人工智能背景下广告业的问题与对策

2019-02-20刘莹

视听 2019年7期

□刘莹

在过去的20年里，人工智能技术被用于程序化、内容创建、聊天机器人和细化广告平台等方面，其扩大了广告市场的规模，潜移默化地改变着广告和广告业。目前，人工智能对广告的影响主要体现在革新广告背后的投放方式、精准定位目标受众等方面，而广告的新形式——人工智能广告将成为未来广告的主要形式。

2015年，M&C Saatchi 开发了人工智能“虚拟海报”,它被广泛认为是世界上第一个人工智能广告。这一“虚拟海报”是为一个虚构的咖啡公司Bahio 设计的，其在伦敦市中心首次亮相。海报能够根据消费者的反应而变化，消费者不同的行动和表情，会引起广告的文本和图像的变化。根据谷歌、Facebook 等公司收集的消费者数据可以推测，未来主要的广告形式是定制的人工智能广告，其语言、节奏、图像和颜色都将会是个人定制的，旨在满足每个受众的不同需求。我国也有应用人工智能广告的例子，例如，淘宝首页横幅广告由每秒能够设计出8000 张海报的阿里鹿班制作，根据每个用户的购买习惯等信息定制不同的广告。人工智能广告为广告及广告业注入新的生命活力的同时，也带来一些亟待解决的问题。

一、人工智能背景下的广告问题

（一）过度精准定制

人工智能的算法和技术借鉴了当下对人脑的研究成果，其可以进行深度学习。深度学习是机器基于人工神经网络，对外部事物进行学习，每个转换的级别都将输入数据转变为更抽象的形式，从而使得机器能够更好地分析、适应环境。因此，人工智能可以深入了解用户的生活方式、生活习惯，预测用户的即时需求，从而定制个性化广告，并及时推送给目标用户。

但把握尺度是个问题，过度精准定制会让受众感觉自己的隐私被侵犯，因为十分具有针对性的广告会令用户感觉他们的活动正在被监视和监控，这可能令人感到不安。当这种情况发生时，一些用户可能会选择采取拦截广告的措施。因此，对于整个广告行业来说，在针对性和侵入性之间保持平衡非常重要。

（二）把关效果待提升

把关是媒体向公众过滤信息的过程，主要应用于新闻领域。在过去的25年里，数字、移动、社交媒体以及在线新闻的出现，并没有完全消除传统的新闻守门人模式，仍然需要编辑人员决定在哪里做什么，但这些新兴媒介的出现打乱了长期以来的优先顺序安排。它们改变了对新闻等级的控制，导致了人与机器之间的新关系，从而形成了新的观看、传播和解释方式。

由于法律、道德的约束，广告也同样需要把关，进而确定广告的性质及其传播的内容。人工智能广告时代，机器在把关中扮演着越来越重要的角色，很多企业利用人工智能技术对广告进行把关。例如，谷歌于2018年推出一个人工智能系统——Auto Ads，其应用机器学习技术，可以决定一个页面投放多少广告合适、在哪里投放它们。测试发现，利用该系统投放广告令广告商的收入平均增加了10%，但同时，不少网页上充斥着虚假广告或其他虚假宣传，这表明人工智能广告虽然智能化程度极高，但仍然不及人类神经元系统复杂，存在着一定的误差。

因此，即使设置了创作和选择广告的标准，也仍然有出现错误价值观内容的广告的几率，急需人工智能广告把关机制的出现。

（三）情感注入不足

人工智能技术能够在极短的时间之内生成细腻、看似完美的广告文案，但目前为止，其很难创造出引起人类情感共鸣的广告作品。

2016年，丰田上市了一款未来型轿车——Mirai，其营销推广代理商Saatchi LA 利用人工智能平台沃森制作了上万条视频广告。广告文案内容是基于100 多个不同的人口统计特征而定制的，并根据大数据分析，对目标消费者推送针对性的广告内容。首先，Saatchi LA 根据各类人的特点、行为、知识和职业的数据撰写了50 个脚本，解释了汽车的功能，以便为这一系列广告设置一个框架，然后用这些脚本来训练沃森。经过两三个月的训练，沃森学会了如何将单词和短语连贯地拼凑起来，如何让这样拼凑起来的句子听起来更像是人说的。但是，这些系列广告的文案看上去都差不多，并且是客观陈述式的语句，其情感和创新方面仍有不足。

虽然专家表示未来有望将神经科学和量子计算技术进一步结合起来，提升人工智能的技术水平，扩大应用，但这些整合仍需几年时间才能实现。短期内，人类仍然是最高级别的“操作终端”。

（四）广告从业人员的职业信心受打击

人工智能系统能够访问和分析外部对象、类别、属性，以建立知识工程，而后可以进行深入学习，并逐渐具有推理、规划、解决问题的能力，像人类一样行动和反应。在这样的背景下，广告的创作、执行变得更加容易。人工智能除了能够快速重组设计元素、合成影像等，还能够生成创意作品，并且效率极高。广告创作的人工工作量大大降低，相关工作受到冲击，广告业内部岗位将会重构，这会影响一些广告从业人员的信心，甚至导致一些人员失业。

二、人工智能背景下广告业的应对策略

（一）加强政府监管，建立市场准入机制

目前，对于人工智能广告获取用户数据的方式、限度、用途，以及怎样对用户的信息开展保密工作等方面，法律法规尚未有明确的规定。政府应建立并不断完善人工智能社会伦理规范体系，加强数据库和计算机网络的基础服务建设。国家网信管理部门应出台有关人工智能广告的法律法规，建立严格的市场准入机制，要求企业做好数据安全和用户隐私保护工作，明确用户隐私与商业利益的界限，严防技术漏洞，消除用户疑虑，保障用户的信息安全，从而保障人工智能广告的可持续性健康发展。

（二）注重社会效益，企业积极承担社会责任

广告行业在运用人工智能技术时，不仅要追寻科技本身给广告行业带来的智能便利与经济效益，更要完善人工编辑与人工审核的制度和策略，把社会主义核心价值观作为企业的文化自觉，不单纯依靠点击率、流量，不盲目追求用户黏性。

（三）人性化和个性化相结合，全面捕获用户信息

人工智能背景下的广告制作，应坚持个性化推荐与人性化推荐相融合。机器算法对信息的处理比较客观高效，依靠代码对信息进行计算与处理。但目前为止，机器算法没有思维和情感，也没有价值观，这与人脑的信息处理方式具有根本的区别。人类具有思维能力和情感温度，更是价值取向的掌舵者。坚持两者融合，增加用户对各类信息的了解，才可以突破“信息茧房”的束缚。

（四）理解用户行为，协同注入人文关怀

准确理解用户行为，并对用户进行个性化定位，是今后营销的根本。人工智能技术的出现，给广告行业带来了前所未有的机遇：从广告内容的定制、管理与创建，到对用户行为进行预测和产品推荐，再到动态定价及个性化网页等，人工智能改变了广告业做广告的方式。通过大数据，广告商对用户行为的理解越来越详细深入，对广告的投放似乎也越来越有底气。直播、长图流、H5 等一系列的广告形式扑面而来，但这些都只是借用大众传媒与人工智能的创意表现的形式。

广告创意的根本在于内容，在于信仰的介入，优秀的广告总会搭载着创作者的价值观。LEMZ 的时代创始人兼创意总监Peter De Lange 在一次采访中谈道：“我们是世界上第一家志在赢取诺贝尔奖的广告公司。不是为我们自己，是为我们服务的品牌。我们相信，品牌拥有一种力量，能改造世界，使之变得真善美。”归根到底，做广告跟做人一样，爱人者，人恒爱之。随着品牌营销者在各种大数据里的迷失，能够借助人工智能数据真正帮助品牌洞察消费者的广告公司才能更具长远发展的优势。

（五）人机协同创作，寻找发展突破点

著名广告人伊迪曾说：“最终，我们相信人工智能永远不会取代人类的创造力和聪明才智。”在广告中，激发情感联系的伟大创意总是需要人的思想火花。人工智能能做的是让我们自由地关注人类最擅长的问题。我们不可能让人工智能毫无根据地去思考创意，如果我们想要得到自己想要的作品，必须给出指导方针，在指导方针下发挥人工智能的创造性和灵活性，从而利用其创作出符合期望的作品。