高职教材品牌打造策略初探<br/>——以《电子商务基础》教材为例

高职教材品牌打造策略初探
——以《电子商务基础》教材为例

2019-02-21万守付

深圳信息职业技术学院学报 2019年6期

万守付

（深圳信息职业技术学院管理学院，广东深圳 518172）

引言

教材是教学活动的媒介，贯穿教与学的整个过程，是教师与学生知识传递的重要载体，是课程的有机组成部分。虽然高职教育经过多轮教改和精品教材项目后教材建设取得了长足的进步，但是很多教材自产自用的现象依然没有得到解决。[1]随着出版业的有序化和正规化，未来出版市场竞争的焦点最终会落到图书的质量和品牌上。[2]为了打造口碑和销量俱佳的教材品牌，更好地适应“十三五”职业教育国家规划教材建设的需要，本文尝试根据作者自身经验提供一些教材品牌建设的策略建议，并以《电子商务基础》为例进行说明。

1 教材品牌的界定

品牌是指客户对产品的认知程度，品牌是产品的无形资产，从某种意义上来说它代表受众心中的准则和规范以及认可程度。教材品牌是指某本教材在行业内部具有一定影响力和口碑。高职教材品牌通常具有以下特征：

（1）质量较高

教材是培养人才、物化课程的载体。确保教材质量不仅是教育的根本，更是实现教材品牌打造的必要条件。总体来说就是既能够保持先进性，也要保证实用性。

1）先进性。教材传授的知识需要与时俱进，及时地融入新的观点和知识。但是加入新知识必须是有体系的融入。既不能造成知识的断层，导致知识的跳跃，更需要考虑平衡时代的发展和学生的水平，让学生能够理解吸收。

2）实用性。高职教材要能与职业岗位知识目标、能力目标形成有效对接，能把理论和实践结合起来，让学生具有动手实践能力。[3]

（2）销售量大

市场是检验教材品牌的试金石。教材的畅销程度不一定完全反映教材水平，但水平不高的教材很难长期维持一定的销量，所以打造出品牌的教材应该在市场拥有众多的使用者，并在市场上具有一定的口碑。随着大规模扩招，很多教材进入了一个恶性竞争的阶段，即很多学校教师为了有自编自用教材，不考虑教材质量，编写过程只求速度不求质量，造成同一类型的教材在市面上有数十本。在这种背景下，能够实现持续畅销无疑是教材品牌的有力证明。

（3）适应性强

教材品牌的打造不能局限于某一特定层次或水平的职业教育，而应该能够综合考虑不同办学层次和水平的教育需求（如高职、中职等），满足不同用户需求（如教师、学生、出版社），适应不同地区、不同办学条件职业院校的要求（沿海地区和内陆地区）。模块化的结构体系应该能够对每个群体都有帮助和提升。

2 高职教材品牌打造的误区

目前高职教材出版的数量已经实现了飞跃，但具有品牌的教材寥寥无几。究其原因，是由于教材建设思想落后于国内职业教育发展水平，具体说就是教师对职业院校教材价值导向和认知的不足。

2.1 教材不能体现高职教育特色

这个是由众多原因造成的。一方面，高职教育相对于普通高等教育起步晚，教材建设的理念有很多是借鉴本科教育而来。很多的编者都是刚从大学毕业进入高职教育行业，对于大学教育知识理论了解深刻，但对于高职教学内容领悟不够。[4]另一方面很多高职教育工作者对于高职教育缺乏信心，认为普通高等教育的内容更加优秀。[5]所以在编写教材的时候都会不自觉地模仿普通本科教材，优点是符合基本教学规律和保证了理论深度，但是教材变相成为大学教材的压缩版，至于是否符合教学实际以及未来能否帮助学生适应职业需求等方面都值得商榷。部分教材虽然在内容组织方面也尝试按项目或者任务来编写，但基本还是没有与职业岗位的能力和知识目标要求相结合，造成理论脱离实际。

职业教育是我国国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，与普通教育分属两种不同的教育类型，具有同等重要地位。而高职教育则是中国特色职业教育体系的重要组成部分，是优化高等教育结构和培养大国工匠、能工巧匠的重要方式。高职教育与学科型普通高等教育作为现代高等教育体系的两种主要类型，在人才培养的模式、手段、途径、方法以及目的等诸多方面存在较大差异。高职教育是大众化的教育，生源多样性、层次多样化，个体差异大，与一般普通本科高校相比学生的知识基础相对薄弱。这就需要完善高职教材开发机制，注重满足分类施教、因材施教的需要，主动服务于项目式、模块化教学。高职教材如果仅仅是参照普通本科高校教材来编写，是很难满足多层次、突出职业能力培养等教学要求的。

2.2 教材的实践指导性不强

与普通高校毕业生去向选择机会较多不同，高职学生毕业后绝大部分选择就业。所以职业高等教育相对于普通高等教育更加考虑用人单位和职业岗位的实际需求。通常编写高职教材的第一步应该是分析典型岗位，[6]然后进行人才培养目标的定位，而很多教材编写过程中与行业企业缺乏足够的交流，编者在编写过程中并没有深入企业调研，没有掌握产业人才需求现状，职业岗位对从业者的知识、素质及能力要求，与企业实际应用脱节。一些高职教材也会安排企业人员参与编写，但由于教材开发理念、参编人员素质、任务分工等因素难以发挥作用。这些导致有些教材内容过于宏观或过于具体琐碎，有些实践项目内容不是太陈旧就是过分超前，无法体现完整的工作任务过程和全部的工作要素，也就无法指导学生掌握实用的职业技能。值得提醒的是，高职教材也绝对不能等同于实践操作手册，教材的知识体系结构也必须相对完整，理论知识的介绍是不能省略的，不仅要让学生知道实践操作技能还要懂得背后的相关道理，难易适度，这些都是编写高职教材的基本要求。

2.3 对相关群体的需求认知不足

很多高职教材在编写过程中并未认真考虑教材相关利益群体的需求。一本教材，其利益群体至少涉及四类人群：编者团队、授课教师、学生、出版社。而每一类人群判断教材价值的角度是不同的。授课教师的需求主要是教学教法和组织实施方面的需求，希望通过使用该教材能够提升自己在教学过程中对于知识的掌控能力和传授能力。学生的需求主要是方便知识吸收，希望通过学习能够弄懂并熟练掌握相关知识和技能。出版社的需求主要是知识更新和内容质量上的需求，希望教材能够不断更新知识和构建立体化教学支撑，让教材有足够大的销量和足够长的产品生命周期。从长远来看，教材的品牌价值势必影响到出版社的品牌价值，所以通常出版商在和编者团队签订出版合约的时候都会考虑这些因素。然而，目前市面上大部分教材都很难兼顾多方利益需求，有的满足了学生的需求，而忽略了学校和授课教师的需求。也有的满足了出版社的标准，而忽略了学校和学生的需求。这使得教材在打造品牌的过程中存在先天缺陷。

3 高职教材品牌打造策略

打造高职教材品牌并不是一蹴而就的，需要有足够的耐心和毅力去坚持，除此之外还需要有恰当的策略。

3.1 完善教材体系，形成立体化资源支撑

好的品牌教材除了纸质教材之外，还需要有相应配套的数字化资源（网站、课件、教案、视频、理论和实践练习、测试等）支撑。随着慕课、微课等多媒体素材的引入，翻转课堂、STEM等教学方法在课堂上的应用，[7]教材作为阅读工具已经不能满足日益丰富的课堂教学，它必须要延伸出更多的表现方式，比如将微课与教材进行搭配，让教材的内容通过视频的方式进行展示，这也更有利于相对缺乏抽象思维能力的高职学生能更生动地理解课堂内容。又或者通过网页设计的试题让学生课后复习课堂所学知识。这些建立在新技术上的功能拓宽了教材的边界。一个是时间边界，立体化的教材能在任何时间将课堂内容直观再次重现；另一个是空间边界，教材对于学生的影响通过立体化支撑能够延伸到校园之外。除此之外，立体化教材能解决以往教材单向输出的困境，通过立体化支撑，学生能够多频次的与教师互动学习。而立体化教材带来的拓展性能更好地解决多层次学生的授课问题，在网页中教材可以给同学更个性的选择，譬如在纸质教材的重要知识点旁嵌入二维码，再将视频、习题作业、测试题、拓展材料、论坛或讨论群等数字化资源与二维码相链接，学生可以根据自己的需求选择知识点进入学习。

3.2 持续动态改进，定期修订出版新教材

持续动态的不断改进在教材品牌打造过程中最容易被忽略，但却又是非常重要的工作。很多教师在编写完教材公开出版后便将教材束之高阁了，认为已经完成了教材建设任务，实则不然。教材既需要蕴含前沿知识和技能，也需动态反映产业前沿和教学改革方向。而如今身处知识大爆炸的时代，新知识日新月异，不断有类似大数据、区块链、人工智能等新技术出现。如果不能及时跟进变革的话，教材知识很快过时，就很难对于教育发展产生更多的帮助。而为了做到与时俱进，动态改进教材毫无疑问是非常重要的。在微观上，要不断了解授课教师、学生及相关行业企业的思维动态，不断改进教材体系和内容；建立教师讨论组群商讨教材、教法，免费互助分享教学资源；积极参与专业教指委、相关协会或行业企业的活动来扩大交流范围，及时了解同行和产业发展动态。在宏观上，要积极了解国家相关政策和法规，这点在下面我们会详细说明。编者将这些动态消化吸收后及时跟进，修改教材或更新数字化教学资源等。

3.3 政策引领，参与各类教材改革项目提升影响力

我国的职业教育自1977年中专恢复考试开始，已经有42年，在这过程中，国家一直通过制定相关的政策来支持和监督职业教育的发展。早在1993年，国家教委就推出了《关于职业技术教育教材规划工作的意见》来促进职业教育教材的发展。此后又陆续下发了《关于申报“面向21世纪职业教育课程改革和教材建设规划”研究与开发项目的通知》（1999年8月）、《关于加强高职高专教育教材建设的若干意见》（2000年3月）、《2004-2007年职业教育教材开发编写计划》（2004年10月）、《教育部关于“十二五”职业教育教材建设的若干意见》（2012年11月）以及近期下发的《教育部关于组织开展“十三五”职业教育国家规划教材建设工作的通知》（2019年10月9日）等。每一次政策和行动计划都带来了教材建设的大发展，很多精品教材都是在国家政策推进下孕育而生的。教材品牌就是在这些国家政策和行动计划的指引下，不断优化教材体系，改进教材质量，逐步搭建立体化教材体系，真诚地服务用户单位和授课教师，慢慢提升品牌忠诚度和市场占有率，从而树立起自身品牌。所以，一本好的教材背后必须有一个熟悉相关政策的主编，能够把握住时代赋予的机遇，将政策中符合自己专业特征和规律的部分融进自身教材。同时，很多教材的建设标准来自于政策，很多职业标准和专业教学标准通过政策引导贯彻到教材编写内容中，这些都是国家对于职业教育的期望，应该予以重视。教材使用的名称、名词、术语等都应符合国家有关技术质量标准和规范。现阶段，教材实行主编负责制，主编应依据职业教育国家教学标准编写教材，对教材的思想性、科学性、适宜性进行全面审核把关。

3.4 校企双元开发，提升教材的实用性

高职教材建设的主体应该是校企双元齐头并进，既要坚持教学规律，也要完成职业能力的培养。国家在2010年《关于进一步推进“国家示范性高等职业院校建设计划”实施工作的通知》中就明确了校企合作对于职业教育的重要性。一个优秀的教材编者，应该也是一个优秀的课程教学组织实施者、校企合作教学改革的实践者和探索者，应该能围绕企业用人的需求不断完善教材体系，设计内容组合模块，使学生能够掌握理论知识和职业岗位实践操作技能。强调能力本位的职业教育需要及时对接行业岗位需求，教材建设需要顾及区域内的相关行业发展，要及时吸纳行业相关的新工艺、新方法。在编写教材前，编者应该会同授课教师与真正的企业行家共同商定教材体系和结构，确定内容选择和逻辑顺序，校企人员紧密合作，优势互补，扬长避短，合理分工，体现校企合作、双元开发教材的真正意义和价值。

3.5 打造模块化内容组合，提升教材的适应性

打造教材品牌，就会面对不同层次的职业教育读者，满足不同教学需求。其中有高职的，也有中职的；有沿海城市的，也有贫困山区的；有工作多年的成人，也有尚未进入社会的学生。一本教材如何能让广大读者都能接受读懂？内容模块化的组合结构是针对不同层次读者教学的屡试不爽的解决方案。首先，把工作涉及的相对独立的知识点分成一个个的项目，按照一定的逻辑顺序排列成模块，既保证了知识的连续性又能够分开学习。读者就可以根据自己工作或学习需求选择组合对应内容。然后，每个项目要制定不同层次的知识目标、能力目标，其中包括基础的目标，也有升阶版的目标。可以按照总课时量和专业方向，将基本模块和拓展模块进行组合。最后，为每个模块配备相应数字化资源包。有的编者还会加入分项职业能力评价，让读者能够了解自己的学习状况和程度。总之，教材内容的模块化组合，最终要能满足不同地区、不同类型和不同层次学生的需求。

4 案例分析——高职教材《电子商务基础》

《电子商务基础》第一版始于2004年，由万守付主编，人民邮电出版社发行，至今已经修订到第5版。目前，《电子商务基础（第5版）》（万守付、罗慧主编）是2013年立项的国家精品资源共享课程——《电子商务基础与实操》（负责人：万守付）的配套精品教材，也是深圳信息职业技术学院承担的国家示范（骨干）高职院校建设的子项目——“电子商务专业及专业群建设项目”（主持人：万守付）所属的专业优质核心课程和重点教材建设任务的成果体现。

随着本世纪初电子商务的兴起，国内至今有1000多所高职院校开设了电子商务类专业。而在2019年7月31日教育部发布的高等职业学校电子商务类专业教学标准中，电子商务基础被作为专业基础课程开设，物流管理等财经管理类专业和理工类专业也经常把这门课程作为专业基础课或者选修课。在此背景下，该教材在国内不少本科院校、高职院校、中职学校、广播电视大学的电子商务等专业中推广使用，师生对教材的质量反映良好，并持续征订使用。《电子商务基础》自2004年1月首版以来，十五年内先后出了5个版本，印刷49次，市场发行量达18万册。其中，第4版出版于2015年2月，被教育部认定为“十二五”职业教育国家规划教材，单版累计印刷15次，销售5.4万册；第5版自2019年6月出版以来单版累计印刷2次，已销售1.2万册，教材用户院校超过100所，覆盖全国10多个省份，取得了良好的社会效益。这些成绩的取得源于该教材的编写过程融入了职教特色，突出质量为先；坚持产教融合，校企双元开发；数字化资源支撑；模块化的内容组合等教材建设思路和十多年不断修订完善的执著。

其一，该教材是一本有专门的课程网站及数字化教学资源支撑的新形态一体化教材。电子商务迅猛发展给电子商务专业教材的编写带来挑战，使得传统纸质教材的使用寿命缩短，3年一次的传统纸质教材修订周期一般难以满足师生的需求。一般而言，实践教学项目内容变化较快，需要教材编写团队为电子商务纸质教材配套建设提供动态更新的数字化实践教学资源。本教材编写组每学期都安排任课老师修订变化较快的项目操作指导书和任务书，通过教材的教师群与用户单位授课教师之间及时分享，通过课程网站向学生动态发布最新资源。通过国家爱课程平台上搭载的国家精品资源共享课程，支持学生和社会公众从PC端或移动端的访问学习。通过网站为师生分别提供不同格式的教学模块和教学单元的数字化教学资源包。该教材编写服务于课程建设，有课程网站平台有力支撑，编排方式灵活，配套资源丰富，在使用过程中便于教学组织实施，容易实现教学目的。因此，它是一本借助信息技术支撑教学活动的新形态一体化教材。

其二，该教材体现高职教学改革的最新教学理念和成果。本教材结合国家示范（骨干）高职院校电子商务专业建设的成功经验，教学内容和取材源自企业实践，体现产教融合、校企合作的新理念。教材内容及课程的教学组织实施体现了教师、教材、教法改革的新理念。针对职业教育生源多样化特点，采用灵活的开发机制，注重满足分类施教、因材施教需要，为各类生源或课时量提供灵活的项目式、模块化教学组合。模块化的改革尝试，内容体系以项目载体或任务导向的形式展开，每个项目中包含案例、理论学习引导、实践操作指导、课后理论思考题、课后实践操作题、参考文献等内容。本教材在国内较早参与电子商务虚拟实训和“教、学、做一体化”的课程教学改革探索，教学单元组织有利于实施过程性考核。竭诚服务于广大师生，实践教学模块以数字化教学资源采用免费在线动态更新方式，服务能力则在实践中不断提高。

其三，该教材是一本与行业、企业合作的产物。深圳信息职业技术学院作为深圳市电子商务协会副会长单位和人力资源工作委员会主席单位履行职责，服务协会会员企业。2013年12月，教材编写组以《电子商务基础（第3版）》（万守付主编，人民邮电出版社2010年9月出版）为基础，与深圳市电子商务协会及会员单位合作编写了深圳市人社局电子商务运营专项能力鉴定培训教材《电子商务运营师》（万守付主编，天津科学技术出版社），并承担了职业标准与考试大纲的开发，动员深圳市头狼电子商务有限公司等会员单位为教材提供丰富的实例素材和实操项目。与行业协会及其会员单位合作编写的内容也被应用到后续第4版、第5版的修订过程中。而作为深圳电商行业协会的专用培训教材也对这本教材的实用性提出了较高的要求，要求内容能紧跟产业发展趋势和行业人才需求，及时将产业发展的新技术、新规范纳入教材内容，反映典型岗位（群）职业能力要求，提高教材内容的吸引力。因此，这是一本校企“双元”合作开发，强化行业指导、企业参与、广泛调动行业协会和会员企业力量深度参与编写的新业态、新岗位要求的特色教材。