平台应对农产品生产作坊的注册作出要求，如提供相关证件或实地考察等。