峨眉山风景区旅游品牌建设研究

巩艳艳

（四川大学 历史文化（旅游）学院，成都 610000）

现代旅游景区之间不再是简单的旅游资源和旅游产品之间的竞争，已经上升到了旅游品牌间的竞争。景区旅游品牌是旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现[1]。准确判断旅游品牌建设现状可以更好的制定策略，在竞争中取得优势。本文以品牌生命周期理论为基础，分析峨眉山风景区旅游品牌建设现状，并提出具有针对性的建议措施。

一、品牌生命周期理论

1996 年，雷蒙德·弗农首次提出产品生命周期这一概念，形象的说来就是指产品的市场寿命，它包括了一种新产品从最初被生产出来投入市场到最终退出市场竞争的整个过程。这一过程可以具体划分为四个阶段，即导入、成长、成熟和衰退，这四个阶段会自发形成一个周期[2]。随后，在产品生命周期理论基础上，曼弗雷·布鲁恩最早提出品牌生命周期理论，像生物生命体一样，品牌也会经历生老病死的过程[3]。菲利普·科特勒则主张用产品生命周期的概念来分析品牌生命周期，认为品牌也会像产品一样，理论上会经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退消失的过程[4]。我国学者潘成云于2000 年提出了品牌生命周期理论，他认为完整的品牌生命周期包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期以及退出期等五个阶段[5]。将品牌产品生命周期理论应用到旅游领域可以更加形象地描述景区旅游品牌各阶段特征。在景区旅游品牌导入期，旅游品牌刚进入市场，旅游者对其了解较少，对品牌的形象也缺乏明晰的认识，只有少数顾客对之发生兴趣，品牌认知度较低，旅游者数量较少[6]。知晓期的景区旅游品牌已经初步具有一定的知名度，品牌所代表的景区产品开始占据一定市场并初步形成品牌竞争优势，但在市场中，品牌形象仍不够鲜明，品牌个性不突出。进入知名期后，景区旅游品牌已经享有较高的知名度、美誉度以及忠诚度，其市场份额趋于稳定，独特品牌个性逐渐凸显出来，品牌竞争优势明显。品牌维护与完善期，此时景区旅游品牌固有产品不能很好地满足旅游者的现实需求，品牌的忠诚度与美誉度呈下降趋势，旅游者对品牌的认知也逐渐淡化，景区游客数量增长率下降甚至出现负增长[7]。

二、峨眉山风景区旅游品牌建设现状分析

本文在品牌生命周期理论的基础上，主要从景区游客量、景区旅游品牌形象、景区旅游品牌认知度以及景区旅游产品机构等方面入手对峨眉山风景区旅游品牌现状进行分析。

（一）峨眉山风景区游客量分析

作为判断景区旅游品牌生命周期阶段的重要依据，在品牌知名期的前期以前，景区的游客量是逐渐上升的，而在维护与完善期和退出期会表现出下降的趋势。

2015 年11 月6 日四川新闻网乐山提供的一组数据：1998 年，峨眉山风景区累计一共接待游客60 万人次；2008 年快速增长至120 万人次；2010 年258.92 万 人 次；2013 年235.75 万 人 次；2014 年276.77 万人次。2015 年，截止10 月28 日，峨眉山风景区购票人数就已达到300 万人次，同期实现增幅8.7%。从这组数据中，我们可以清晰的看到，景区的游客数量整体呈现出上升的趋势。铁路交通不断发展，带薪休假制度日益完善，峨眉山风景区的游客数量还有很大的增长空间，景区旅游品牌逐渐由知晓期向知名期过渡，进入知名期。

（二）峨眉山风景区旅游品牌认知度分析

在导入期和知晓期，品牌认知度较低，消费者不会主动对品牌及其所代表的产品进行深入了解。知晓期对旅游产品进行合理定位，树立良好的旅游品牌形象，并选择恰当的目标消费群体，景区旅游品牌逐渐得到社会大众的认可，向品牌知名期过渡。

2006 年，峨眉山风景区以“立足成都，背靠峨眉，面向全国，走向世界”作为战略指导，强势营销“中国第一山”的品牌，大大提高了峨眉山品牌的美誉度和知名度，特别是2006 年6 月18 日，金顶十方普贤像的开光更是极大的提升了景区的旅游价值和吸引力。2014 年，成绵乐城际铁路开通，峨眉山风景区紧抓这一机遇，借势创新，整合景区内的优秀旅游资源，率先推出了以“高铁快时代，峨眉慢生活”为主题的旅游。2015 年，峨眉山风景区紧随时代的潮流，运用智能手机便捷终端，首创“互联网+旅游”项目，以此强化旅游消费者体验感。2016 年10 月15 日由峨眉山风景区承办的首届峨眉山佛光花海音乐节开启，之后每年举办一次，打造旅游新名片。峨眉山风景区的这一系列措施都在一定程度上提高了景区的旅游品牌认知度，并且逐步的完善，景区旅游品牌自然的由知晓期向知名期过渡。

（三）峨眉山风景区旅游产品结构分析

景区旅游品牌和产品结构相互作用，景区产品结构是衡量景区旅游品牌各阶段的重要指标。一般而言，在导入期和成长期，其产品结构相对来说比较单一，旅游品牌不成熟。随着产品结构日益丰富，景区管理人员会对发现的新的产品进行形象定位，丰富景区旅游品牌在市场上的形象，并加大宣传力度，推动旅游品牌进入知名期。

峨眉山的佛教文化广为人知，事实上峨眉山风景区内尚未开发的旅游资源丰富。峨眉山的道教文化也是极有渊源的，峨眉山风景区可以道教文化为主题大力开发后山的自然人文旅游资源。近年来，峨眉山风景区大力开发“峨眉雪芽”绿茶旅游新产品，塑造“养生、保健、健康长寿、抗氧防癌”的品牌内涵。一部《倚天屠龙记》让峨眉山的武术文化名扬中外，丰富的武术文化资源有待进一步开发。峨眉山灵猴就像是峨眉山的守护神，是峨眉山风景区一块活招牌。景区充分利用灵猴这一特色，在2016 年猴年这一年做出了一项令“猴子猴孙”兴奋的举措——2016 年，全球属猴的华人游客均可凭本人有效身份证件享受峨眉山景区门票免费的优惠政策。峨眉山冬季白雪皑皑，景色别有一番风味，为发展冬季旅游，于1998 年举办了首届四川峨眉山冰雪节，以后每年举办一次，一直延续到现在。每届冰雪节都会结合市场调研确定不同的活动主题，像刚结束不久的第20 届峨眉山冰雪温泉节，以亲子狂欢作为主题，助力北京冬奥会，体现“好耍、欢快、互动、养眼、研学”五大亮点，实现游客大幅提升。总的来说，峨眉山风景区一直在建设景区旅游品牌的道路上探索着并取得了相应的成就，峨眉山风景区的品牌处于知晓期向知名期过渡的阶段。

（四）峨眉山风景区旅游品牌形象分析

导入期和知晓期品牌认知度较低导致品牌形象模糊。但随着品牌进入知名期，品牌形象也就会越来越鲜明。近几年随着峨眉山风景区管理人员加大对景区的宣传，如在中央电视台等大众传媒平台上投放景区广告；丰富景区内容，像生态戏猴、温泉度假、高山滑雪等，也有少数人对峨眉山风景区这一概念有了更加丰富的了解。同时，景区相关的管理人员及峨眉山市政府也在积极完善景区的基础设施建设，提高游客的满意度，从而美化风景区在消费者中的形象。近年来，旅游管理专业的兴起，使得这方面的管理人才大量输出，峨眉山风景区积极主动引进人才，科学树立景区良好的品牌形象，峨眉山风景区的品牌正由知晓期向知名期过渡。

三、关于峨眉山风景区旅游品牌建设的建议

（一）全面深化峨眉山风景区的文化底蕴，大力开发历史资源

文化底蕴是一个地区特有地域性文化，是经过长期发展历史积累下来的，它是一个景区品牌树立的根本，也是品牌形象得以与时俱进的重要影响因素。峨眉山风景区应积极采取措施与时俱进，在巩固维持佛教名山这一形象的同时大力开发峨眉山其他的历史资源，像道教文化和茶文化以及武术文化，丰富景区的文化内涵，对游客形成持久的吸引力。

（二）提高景区内其他旅游产品的知名度，丰富景区旅游品牌内涵

为了满足不同层次的游客在不同方面的需求，峨眉山风景区应致力于将景区由单一的观光拜佛旅游转变为观光、休闲、度假、健身、疗养、朝圣、拜佛为一体的国际一流的综合性的“双遗产”风景名胜景区。为此，峨眉山适时推出了高山滑雪、温泉度假、峨眉雪芽等，但由于特色不够突出，这些旅游产品的品牌知名度较低，对景区发展的带动作用不明显。峨眉山风景区在今后的发展中可以提高景区内旅游产品的辨识度，形成景区特色，丰富景区旅游品牌的内涵。

（三）提高景区管理人员的专业素质，与周边高校合作

景区管理人员专业素质的高低直接影响着景区的发展方向以及质量[8]。同为四川省内的四川大学，其旅游管理专业在国内排名较为靠前，每年都培养了大批专业人才，峨眉山风景区应该利用这一地理优势，积极与四川大学的旅游学院合作，邀请相关专业教授参与景区品牌建设，为景区品牌建设提供强有力的专业知识保障。在毕业季景区也可到旅游学院举行招聘会，吸引更多的专业人才，壮大景区管理队伍，提高景区管理团队的专业文化素养。

（四）基于品牌生命周期理论制定相应的品牌战略

合理充分利用品牌生命周期理论可以清楚的认识到当前峨眉山风景区旅游品牌建设的现状，看清当前景区旅游品牌所处阶段，从而能够准确的采取相应措施促进景区旅游品牌建设。而且及时识别景区旅游品牌所处阶段可以根据市场需求的变化适时调整品牌建设的措施。

（五）充分利用各种传媒手段加大景区宣传，引导旅游者消费

把普及程度最高的电视媒体作为基础，全面运用网络、电台、杂志等大众传媒，对峨眉山风景区进行大力宣传，增加峨眉山风景区在大众视野中的曝光率，高强度的冲击广大消费者的视觉和听觉，在不知不觉中将峨眉山风景区的文化渗入到社会大众的生活中。高强度的宣传报道，必定能够吸引旅游消费者以及潜在消费者的注意力，提升景区的品牌知名度，在量变向质变转化的过程中，景区旅游品牌也就逐渐转化为持续的生产力。为了展现景区真实的一面，景区可以联合旅游主流媒体定期举办品牌形象评论以及征集品牌标志设计等相关活动，让广大社会群众能够参与到景区旅游品牌建设的过程当中，从多方面了解景区品牌，有效传播景区的旅游品牌，极大提高景区的旅游品牌形象[9]。

四、结语

目前我国在景区旅游品牌建设方面仍处于初步发展阶段，理论体系不健全，实践经验不足。峨眉山风景区作为我国老牌的旅游景区应该深刻认识到品牌对于景区未来发展的重要性，积极引进专业管理人才，灵活运用品牌生命周期等相关理论，以塑造旅游景区形象为基础，对景区旅游品牌建设与管理进行有机结合，掌控品牌建设的全过程。根据景区旅游品牌建设的具体要求，采取恰当的营销手段对景区进行宣传推广，增加景区在社会上的话题讨论热度，实现对景区旅游品牌建设的有效探索，丰富国内景区品牌建设的实践经验。