抖音短视频中的广告营销探讨

□熊润山

信息社会及网络与新媒体的发展，使短视频行业脱颖而出，成为当今大众喜闻乐见的娱乐媒介。短视频是一种新兴的互联网内容传播形式，它以时长较短、内容多元、观看便捷等特点，迎合了大众碎片化的时间，吸引了越来越多用户的关注，并使他们参与其中。

抖音是一款“国民级”的音乐创意短视频APP，同时也是一款社交APP。《2018 抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5 亿，国内月活跃用户突破5 亿，涵盖不同年龄层。这反映出短视频市场潜力之大，广告营销以怎样的方式进入该市场，值得分析与探讨。

一、抖音短视频中存在的广告营销

（一）品牌主动在短视频平台创新尝试

新媒体的快速发展，使越来越多品牌开始注重品牌在新媒体的运营，各自纷纷建立自己的短视频账号，开始制作并发布短视频广告。为了迎合受众、吸引消费者，品牌商开始主动寻找空间，进行各种创新尝试。

目前抖音中常见的广告形式可分为两大类。一种主要针对网络型品牌，它们与抖音联系，购买广告位，最终品牌商以播放者的身份，把自己的产品（通常为应用软件）通过广告短视频或图片的形式传递到特定受众中。这种类型的广告视频与非广告短视频唯有一点不同，就是受众点击播放者主页就会自动进入下载页面，同时视频下方也会显示“立即下载”图标。这种广告质量各不相同，一些制作精美的广告甚至会有上万条点赞、评论与转发，产生不错的影响力。但有些劣质广告则会引发受众的反感。第二种则主要是产品或服务在线下的品牌，它们建立自己的抖音账号，通过发布各种类型的短视频，达到树立形象、传递信息等各种营销目的。如果有好的创新与想法，还能通过抖音发起视频拍摄挑战，创建自己的拍摄道具贴纸与原创音乐，吸引更多受众参与其中，达到广告营销的目的。例如，2019年央视春晚在抖音中发起视频拍摄挑战，一首《我们都是追梦人》的短视频音乐与贴纸，伴随着众多春晚明星的演绎，吸引了很多人的参与，不知不觉为央视春晚做了很好的广告营销。

（二）用户生成内容成为广告营销新途径

Web2.0 时代到来，用户既是内容的浏览者，也是创造者、传播者、分享者。抖音便提供给用户这样一个平台，能够让用户自行生成内容，主动去参与和互动。随着内容的累计与成熟，一些在各领域有足够知名度与影响力的用户发挥自身“意见领袖”的作用，开始进行广告盈利与营销活动。

用户在内容上加入对品牌有利的信息，通过推荐、介绍等方式间接传递给受众，达到广告营销效果。目前普遍存在两种方法，一种不以盈利为目的，通过传播者的自身感受传递商品信息，间接给商品树立了口碑，进行了推广；另一种则是品牌主动联系传播者，进行沟通，达成联系，通过传递给定的信息，传播者从中获利。这两种途径都具备广告成分，都能通过短视频的制作剪辑与明星效应轻松将信息传达给受众，达到营销目的。例如，“口红一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子，亲身体验录制，进行口红专业测评与推荐，收获了上千万的点赞与关注。在他火热视频内容背后，同样存在着广告营销。有些口红介绍视频下方就会弹出该商品的购买链接，主页中的商品橱窗也能找见视频商品。如果受众被视频内容所打动，就能直接点击商品链接进行购买，从而直接带动消费，达到广告营销的最终目的。

二、抖音短视频中广告营销的优劣势分析

（一）优势分析

随着广告的发展与进步，抖音中的广告也开始注重质量，虽然短视频时长短，但其广告的制作并不马虎。一些影响力广的短视频广告故事情节完整，道具丰富，剪辑精良，主题明确，极具创意。这种广告易于受众接受和观看，往往带来非常不错的传播效果。

同时，公益型短视频广告越来越多，品牌开始注重社会公益，这种广告的传达在降低受众抵触情绪、弘扬社会正能量的同时也树立了品牌形象。

最后便是抖音短视频广告传播的灵活性、互动性得到加强。抖音利用自己强大的用户数据库，通过智能筛选，根据不同受众喜好发送与之相应的不同广告信息，受众也可以对自己反感的广告采取立即刷掉或长按点击“不感兴趣”来减少系统日后对该类型广告视频的推荐。

（二）劣势分析

由于抖音准入门槛低，大量具有广告营销性质的短视频不能得到严格监管，这其中往往会出现质量问题、言行问题甚至社会道德问题等，这往往会给受众、互联网乃至社会风气带来不良影响。

同时，抖音短视频中对受众的广告投放次数过于频繁。在受众不进行任何操作的情况下，平均每刷几条短视频就会出现一则短视频广告。这样的广告投放频次虽能带来更多的经济利益，但久而久之会引发受众的反感，甚至会影响营销目的，失去潜在受众。

三、抖音短视频中广告的发展对策

（一）精简广告类型，合理投放广告

抖音短视频中应减少对硬性广告的播放频次，通过研究与探讨，挖掘受众易于接受的广告类型，进行制作与宣传，从而达到精简广告的目的，迎合受众喜好。广告的投放次数一定要适量。受众观看抖音的主要目的是通过短视频消遣娱乐，广告亦不可“遍地开花”，影响受众的心情。

（二）注意受众反馈，及时做出调整

要充分利用抖音用户背后的大数据平台，制定个性化的广告推送方案，向用户推送其喜闻乐见的相应广告，精准投放，达到最佳传播效果。对于受众反馈上来的反感视频，应及时进行回应与调整，避免该类广告的重复出现。抖音平台与品牌商更要常与受众进行沟通，了解受众真实想法，从而做出改变。

（三）规范广告行为，建立正常秩序

抖音短视频中的广告应遵守《互联网广告管理暂行办法》，规范广告内容，传递正向广告信息。抖音平台应加强审核力度，严格监管，对违规现象进行及时处理。要发挥把关人的作用，保证广告播放的合法性与真实性。发布者也应该明确职责，依法传达正规的广告信息，对违规行为自觉承担相应的责任。同时应鼓励受众对违规广告进行及时、依法的举报与反馈。只有各方共同努力，才能维护抖音平台及相应广告活动的正常秩序。

四、结语

抖音短视频中的广告营销方法多种多样，带动广告业发展的同时，也带动了与其相关的众多行业的发展。广告营销虽然总会随着经济的发展、社会的进步做出调整，但无论广告营销形式怎么变，其最终目的是不会变的，终究要归结到传递信息、吸引受众、引发购买上来。所以要具体问题具体分析，广告在抖音短视频这一媒介的营销虽是如此，但在其他媒介中未必行得通。因此我国的广告体系仍需继续健全，对广告营销方式的探究仍不能停止。