广西国保单位的网络运营发展探析

□潘思琴

一、前言

施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出了大众传播的“循环模式”，即传授双方都是传播行为的主体。在移动互联网时代，传授双方相互转化的行为更为明显，受众通过互联网成为下一个阶段的传播者而传递信息。网络传播是传统组织机构扩大受众群体、提升自身传播力与影响力的重要机遇。

所谓的国保单位，即全国重点文物保护单位，指通过国务院核定的不可移动或不宜移动的古迹。随着我国文化教育程度的提升，国家与国民对于文化遗产的关注度越来越高，然而国保单位数量庞大，发展不一，利用好互联网平台进行传播，能够实现跨区域传播，扩大传播范围，也能增强自身的吸引力，吸引用户的关注。截至目前，广西共有66 处国保单位。本文通过对广西国保单位互联网运营发展的现状调查，提出优化建议。

二、研究方法

本文运用内容分析法，以广西66 处国保单位为研究对象，了解其新媒体建设情况、传播内容、传播形式、传播效果，选取了以下四个指标进行分类和编码：1.平台建设（分为官方微博、官方微信、官方网站三类）。2.官方微信传播内容（分为活动分享、新闻公告、出行攻略、招募信息、科普知识、其他六类）。3.官方微信传播形式（分为文字、文字＋图片、文字＋视频、图文＋视频、H5 项目、其他六类）。4.官方微信传播效果（分为阅读量、评论二类）。

所有的数据根据国保单位发布的原创内容进行分析，首先进行官方平台建设的统计。根据广西国保单位平台建设情况，官方微博、官方网站建设较为空白，笔者选择官方微信公众号发布的原创传播内容作为研究对象，随机抽样，选取了共140 篇原创推文，按传播内容、传播形式、传播效果三个指标分类分析，得出最后结论。

三、广西国保单位网络运营发展情况

（一）平台建设情况

广西国保单位缺乏互联网传播的意识，忽略网络平台的运营发展，因此疏于平台建设。66 个国保单位，有官方微信公众号的国保单位有13 个，占总数的19.69%；有官方微博平台的有1 个，占总数的1.52%；有官方网站的有3个，占总数的4.55%。可以看出，广西国保单位普遍不够重视互联网平台的建设，建设了官方“两微”平台的国保单位屈指可数，还有部分国保单位是属于“三无”单位，即无官方微信平台、无官方微博平台、无官方网站。

除此以外，部分官方账号的运营已经属于“瘫痪”状态，即很长时间没有进行运营，例如昆仑关战役博物馆微博号，截至2019年3月，只关注了5 名用户，拥有9 名粉丝，共发过3条微博，最近一条微博的时间是2018年8月15日，到现在如同“僵尸号”。广西国保单位在微博运营这一块基本处于空白状态，某些国保单位的官方微信公众号也如此。官方平台发布信息频率较长，大部分官方账号间隔几天乃至半个月才发一次信息，可见国保单位对网络传播平台的构建较为忽视。

（二）传播内容

首先，内容产品的形式比较单一，类型不多，以图文形式为主，缺乏新形式（如：直播、短视频、H5 项目）的应用。在140 条文本内容中，图文形式的推文共有115 条，达到了82.14%，在推文的制作生产中，没有利用短视频、直播等方式，其他类的推文较少，内容产品的形式直接影响用户的观感，直播、短视频等都是如今司空见惯的内容产品，在趣味性、生动性上较图文形式更强，而H5 项目更具有交互性和沉浸感，能够吸引受众的关注。

其次，内容生产以信息传递为主，提供服务的意识尚未形成。活动分享、新闻公告、科普知识这三类的内容占了国保单位推文内容的半壁江山。在140 条样本中，活动分享、新闻公告、科普知识分别是 54 条、31 条、24 条，总共占样本总数的77.86%，这三类推文都是以传递信息为主，包括活动推广、古迹介绍、工作动态等，更像是一个信息公开平台。然而微信公众平台的特点是能够为用户提供有针对性的服务，广西国保单位在提供服务这一块较为欠缺，参观攻略、出行路线等方面的推文非常少。

再次，语言风格较为生硬，页面布局较为单调。微媒介具有自主化、碎片化、交互性的特点，微信平台更是体现了个性化，常以第一人称、第二人称的视角叙事，语言风格较为活泼。然而从研究样本看，140 篇原创内容中，大部分的推文表达是平铺直叙，没有起伏，甚至长篇大论，读起来较为枯燥。此外，国保单位微信运营中并不重视页面布局，页面设置不够美观，给用户的第一观感其实并不好。

（三）传播效果

运营模式影响着传播效果。在互联网思维中，重视用户的体验性、交互性、革新性等形成了用户思维，了解用户需求、提高用户体验是微信公众号生存运营必须重视的一个方面。广西国保单位网络运营缺乏用户思维的特点。

首先，传播范围较窄，用户关注度不高。在随机抽取的样本中，去除6 篇无法统计的内容，剩下134 篇原创文章中，阅读量超过1000 人次的原创推文只有6 篇，占总数的4.48%，而阅读量低于50 人次的原创推文有49 篇，占了总数的36.57%。很多推文的阅读量并不高，甚至部分推文阅读量只停留在个位数。微信公众号向来凭借自身的内容产品和运营方式来提高受众关注度，网络运营较好的国保单位如“故宫博物馆”有上万或十万以上的阅读量，广西国保单位微信公众号的受众关注度确实不孚众望，需要提高。

其次，缺少用户互动，缺乏用户思维。去除无法统计的样本，134 篇内容产品里只有14 条有显示出相关的评论，只占了10.44%，剩余的120 条没有任何相关评论，并且在这14 条内容中，只有一条评论人次超过10 人，公众号在运营时也并未设置相关活动或程序来吸引用户参与互动。除此之外，进入微信公众号页面，微信公众号没有形成完整的服务平台，例如缺少出行路线、参与服务等服务。广西国保单位在公众号运营时缺少这方面的运营策略，因此忽视了用户，造成用户关注度不高、传播影响力较低的现象。

四、广西国保单位网络运营优化策略

（一）形成网络传播体系

网络运营是传统组织机构融合发展的契机，网络运营在扩大受众群体、提升自身传播力方面发挥着重要的作用，因此广西国保单位首先要构建网、微、端的网络传播体系，实现各个平台间的联动运营。故宫博物院在网络运营方面给国保单位开了一个好头，微博、微信、客户端、网站、网店等构成了完整的传播体系，各个平台根据自身特点进行传播，又相互联系，实现了平台间的联动。广西国保单位应该根据自身的需求制定平台建设计划，基本实现“两微”平台以及官方网站的构建，在此基础上依据自身情况制定客户端的建设计划。

（二）整合资源，重视内容生产

国保单位在内容产品的制作上应该整合多方资源，形成形式多样、内容丰富的原创产品。首先要擅于运用新颖的传播载体，可以用短视频、直播、H5 项目、AR 项目、VR 项目等形式开展传播活动，增强内容的生动性、感染性，吸引受众关注。“AR＋博物馆”的形式非常值得借鉴，国保单位通过AR 技术能够呈现交互性非常强的数字博物馆。其次，内容生产要注意资源的整合，呈现制作精美的内容产品。内容生产不是资料的堆砌，也不是华而不实的吹嘘，要收集各个方面的材料，去粗存精，推敲打磨，形成精品，在制作内容产品时要多注意各方面的仔细把关，用优质产品为自己代言。

（三）提高用户思维，增强用户黏性

在互联网时代，用户的注意力会被各种各样的信息分散，获取更多用户的注意力资源才能提高媒介自身的传播力。广西国保单位网络运营要提高用户思维，加强用户互动，例如在微博上参与话题讨论，与粉丝进行互动交流，在微信上为用户提供更好的服务平台，提供用户需要的服务，并且利用用户的反馈不断改进自身的传播策略，通过满足用户需求、提升用户体验来增强用户黏性，从而扩大用户群体，提升传播力与影响力。