基于观众心理的电影境内宣发策略有效性研究*

■ 沈浮郡 沈国芳

2018年,我国一跃成为世界第一大电影市场,电影宣发作为电影产业链条中的重要一环,对电影的票房和影响力起着重要的作用。电影出品方通过运用不同的宣发策略,实现影片与观众之间的有效链接,深刻影响着他们的观影消费行为。但目前境内宣发模式存在着同质化现象,成本也常常虚高,在一定程度上影响了中小成本电影的良性发展。特别是在新媒体社会,信息丰盈,受众面对众多选择,如何真正把控观众心理进行低成本有效性宣发？如何为影片创造良好的上映环境,使出品方获得利益的最大化？这是值得研究的课题。

电影应该以品格取胜,“酒香不怕巷子深”。但是,从世界电影的大趋势看,特别是在人人时代,人们的“注意力”已经成为稀缺资源,宣发也成为电影生产的一个极其重要的环节。电影从开发、孵化到生产、放映、回收,精准地选对宣发策略,才能占有有利的位置。因此,基于观众的共情心理,研究电影宣发策略的有效性,不仅具有艺术学意义,还具有经济学意义。因为,“我们的决策塑造了我们的生活。无论是有意地或是无意中做出的决策,也不论其结果是好还是坏,它们都是我们在面临机遇、挑战以及生活中的各种不确定性时使用的一个基本工具”①。在爆款电影的背后,宣发的推动力不可小觑。生产电影,要感性,要带着情怀、带着温度去做,而做宣发,则要感性和理性结合。本文正是基于对观众心理的分析,从“有效性”角度对境内电影宣发的主要策略进行探讨。

一、桥接线索,激活观众往日的情怀,形成多重效应

美国学者克莱·舍基认为,未来社会是人人社会,本质上是湿乎乎的,“新技术使得新式群体的形成成为可能”②。当社会的沟通方式改变后,传播的方式和传播力也在发生很大的变化。正如一本商业心理学的书名一样——《被记住,你才能赢》。“在当今信息消费的世界,我们被各式各样的媒体包围,以高质量的内容抓住受众注意力成为了一件重要性空前的事情。”③遗忘会给任何一个传媒企业和明星带来重创。根据记忆心理学的理论,人们“根据自己关注的东西、过去经历的记忆,以及一路上拥有的动机和情绪,无意识地自动形成期待。”④导演、编剧、演员原有的知名度,在观众心里留下的印象,对一部影片的票房会产生比较大的影响。观众对他们记忆深处的那些愉快的经历容易被唤起,也容易形成审美的期待。近些年将观众引进电影院常常是因为“自己人效应”“晕轮效应”和“信息瀑效应”,因此,在宣传中,善于桥接线索,激活观众的情怀,才能形成多重效用。

1.交给观众一份唤起反射响应的刺激清单,形成“自己人效应”

在人人社会,信息复杂且庞杂,消费者可以自由地选择自己感兴趣的东西,沉迷于如斯托维·博伊德所说的“自我中心式集体主义”中,对他们不想关注的信息毫不留恋地转身就离开。因此,电影的宣发方要能刺激、吸引观众主动地去求索信息,这样才会让他们参与信息互动,唤起反射响应。“人类根据经验来推断事件的概率,而那些非常令人震惊的事件,能很深地影响人们的记忆。”⑤观众对明星都有遗忘的曲线,因此,要主动交给观众一份唤起反射响应的刺激清单,桥接线索,发挥回溯记忆的作用,人们才会根据自己记忆中美好的印象去采取行动。

熟悉度是影响人们记忆的一个非常重要的变量,它是与反射的习惯整合在一起的。如果能够用“熟悉度”唤起人们的美好“情绪”,就有可能促成人们的行动。在新片推介的过程中,要有一份清单去刺激观众的“情绪”,过去的所有美好是刺激观众美好预期情绪的一个关键。“创造预期时,我们为什么要注意把情绪包含在内呢？因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。”⑥情绪是决策的工具。近几年票房比较高的电影基本是已经有深厚艺术成就的一些导演和编剧创作的产品,宣发团队会将他们的艺术成就再度进行包装,以激发粉丝的情怀,刺激他们的美好情感,让他们感觉是为自己的人在做事,从而主动地参与新电影的前期宣传,特别是电影上映前主动地带着情绪参与推介,这样才能“聚集成群的人,他们的感情和思想全都转到同一个方向,他们自觉的个性消失了,形成了一种集体心理”⑦。这种集体心理虽然可能是暂时的,但一旦有人发起刺激,受众常常受群体精神统一律的支配,引发观影甚至是盲目观影。

“自己人效应”在社会的沟通中实际上是粘结性社会资本的最大化利用。在电影《芳华》放映前,宣发团队对导演冯小刚进行了持续的、高密度的微博宣介,重在总结他此前取得的特别是境外的艺术成就。如2015年被法国文化部授予“艺术与文学骑士勋章”,2015年凭借剧情片《老炮儿》获得第52届台湾电影金马奖最佳男主角奖,2016年执导的《我不是潘金莲》获得第64届圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳影片金贝壳奖,且冯小刚因该片获得第53届台湾电影金马奖最佳导演奖、第31届中国电影金鸡奖最佳导演奖。对冯小刚的这些在境外的艺术成就反复提起,激活观众的美好记忆和崇敬的情怀,觉得去看冯导的电影和宣介他的电影是自己的一种情感需要,也是在为自己人做事。对《芳华》编剧严歌苓的宣传也不断激发起观众对她的喜爱情感,从她的艺术成就到她的曲折而励志的生活经历,目的是从另一向度激发观众的情怀。严歌苓是华裔美国图书馆协会“小说金奖”、亚太国际电影节最佳编剧奖、台湾电影金马奖最佳编剧奖的得主,是张艺谋《金陵十三钗》原作者,这些艺术成就的宣传无疑强化了《芳华》这部电影的热度。“这是一部根据严歌苓同名小说改编的电影”这一先期概念就会植入原来喜欢她作品的观众心里,她的粉丝就能够冲着“严歌苓”的招牌去影院观看这部电影。在微信平台上发的严歌苓个人经历的文章,又让观众试图从电影中窥视到她的生活痕迹。

这种对编导已有成绩和人生经历的反复重提,刺激了观众的记忆,引发了观众对喜爱人物的美好情感。只有将编导变成为观众喜欢的“自己人”,才能产生“自己人效应”。

当然,“更好的办法是从熟悉的要素开始,引入新要素,加上一定的重复,让人们逐渐熟悉,接着再转向另一个新要素”⑧。电影的观看是一种直接的经济行为,在观众群体的选择性越来越灵活、更多关注优秀电影的情况下,宣发机构的对策不仅要把编导过去的美好作为刺激观众的诱饵,唤醒观众沉睡的美好和崇敬的记忆,更关键的是帮助观众建立新的期待,这个时候适度地透露编导在新片中的艺术追求和突破,让观众形成在新片中可能得到的“预期”,熟悉性和新颖性的混搭,已有成就的重提和将要呈现给观众的新的审美体验穿插交替起来进行宣介,使观众变得更为“期待”和“主动”,“人一变得主动,就会感觉跟自己所见的东西关系更紧密,而这种关联带来了愉悦”⑨。名编导的已有名气是能够转化为社会资本的。显然这个策略一定是针对已经取得丰硕成果的著名导演和编剧,否则用这种宣发策略收效甚微。

2.确认一个特点将受众注意力带到一个平台上,形成“晕轮效应”

“晕轮效应”又称为“光环效应”,在心理学中是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后,他还据此推断该人其他方面的特征。流量明星进入到某部影片中,对影片的欢迎度产生影响,有时与“晕轮效应”是相关的,流量明星未必在每部电影中都有上佳表现,但只要宣发方确认一个特点,把粉丝带到一个平台上,聚合流量明星的人气,就能催发新的商业价值。

流量明星是新媒体背景下的一个新词汇。“流量”作为网络信息的一个技术词汇,指在一定时间内打开网站地址的访问量。互联网从诞生之初,就被冠以“注意力经济”的标签,那些在互联网上因为某些因素而有超高人气的演员,常能使新电影的受欢迎程度大大提升。启用较低流量的新演员的风险也许就在这里。苏州福纳文化科技股份有限公司已经杀青的南方派作家电影《纸骑兵》,在选择演员时,导演组充分考虑到演员自带的“流量”。例如演男主角之一阿正的演员微博粉丝达1019万。这个演员无论从形象气质还是精神内涵上,都很有巨星范儿,是一位很有前景的年轻演员。电影出品方一旦利用演员的某个特点进行宣传,会对票房产生直接的影响。电影史上,的确有些演员是因处女片走红的,但在今天这个电影市场上,没有知名度的新演员要创造票房奇迹却比较难。“娱乐业中的每一个渠道都自然会选择最流行的产品,赋予它们优先地位。”⑩

《老炮儿》在选择角色时就专注于选择流量明星,宣发时也大力聚合流量明星的人气。在剧中饰演二环十三郎小飞的演员吴亦凡,微博粉丝破4000万,属于具有极高人气的流量演员。华谊联合百度糯米在制定《老炮儿》营销策略时,通过联动百度搜索,将粉丝可用百度糯米购买吴亦凡出席《老炮儿》首映礼门票的信息全平台曝光。在百度搜索“吴亦凡”时,可根据首条搜索结果提示直接进入百度糯米独家预售首映礼门票通道。同时,《老炮儿》首映礼吴亦凡专区粉丝门票购买信息同步在百度贴吧、综艺、电视剧演播室线上活动进行滚动推送,宣称覆盖3亿用户。这种大范围、高频度曝光的举措显然是有效的,在2017年12月8日至12月15日《老炮儿》首映礼门票预售期间,吴亦凡粉丝专区门票一经上线便被瞬间秒杀。

电影《长城》上映前,鹿晗发表与《长城》有关的微博8条,每条微博的转发数、点赞数、评论数都超高,宣传效果明显,电影未上映前就得到了广泛的关注,公众在留言中表示“期待电影上映以及鹿晗的表现”,可见“公众的日常生活的参与及其形式越来越多地通过数字媒体进行”,电影上映后,粉丝晒票根、写观影感想、号召其他朋友去影院支持这部电影等,更使得电影热度持续不减。

在新媒体背景下,利用流量明星的商业价值推高电影票房的效果还是非常显著的。在宣传时常常突出他们的一个特点,如长得帅、绯闻少、演技棒等,引发对某一方面有欣赏偏好的观众进入一个平台,形成传播学意义上的“晕轮效应”。

3.利用“好友型媒介”形成集群成员的决策,引发“信息瀑效应”

按照汤姆·海斯的观点,在通常意义上,一个信息瀑的形成包括一个激发性的事件,某个了解该事件内幕的人做出一个决策,其他人注意到了这位“内部人士”的决策,随着引用初始观点的人越多,新的信息接收者就越认为其真实。当有人证明信息可靠时,信息瀑便会一发不可收拾。这个社会事件发酵的传播学原理同样可以成为电影的宣发策略。互联网的出现,为“信息瀑效应”提供了完美的媒介手段。“传媒讯息首先影响舆论领袖,然后,舆论领袖通过人际传播影响社区的其他人。”因此,在传统意义上,有公众号召力的有身份者发声,会达到宣传的效果。从某种意义上,身份即营销,一个人的声望成为经济的主宰。大众大多有从众心理,对有身份人的话往往附和或者跟从。早在20世纪40年代,美国传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”这一概念,在新媒体时代,“新意见领袖”一词又被广泛运用。“新意见领袖”一呼百应的强大社会动员力越来越明显,“在互联网上,人们聚合在一批人的周围,听他们发表观点,在网上发出或支持或反对的声音,甚至延伸到线下,采取相应的行为。这样被包围着的一批人,就是新意见领袖”。新意见领袖在电影宣发中的作用取决于两点：一是本身的影响力大,二是他的粉丝群与影片的定位有契合度,这样才能形成“信息瀑效应”。所以,在电影宣发时,无论是刻意选择还是无意获得,与影片定位合适的、有身份者的发声,都是一个非常有效的宣发策略。新意见领袖的行为能够引发大众认知如潮水般兴起的效应。例如,《我不是药神》点映之后,韩寒在微博上发文称赞该片“是最近几年罕见的国产好电影”,随之,这条微博即刻上了热搜。《我不是药神》是现实题材的电影,影片观众的定位应该是比较宽泛的,几乎覆盖全社会。韩寒作为有影响力的公众人物此时表示了对影片的认可,就引发大众对该片的热情。反之,如果是纯粹的老年题材,韩寒的意见未必能有大的效果,韩寒毕竟不是老年观众群体的偶像,其粉丝群与影片的定位不一定相契合。

但这种有影响力的新意见领袖毕竟不多,近几年随着微信应用的更广泛和深入,利用“好友型媒介”进行影片宣发的成功例子很多,特别是在微信群和朋友圈的隐性营销,小型社会圈体现出的融入和被接纳感,使群成员更容易产生信誉营销的效果。好友型媒介群中的部落文化,这种拟血缘化的关系,强化了群体的知觉性,容易形成一个较强势的网络舆论场域,这对电影的宣发大有裨益。电影《致我们终将逝去的青春》的制作和宣发成本近6000万,狂揽7.26亿票房,电影的成功与赵薇的一众朋友的推广和分享分不开。朋友们的推荐和邀约几乎没有大的经济成本,好友盛赞某部片子,这种亲近的人与人之间相互影响的消费取向,有“润物细无声”的功效。《芳华》上映前后,冯小刚利用了他多年积累的朋友关系,请这些人对电影进行了广度和深度的推介,对电影的票房无疑也产生了一定的影响。

在现实生活中,营销者正是运用社会论证,卖力地向消费者灌输其产品意识。今天,人们可以因为任何一个理由组合到一起,这在传统单一媒体时代是难以想象的。当信息特别丰富时,消费者会不自觉地由于信息过多而产生一种选择疲惫和消费惰性,人们更倾向于借鉴专家、好友、同事的意见,希望他人为他们作出的消费决定提供一个理由,点燃他们的消费热情。对一个拥有无数个具有粘度的好友型群体的制作团队来说,利用“好友型媒介”对影片进行宣传,是成本相对比较小的有效的宣发方式。

二、利用观众的同理心,提炼营销点,精准选择合适的宣传平台

1.营销点的选择取决于对观众心理的精准把握

当下各种宣传平台,受众规模前所未有。在这个信息超载的时代,“营销人员的作用是(其实,不管是在大众媒体还是数字媒体时代,它始终未变)：制造最优秀、最相关的内容,突破过滤算法,进入消费者的数字信息流”。可见,精准提炼营销点是非常重要的。宣发不仅仅是选择一种手段,更是一种整体的思维方式。如何设定目标,如何规划内容,如何选择平台,对所有的环节都要精准控制。

从电影营销的实际操作层面来说,营销点的选择除了要与影片类型、内容和影像风格相契合外,还要通过大数据的分析,研究受众心理学,把脉定位主要观众的心理,凝聚营销点。这个营销点的寻求应该不是感性的,而是理性的,从影片策划开始到放映,其实一直都会寻求和调整营销点。“电影的定位就是设计、传播影片的内容与形象,使其能够在目标消费者的心目当中占据独特的位置的过程。”在选择营销点时,宣发团队要不断在与消费者发生互动的过程中去反馈和调整营销策略,以实现精准营销的目的。所谓精准营销,是选择合适的时间和有效果的平台,向特定对象发布有效果的信息。

《我不是药神》最初的营销点也许只会让观众记得这个关键词：“一个催泪的电影”。后来,该片的宣发团队在持续的调查和研究中,调整了思路,他们认为如果一开始就说这部电影是个催泪弹,其实就已经束缚住了整个影片的观众面,在社会影响方面也难把控。北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗等人认为,眼泪一定要细分。最终,他们将影片的营销点确定在“嚎啕以后会感觉有希望和温暖”。这个营销点的提炼是把影片主要定位在底层的边缘观众,为了使这些观众看后不会太悲观,甚至情绪太坏而产生负面的影响,宣发方不仅在宣传口径上注意策略,而且在影片后期剪辑中也充分注意到了这个问题。这样,使这部影片超离了“买不起药治白血病”的简单现实意义,也在政治切口上更容易赢得官方的认可。事实上,这个营销点的选择和影片的悲喜交错、现实和浪漫结合的风格也是相一致的,这的确不是一部单纯的“苦情戏”,而是“笑中带泪”“泪中带笑”的现实主义佳作。如果过多煽苦情,让底层观众看后带着对社会的愤怒情绪离开影院,这个电影也许会遭遇下线的结局,也可能当初就通过不了电影的审查关。所以营销点的选择不仅仅是个商业问题,还是个政治问题。营销点的提炼十分困难,特别是在信息大爆炸的时代,电影观众信息获取途径众多,只有在他们没有发现你的企图之前,融入他们生活之中,了解他们的真实的内心诉求,才能吸引他们走进影院。

2.对电影艺术独特性的强调,满足观众审美预期

电影是艺术品,在宣发中,强化作品在艺术方面的独特性,培养起观众审美期待心理,也是宣发的有效性策略之一。《红海行动》在艺术上的一个最鲜明的特点是节奏爆表,不让观众在观看时有丝毫的懈怠,从头到尾镜头精彩纷呈,抢战、肉搏、绳索空降,特别是沙尘暴中坦克大战的戏份不仅在国内,即便在世界电影史上也不多见。这部影片没有太多的爱情戏份,也没有浅薄的搞笑段子,宣发似乎也很随意。其实公司在宣传时,还是强调了该片场面的激烈这一个重要的艺术特点,开机时就利用媒体传出：当红女演员一听摄制组要去摩洛哥那么久,场面那么激烈,都不愿意去,最后才找到了人称“海大胆”的海清的加入。恰恰是这个惊艳点的宣传,满足了观众的审美期待。

《流浪地球》获得成功,强化艺术特质的宣发也起到了非常重要的作用。优秀的科幻灾难电影在国内本身就是个短板,国内观众对这种类型电影少有审美预期,因此,在宣介的过程中,深入研究观众心理,让观众建立对国产片中这类类型的信心,观众才能拥有审美的期待。在《流浪地球》的筹拍过程中,制作方不断利用各种平台传出该片在艺术上追求的动作,比如郭帆导演前往美国顶级特效公司工业光魔交流,寻找电影视效制作上的最佳方案。这个消息的传出,就给未来观众一个信号——导演希望以宏大特效场面给观众带来奇观化的视觉盛宴,这将是一部能满足观众视觉享受的大片。科幻灾难电影能否在“科”的基础上把“幻”营造出来，这是满足观众审美需求的一个关键。在路演中,该片更是让同行专业人士认可科幻电影的拍摄水平和画面的艺术质感。除了用“大家”和“小家”的共情概念引导观众外,在审美力营造方面以“强刺激”突出影片的娱乐性,勾起观众的观影兴趣。

3.根据观众的喜好选择合适的宣传平台,才能借力发力

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出,所有的营销战略都应建立在STP的基础上,即市场细分(segmentation) 、目标市场选择(targeting) 和定位(positioning) 。每一部影片都有一定的市场定位,在大数据时代,平台和渠道的精准对路非常重要,选对与观众喜好相匹配的宣传平台才能使宣传有真正的效果。在社交媒体上，并没有所谓放之四海皆准的宣传策略,关键是能够基于观众的心理,创造强有力的内容,从众多喧闹的信息中脱颖而出,引发观众的兴趣。

电影《芳华》定位的核心目标观众主要是两类人：中老年人和军人。因此宣发团队也主要围绕这两个目标群来选择宣传平台。《芳华》的宣传渠道首选的是央视一套,用怀念青春为引力,把主要目标观众锁定为中老年群体。由于央视一套的主要观众群体正是中老年群体,因此《芳华》的宣发选择央视一套平台是非常合理的。“当观众受到传媒内容的影响而将脑中存储的相关记忆激活时,诱因机制产生了作用。”所有的宣传都要让核心目标观众看到,并能激发起他们的兴趣,这种宣传才有作用。

除了占领高端主流媒体宣传渠道外,《芳华》的故事与军人相关,军人群体也是一个以男性为主的群体,因而该片在以男性为主体用户的今日头条也展开了深度宣传,尤其是在历史、军事、体育三大板块更是加强了宣传投放的力度。今日头条的用户分析数据显示,男性用户占62%。另外还在微博上开展了和冯小刚聊“老炮儿青春”的直播秀,又一次聚合了新媒体的人气。

传统媒体和新媒体平台的结合,电视、博客、微博、微信等多渠道联动,给电影营销的创新提供了无限的可能。“无营销,不电影”,这已经成为共识。电影的宣发方一定要认清在全媒体背景下,哪些是自己影片的真正观众。“在这个后大众化、后广播化的时代,营销只能靠会员身份来推动,即实行人对人的信息传递。”

三、回归人性的真诚关怀,聚话题,赢口碑,实现共情湿营销

回归人性的真诚关怀是一种“湿营销”。进化心理学家认为,人类是群居性的高级动物,求关怀和相互取暖的本性是不会改变的。美国学者汤姆·海斯在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中也提出：“当今全球互联网市场正日益表现出大量网络群体自由组织、自我维护的新特征。……这种趋势体现的是人性深处最本质的需求,即渴望和志同道合者随机自由地组成具有一定意义的人际关系。同时,这些网络群体还具备其他一些典型特征,如小型化、集聚化和封闭化等。”人人时代的这个特点值得电影人重视。电影宣发要充分运用心理学家的理论和经济学家提出的“湿营销”策略,深入到人性的底层,激发起人们内心深处的情感,从而认同电影所表达的内容。人们在交流中会形成共通的价值取向,因为共情,心心相印,情感营销就产生了非常大的作用。为什么经济低迷的时候电影反而火红,是因为电影院提供给了人们找情绪的场所,人们希望在电影院温暖地哭一场或者笑一场,轻松地走出影院。如果先期的观众走出影院,能形成一个重要的社会话题,并将这个话题向他的志同道合者倾诉和交流,这种传播的效果肯定是显著的。

1.情感驱动话题,话题制造声量,声量引导消费

符合人性的情感营销,能催发观众的观影热情,使一个公司在获得经济效益的同时,也获得一定的市场口碑。电影的推介,实际上是出品方和观众博弈的过程,掌握人性和观众心理的变化能起到事半功倍的效果。与电影相关的话题营销是引发观众共情的一种有效策略。话题能引发讨论,讨论产生共情,共情产生电影消费的驱动。出品方在营销的过程中,必须找到一个可以和影片的主题相呼应的社会话题,如果这个话题在社会上已经有一定热度,那么只要在营销中不断建立影片与社会话题间的关联,就很容易引发共情效果。

“话题营销”不断推高公众情感诉求,积累大批意愿观影人群。通过话题或者其他方式激发起观众的某种情怀,从而产生观看的冲动。在营销过程中,要善于找准观众的情感需求,曾创下3.5亿元票房成绩的《失恋33天》,在电影上映半年前就通过微博播放了一组宣传片,让各类年轻人讲述自己的失恋经历。这些情真意切的诉说包含了丰富多彩的爱情故事,这些故事能煽起观众的情绪,产生窥视影片主人公失恋后状态的观影氛围。话题引发讨论,讨论形成情感的共鸣,话题能够使中小电影成本获得更多的关注。

“情怀营销”是一种渗入式营销,具有自我造血功能,在完成一次传播的同时,能让观众在一种舆论氛围中感受到影片的情绪“场”,也能促使目标观众主动参与到二次传播中,以完成对影片的进一步推广。共情营销在商业界是屡试不爽的一种成功的营销策略。无论是弱关系的交际圈还是强关系的粘结圈,只有通过话题把所有关系激活了,就能形成沉浸效应,引发观众的观影热情。

2.精准定位先期观众,通过点映和路演形成口碑效应

路演和点映是电影宣发的有效策略之一,用影片自身的品质影响观众,形成口口相传的推荐效应。

路演是指电影正式公映前,在公共场所与现场观众及媒体进行线下互动交流,对电影品质比较高的影片来说,这是一种有效的宣发策略。点映是选择个别地方的影院,预先放映还未正式上映的电影。这两种方式都是为了获得好的口碑,但路演和点映都是一把双刃剑,如果运用得好,会引起极好的口碑并主推排片效果,可是如果影片质量不是特别过硬,过早暴露了影片的质量缺陷,就会形成不佳的口碑,比秘而不宣更糟糕。

《芳华》选择在北京大学进行首站路演,由于北京大学本身的知名度高,看片后,大学生的好评为影片的宣传形成了好的口碑。后来在映前一周又大规模的点映,该片的营销团队将“带爸妈看芳华”作为最重要的口号进行强力扩散,继续发酵,形成了强大的消费驱动力量。《芳华》点映的效果非常好,形成了好的口碑,虽然经历了撤档又重新上映的风波,但并没有影响影片的票房。

而《九层妖塔》虽然影片类型在中国电影中比较独特,最后的票房也达6.82亿,但点映的策略不太理想,大规模的点映暴露了影片质量的缺陷,负面口碑影响了影片正式上映后的期待值。

《我不是药神》在大学校园路演中,并不是按照常规的做法只播放宣传片,而是播放了正片的前50分钟,接近影片的一半时长。这种突破常规的做法,体现出制片方的底气。电影制片人王易冰认为：“好电影不怕看。”该片路演获得了成功,场场爆满,直到电影正式上映为止,好的口碑促进了票房的提高,上座率、场均人次、单日票房都取得了同期第一的好成绩。

路演选择的地点要与影片定位的观众相契合。有些电影的宣传采取下沉式路演。电影《煎饼侠》为了获得更多的网生代的欢迎,主创团队下沉到营口、万州去宣传。下沉推进票房也是一种有效的策略。此外,通过剧组参加影院的观众见面会、参与电视节目等活动,拉近与观众心理的距离,并适当“剧透”以满足观众的好奇心理。

路演和点映与影片正式上映的时间点要适合,一般不应超过半个月,以保证路演和点映好口碑的热情不减。

这些活动的最终目标是获取先期观众对电影的好评,从而进行口碑营销。口碑营销宣传费用低、精准定位,直接面对面,具有亲和力,这种营销方式广泛应用于企业产品的推广及企业形象的提升中。在电影宣发中,对品质好的电影来说,也是十分有效的宣发策略之一。但是精准定位先期观众还是非常重要的,不是所有的电影都适合到知名大学进行路演和点映活动。

口碑营销是一种“湿润”方式的营销。口碑营销的关键点在于电影本身的品质要过硬,要有把握赢得先期观众好感的品质,这也基于对参与这个活动群体心理特点的研究。如果影片的定位与选择的点映和路演的地点、人员不相契合,或者本身是个很一般的电影,这个方法的使用并不合适。

品质好的电影选对路演和点映的地点,并且通过有目的性的组织,“深巷”中的“酒香”肯定会散发出去的。口碑往往会在群体中形成裂变反应。新媒体提供了观众与电影互动的平台。观众在观影后会通过微信、微博等渠道表达自己的观影感受,这种表达覆盖范围广,传播速度快,且具有较强的说服力和感染性。当知道周围的人都在讨论《我不是药神》时,人们即使原本对这部电影不是十分感兴趣,也会情不自禁地去电影院看看。

但不是所有的电影都适合路演,也不是所有的影片都值得大规模的点映,而是要根据观众的定位选择合适的时间和地点。电影的宣发,其实就是给观众创造一个充分的走进电影院的理由。买票观赏电影是一种索取消费回报的行为。观众由于从众心理和好奇心进了电影院,如果看到的内容与宣发内容不相符合,也会通过自媒体发布自己的情绪和不满。

有些电影不是用路演、点映等策略,而是用一种秘而不宣,甚至守口如瓶的营销策略,也会获得好的效果。《美人鱼》主要采用剧组巡回模式,此片作为周星驰的“回归”之作,在影片上映之际,周星驰带着主演团队开始奔赴广州、西安、武汉等多个城市展开宣传,为影片造势,但不举行任何点映活动,一方面对剧情一直保持神秘,另一方面又不时释放出一些风格迥异的海报,吊足观众的胃口,让观众一直有渴望感,这种“饥饿营销”策略对一个大牌演员复出,且又是“美人鱼”这样的带有诱惑性的片名的引领下,才能够有足够的实力吊得起观众的胃口。这种方式的关键是要有强的营销点,在公众视野中,这个点有特别的品牌力量,且掌控信息释放的节奏,充分使用好“吸引”的技巧,才能使观众产生“饥饿感”。《美人鱼》首日票房2.71亿元,由此可见前期宣发所积累的情绪诉求最终释放为巨大的消费力并迅速转换为真金白银的票房。

总之,电影的宣发应当结合自身特性,精耕细作,寻求与影片的制作团队和艺术品格相合适的有效性策略,才能获得预期的成功。“新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众群体的大众媒体。由于信息和来源的多样性,其受众开始具有越来越多的选择权。”从这个意义上说,研究电影宣发策略的有效性就显得意义重大。一部电影从选题构想到成功发行放映要经过太多的步骤和环节,任何一个环节的缺失或者不受控制都会导致一部影片的不成功。尤其在宣发成本日益提高甚至超过制作成本的情况下,更要选择合适的策略进行宣发。当然,电影本身品格的追求更为重要。缺乏内容品格的作品终究难以满足观众的需求,也不利于电影产业的健康发展。

注释：

①⑤ [美]约翰S.哈蒙德、拉尔夫L.基尼、霍华德·雷法：《决策的艺术》,王正林译,机械工业出版社2016年版,第1、203页。

② [美]克莱·舍基：《人人时代无组织的组织力量》,胡泳、沈满琳译,中国人民大学出版社2012年版,第14页。

④⑥⑧⑨ [美]卡门·西蒙：《被记住,你才能赢》,闾佳、曹沁颖译,中国人民大学出版社2018年版,第85、107、116、103页。

⑦ [法]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众：大众心理研究》,冯克利译,中央编译出版社2005年版,第11-12页。

⑩ [美]克里斯·安德森：《长尾理论》,乔江涛、石晓燕译,中信出版社2012年版,第30页。