市场营销学教学实践改革创新研究

李欣原

【摘要】在高校市场营销学教学中，教师往往只注重基本理论与基础知识的教学，却忽视了对学生实践能力的培养。其结果是培养出的大学生虽然拥有较为丰富的营销学基本理论与基础知识，解决实际问题的能力却相对较弱。本文运用文献研究法，研究与探讨了市场营销学教学实践改革创新问题，旨在通过市场营销学教学实践改革与创新，提高大学生的实际应用能力。

【关键词】市场营销；教学实践；改革与创新

市场营销学既是一门理论课程，也是一门实践课程，而且它更侧重于营销实践与应用。就企业所需要的人才来说，市场营销学是一门应用型的实践课程。企业注重的不是大学生能掌握多少营销学理论知识，而是能否运用所学的市场营销学知识解决实际问题。所以说，市场营销学教学改革与创新的重点是提升大学生的实际应用能力。本文正是基于这一点，研究了市场营销学教学实践改革创新问题，以期研究结果有助于大学生营销能力的提升。

一、市场营销学教学现状

（一）教学内容过于陈旧

目前，我国高校使用的市场营销学教材大约有几十种。在已有的市场营销学教材中，其基本内容主要包括企业的市场营销战略与管理、市场营销环境分析相关理论、市场营销策略的相关理论等方面。从企业营销战略的角度来说，其内容包括目标市场营销战略以及竞争市场营销战略；从营销环境的角度来看，其内容主要包括宏观环境分析与微观环境分析两个部分；在具体的营销理论与策略上，主要是以4Ps理论为核心，包括产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等。有的教材中，从7Ps角度出发，在4Ps理论的基础上增加了有形展示、服务过程以及人员管理策略。有的教材对比介绍了4Ps理论、7Ps服务营销理论、4Cs理论、4Rs理论、4Is理论等。然而在国内，应用较多的还是4Ps理论，它几乎形成了定势，只要涉及到市场营销就要从产品、价格、渠道以及促销等方面来进行，很少考虑到顾客的实际需求、企业与客户的关系。当前，大数据已经广泛应用于企业的营销中，微信营销、微博营销、精准营销、体验营销等营销模式被广泛应用，但这些内容在市场营销学的教材以及教学内容之中却很难见到。因此，教材内容更新速度慢可以说是教学内容过于陈旧的主要原因。

（二）教学方法过于单一

当前，高校的市场营销学教学采用的仍然是传统的教师讲授、学生接受的被动学习方式。学生以掌握市场营销学的基本知识为基本任务，并不注重提高自身的营销能力。互动教学、小组教学、体验式教学等比较流行的教学方式在市场营销学教学中的应用比较少。

（三）教学师资力量不足

教学质量的高低主要取决于学校的师资水平，所以，衡量学校办学质量的高低主要看教师的水平。市场营销学教学与其他学科教学不同，它不仅要求教师具有市场营销学的专业基础知识，而且要求教师具有一定的市场营销经验。但是，目前高校的市场营销学师资越来越趋向于年轻化。年轻教师虽然具有较高的学历以及深厚的理论功底，但他们的市场营销经验十分有限。

二、市场营销学教学内容改革与创新

（一）引进国外先进的教学内容

目前，国外有许多科学的、先进的市场营销理论、营销方法以及营销理念。但是，受国内市场营销学教材更新周期长的影响，国外先进的市场营销理念、方法、模式等很难在教材中得到及时的体现。因此，在市场营销学的教学中，应将国外先进的教学内容引入高校。比如，移动营销是营销信息增长最快的渠道之一。它在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销意味着营销者可以运用移动终端在购买关系建立的过程中随时随地与顾客互动。移动媒体彻底改变了当前营销活动的概念，并为广告商开辟了新的机遇。

（二）构建符合国情的市场营销学教学内容体系

国外的市场营销理论与理念虽然科学先进，但不能照搬照抄，必须结合我国的文化传统、生活习俗、政治与经济环境、技术环境来开展营销活动，即要构建符合国情的市场营销学教学内容体系。第一，将市场营销学的知识、理论讲授以及实际活动的开展与中国的传统文化联结起来，寻找市场营销学内容传授与文化背景的共同点及一致性。第二，深入企业的营销活动中，将企业成功的营销活动案例引入教学之中。第三，紧跟互联网时代发展的潮流，利用大数据开展系列创新营销模式。比如，利用大数据精准营销、利用微信进行点对点营销等。

三、市场营销学教学方法改革

（一）互动式教学改革

互动式教学是指教师在教学中，通过案例教学、主题探讨、多维思辨、归纳问题等形式使学生由被动接受学习转变为为积极主动思考的学习模式，它包括师生互动、生生互动、学习个体与教学中介的互动三个方面。其中，案例教学是指教师将企业成功的营销案例引入教学中来，通过剖析案例成功的经验来阐述市场营销相关理论与知识；主题探讨是指教师在市场营销教学中，抛出一个具有典型意义的主题，并引导学生围绕主题进行深入思考，以调动学生学习的积极性与主动性；多维思辨主要是从正反两个方面来分析问题，使学生对所学知识更加清晰明了；归纳问题主要是根据当前教学的目的、任务等进行思辨、演说，达到明确结论的目的。

（二）加大體验式教学的投入

体验式教学是指“根据学生的认知特点和规律， 通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容， 使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式”。它可以实现课程理论与实践的融合，实现学生的准确定位。因此，体验式教学是发展的必然趋势。但是，在实际的高校市场营销学体验式教学中，存在着教学方法不合理、不完善，学生积极性不足以及教学环境不好等问题。为此，高校应加大体验式教学的投入。

第一，采用审题及思维训练方式，进一步提高学生的表述能力。表述能力也可以称作对问题的表达能力，它是大学生从事市场营销必须具备的能力之一。对于企业的营销活动而言，首先具备的最基本能力就是正确理解问题，并且能够将其准确地表述出来。为此，教师一要强调学生对问题的理解能力；二要强调学生对问题进行分析概括的能力；三要依据教学的情景激发学生的探究发现能力。

第二，体验企业营销的真实情景。在以往的市场营销学教学中，教师只是列举了实际发生的案例，并没有再现案例的真实场景，因而真实性不足。体验企业营销的真实情景是指通过教师创设营销的真实场景来进行教学，比如，模拟汽车营销场景，通过让学生扮演汽车销售中的不同角色来达到锻炼的目的。

第三，构建体验式教学的评价体系。体验式教学不仅要解决教学内容问题，还要解决教学评价问题，即如何评价学生营销能力的提升。为此，教师要着手构建多元化的评价体系。它主要包括学生的理解能力、分析能力、表述能力、实践能力等。

第四，对学生营销作业进行创新。市场营销学不同于其他学科，它的显著特点是具有超强的实践性。所以，市场营销学的作业也应突破原有模式的局限，采用专业化的营销作业模式。为此，教师可以采取以下几种方法：一是将市场营销学作业看作是市场营销学课堂教学的进一步延伸，体现出课堂教学的实际价值；二是市场营销学作业要以实践为主，比如，举办“推销大赛”“商务谈判大赛”“广告创意及策划大赛”以及“营销策划大赛”等。

（三）组建学习小组

在市场营销学教学中，可以通过组建学习小组来提升市场营销学的教学效果。在高校班级设置中，一般为30人一班，有的班级人数可能较为少些。可以将学生划分为4个学习小组，每个学习小组有5～8人，由能力较强的学生担任组长。为了方便与学生沟通和交流，可以建立微信群组，通过微信群组成员的交流来提升学生的语言沟通能力。

四、教学师资力量的有效提升

（一）鼓励现有教师参与企业实践

针对市场营销学教师实践能力欠缺的突出性问题，建议学校将现有的教师下派到企业中，使其参与企业的营销实践活动，以积累营销经验。教师深入企业的营销实践活动可以采用定期与不定期的形式。定期的形式是每学年至少有3～4周的企业营销实践活动；不定期的形式是根据课程的实际情况，随时随地深入企业，参与企业的营销策划活动。必要时也可以带领学生，参与企业的营销策划活动。

（二）引入企业营销专业人才

在现有教师参与企业实践的同时，也可以将企业中优秀的营销专业人才引入到学校中来，作为学校临时聘用的兼职实践教师，学校要给予相应的报酬。临时聘用的兼职实践教师主要负责学生的实践教学，以弥补学校实践教学的不足。临时聘用的兼职实践教师属于临时性的，主要是解决学校当前市场营销学教师实践能力欠缺的问题，待市场营销学教师实践能力欠缺的问题得到解决以后，即可取消。另外，为了学校的长久发展，学校也可以直接面向社会招聘，其中，招聘的硬性条件除了学历以外，还应包含企业的营销实践经验。

五、结语

市场营销学是一门实践性很强的课程，学校要想培养出符合社会发展需要的人才，就必须紧密联系社会与企业的实际情况。在教学的目标、内容、方法、途径、评价方式上都要使培养出的营销人才符合企业的需求。市场营销学教学模式也要根据企业对营销人才的需求进行改革与创新，切不可墨守成规，死板教条；要突出时代的特征，突出企业对人才需求的特征。

參考文献：

[1]王中华.基于创新能力培养的医学院校市场营销学课程教学改革探析[J]. 南京医科大学学报（社会科学版），2018（6）：242-244.

[2]杨颖.基于应用能力培养的市场营销学教学改革研究[J].中国多媒体与网络教学学报，2018，11（1）：53-54.

[3]董媛.体验式教学在市场营销学教学中的运用[J]. 陕西教育（高教），2018（11）：51-52.

（作者单位：东莞理工学院城市学院）