刍议自媒体广告的管理

□王苑丞 刘露

当前社会迅速发展，物质生活条件提高的同时，信息技术也瞬息万变，媒体从传统的电视、报纸、广播为主体发展为网络媒体占据全面的优势。同时，广告的投放方式也由以传统媒体为载体变为主要以网络为载体。网络自媒体广告已深入我们生活的方方面面，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。传统广告面临的诸多问题，如名人代言虚假、隐性广告，不正当竞争等问题在网络自媒体广告之中不但没有解决，反而在一定程度上有所恶化。这是由于自媒体广告异常自由、形式多变的特性，使得传统的监管手段更是捉襟见肘，从而显现出一系列棘手的问题。国家对自媒体平台信息传播的监管力度在不断增大，但自媒体平台广告的有效监管还存在很大挑战，还应在立法、源头监管、举报制度的建设与完善上不断加强。

一、加强自媒体广告立法的规制

针对自媒体广告监管困难的问题，新《广告法》及《互联网广告管理暂行方法》对互联网广告进行了规范，为互联网广告的立法立规提供了更有力的法律支撑。但自媒体广告现有法律法规仍存在很多的问题，如网络监管、广告属性、行业自律等方面都有欠缺，需要从这三方面入手完善自媒体广告法律法规。

（一）自媒体广告现有的法规

2015年9月1日起施行的新《广告法》新增对互联网广告的规范。新《广告法》第四十四条规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”①《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日正式实施，对互联网广告的概念做了完整的概括：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”②针对互联网广告性质界定难的问题，该《暂行办法》第七条规定，互联网广告应明确标明是否为“广告”，使消费者能够一眼识别。对于处理互联网广告违法行为，该《暂行办法》规定了“互联网广告违法行为一般由广告发布者所在地管辖；如果广告主所在地、广告经营者所在地工商、市场监管部门，先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖”③。以上关于法律法规条款虽对自媒体广告进行了一定的规制，但在立法上仍存在很多问题亟待完善。

（二）自媒体广告立法规制的问题

“据统计，2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104 件，同比增长64.2%；罚没金额达到11668.70 万元，同比增长17.0%。”④国家对自媒体平台的监管力度在不断增大，但由于网络的虚拟、传播快等特性，在监管路上还存在很大困难，认识到立法存在的问题从而完善自媒体广告的立法规制，需要从以下方面入手。

1.充分认识网络监管的难度

针对自媒体广告出台的法律普遍都存在内容滞后性及涉及范围窄的问题，随着社会和人类思想的不断进步，也加快了多种媒体融合的速度，自媒体也在不断地更新换代，而国家制定的自媒体广告相关的法规规章等无法深入到网络广告管理的各个细节。自媒体广告可能是一条朋友圈或微博，形式各种各样，但是发布者可以随时随地删除动态，即使接收到对虚假违法广告的举报，只要广告发布者提前删除信息，监管部门就会陷入无证可取的困境，即使有截图作为证据，但证明力较弱，且图片会被怀疑处理过。自媒体平台用户数量众多和裂变式传播的模式，使一则广告信息经过转发、评论、点赞等可以带来更大的影响，这就造成了自媒体监管资源的稀缺。即使让工商管理部门的所有工作人员都参与到监管中，面对数量巨大的自媒体信息，这样的投入也是无济于事。以短视频为例，短视频的新型广告方式和独特传播渠道可以带来巨大的效益，短视频广告不同于影视广告植入，更加低门槛和平民化，由于其低廉的创作成本，短视频平台成了淘宝微商的聚集地，甚至有大批涉及造假售假的产品。裂变式传播使得监管难度增大，因此只有认识到网络监管的难度才有可能开展扎实的工作来立法。

2.精准界定网络信息的广告属性

软广告是现在最为流行的广告形式，从电视剧小剧场广告被人们所熟知，通常存在于微博软文、微信公众号等平台。软广告是相对于硬广告而言的，“它本质上是一种隐性广告，追求一种春风化雨，润物无声的传播效果，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为”⑤。软广告通常存在于微信公众号和微博。尤其是坐拥千万粉丝的大V、明星，一条微博阅读量均可达到上百万的阅读量，再加上转发，名人效应带来的广告价值可想而知。还有一些广告主利用微博热搜话题把广告融入进去，用户搜索自己需求的时候，这些广告就会映入眼帘，这些微博软广告违反了《广告法》对广告需要具有明显可识别性的要求，但《广告法》并没有相关条款对其进行具体的管理，如果任其发展，将会扰乱自媒体广告的健康发展，因此需要将软广告作为广告监管的重点。

3.加强对行业自律性的触动与激发

在这个眼球经济时代，许多色情、暴力等信息对人们存在天然的吸引力，也有着极强的传播效力，自媒体运营商都普遍重视自媒体平台的这一超高利润点。自媒体运营商往往缺乏行业自律，在利润与法律规制的分界线徘徊。只要行政监管稍微放松，自媒体就会放任违规广告信息的流传。而且自媒体时代各个平台百花齐放，竞争异常激烈，监管稍微松懈的自媒体平台便成了自媒体用户的第一选择，如此循环便造成自媒体平台监管的竞相放松，因此加强自媒体行业自律性是管理自媒体广告的重中之重。微信是现代人生活沟通的重要工具，朋友圈也成为我们每天必须浏览的内容，但也有不少人看中了微信带来的流量红利，给一些图谋不轨者提供了违法犯罪的机会。例如，微信公众号发表的所谓“鸡汤”其实是三无产品的广告；群发广告后就能免费领商品，只是为了骗取关注量。此外，测试小游戏、集赞赢礼品、扫码送话费、转发得礼品等各式各样的朋友圈营销内容，可能造成个人隐私信息泄露，威胁财产和个人安全。

二、着力对自媒体广告实施源头上的监管

对自媒体广告进行监管，首先要追本溯源，了解自媒体、自媒体广告生产流程和形式，以及自媒体广告如何融入发布的内容。网络尽管虚拟，但网络经济都有实体经济的支撑，治理虚假广告，首先要从源头入手，由虚入实进行监管才能最大限度地保证自媒体平台广告的质量。

（一）清楚认识自媒体广告的生产流程及形式

自媒体这一概念最早由美国专栏作家丹·吉尔默于2002年提出：“通过私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以及现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。”⑥自媒体平台包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络社区。自媒体的传播主体可以是各行各业、不同年龄的，一般是社会普通民众。平台与自媒体用户相互依存，平台需要好的内容，用户又需要平台传播自己创作的内容。依托于网络社交平台产生，在传播信息的基础上产生了自媒体广告，“自媒体广告是商品经营者或者服务提供者自行或委托他人设计、制作，并通过自媒体平台直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的广告活动”⑦。

自媒体广告类型分为硬广告、软广告、有奖参与广告等，广泛分布于各个自媒体平台。微信公众号的广告通常隐秘地藏在文章里，经过整理加工后，融入带有自己观点的文章，通过朋友圈的转发后获得更多的关注。公众号“咪蒙”是最典型的例子，发布的广告比较隐秘，一般通过有趣的配图、优美的文字吸引受众，最后在文章里加入广告，达到猝不及防的效果。2018年最火的软件当属抖音，推出半年用户突破1 亿，日播放量超10 亿，抖音视频开设了购物车跳转链接、开屏广告、竞价信息流、曝光信息流和达人合作这几类广告项目，或是发布一些挑战赛来提高产品影响力。西安永兴坊有一家“摔碗酒”摊铺，通过抖音的宣传后，每天在摊前等待摔碗的游客络绎不绝，被网友们称为“排队2 小时，摔碗5 秒钟”。美妆界一直流行“种草”和“拔草”，由于现代人的好奇和从众心理，用户购买一件商品前会仔细寻求符合自身要求的好产品，“小红书”APP 里千万人分享美妆、学习、考证、生活常识等心得，正好符合人们的需求。许多博主和明星分享自己的美妆心得等，这些文章其实就是广告植入，经过“小红书”推荐的产品，大多被抢购一空。

（二）注重由虚入实，从源头监管自媒体广告

对自媒体广告的规制和监管应树立宏观思维，从网络端入手，追本溯源，从根本解决虚假链接的问题。虚假欺诈性广告广泛分布于各个自媒体平台，广告背后都有实体经济的支撑，只有从源头入手，解决实体经济中的假冒伪劣产品，制止欺诈消费者的不正当行为，才能深入解决自媒体广告的各项问题。可以从网络平台入手，追查虚假广告的办厂地址，关停假货工厂，通过网络虚拟空间追溯到实体空间中的具体产地，从源头制止虚假广告泛滥的实体支撑。从源头出发，对自媒体广告进行监管，需要政府相关部门和企业的相互配合，由虚入实联手打击虚假违法广告；另一方面，自媒体平台应重视内部审核，过滤掉那些带有欺诈、暴力、色情等内容的广告信息，使之不能进入传播渠道。

三、完善自媒体网络实名制和举报制度

自媒体时代，每个公民都有发言权，网络的匿名性是自媒体虚假违法广告泛滥的主要原因之一。除了从源头出发规制监管自媒体广告外，还要完善网络实名制度和监督举报体系，提高用户注册门槛。

（一）完善自媒体网络实名制

2017年9月7日，国家互联网信息办公室印发了《互联网群组信息服务管理规定》，强调了互联网群组信息服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，要求人们使用互联网必须注册实名，未按要求进行注册的互联网使用者，将不能继续享有互联网提供的服务。绝大多数自媒体平台都有实名认证，微信公众平台认证要求用户填写姓名、身份证号、手机号、住址等详细信息，还要有手持身份证的照片，否则将不能使用微信公众平台，且1 个身份证号最多只能绑定5 个微信公众号，这就最大程度地保证了信息的真实性，提高了门槛，减少了大规模的营销号。

自媒体平台应积极响应国家颁布的管理规定，要求用户必须使用真实信息注册，未完成实名认证的用户，将不能享有自媒体平台的一切权利。自媒体平台均可使用备案制度来规范用户，可在一定程度上减少虚假广告信息。备案由用户户籍所在地的县级工商行政管理机关受理，只是程序性义务，不对个人设立必要条件。个人受理备案手续后即可在自媒体平台上发布商业广告，没有备案则不能发布商业广告。自媒体平台都运用备案制度，可以有效监管自媒体广告，进一步规范网络行为。某些网络用户由于网络的可匿名性毫不忌惮地传播违法信息，完善网络实名制度可消除用户的侥幸心理，有限减少这类信息的传播。

（二）健全网络举报制度

对自媒体广告进行监管，应健全网络举报和受理机制，鼓励网民进行举报。判断其是否为广告及留存问题是自媒体平台应当承担的责任。现在自媒体平台的举报制度影响力还不够，还存在很多问题。如今软广告的形式越来越丰富，存在于各个自媒体平台，从微信公众号到微博营销再到短视频平台，软广告由于表达晦涩委婉，一般很难让人区分其是否为广告，对其认定有较强的主观性；很多人在浏览到虚假欺诈广告信息时，只要没损害自己的利益，常常会忽略，忘记举报；也有些心怀不轨的用户滥用举报权，导致一些合法的内容遭到举报。

针对以上问题，各个自媒体平台应升级现有举报制度，提升监测技术。针对某些难以分辨的软广告，平台应增加一项“存在广告痕迹”的标注，用户可根据自主判断该内容是否存在广告信息，若存在广告痕迹，点击标注举报，若举报者达到一定数量，就需要平台人工排查，如认定其为广告，可根据广告内容是否存在欺诈性选择删除或以广告的标注保留，根据情节的严重性，采取禁言或封号等措施，也可直接向工商管理部门举报。自媒体是海量信息的来源，其内容时时刻刻都会影响网络环境，虚假信息更会危害我们的生活。因此每个自媒体都应重视平台的把关与引导，成立监管中心，审核网络环境，专门处理用户举报；也可设置用户举报论坛，鼓励用户举报垃圾、黄赌毒广告信息，发现违法信息及时处理，正确引导舆论，起到“议程设置”的作用。

自媒体用户作为独立的信息传播者，发布或转发的信息要仔细识别，尤其是朋友圈分享广告，要提高自身媒介素养，鉴定其是否为虚假欺诈广告，保护自己的隐私不被泄露。面对多样的广告信息，要发挥主观能动性，不盲目跟风。自媒体的优势核心是人才优势，提升新媒体素养仅靠个人的主观能动性是不够的，国家和政府都应重视自媒体人才队伍建设，重视大学教育，培养一批真正有政治担当、有政治自律、有理想的人才放在管理自媒体的岗位上。健全网络举报制，不仅需要自媒体平台升级举报审核制度，也需要网民配合，加强辨别能力，积极举报。

四、结语

自媒体作为一个社交平台，不仅用于公民娱乐和宣泄情感，也成为大众赚钱、推广商品的有效渠道。广告作为商业社会的产物，来源于社会大众的价值观念、道德观念和社会行为；同时，广告反过来也对社会大众的消费方式甚至是生活方式起着一定的导向及暗示的作用。由于网民数量巨大，媒介素养参差不齐，有关自媒体广告的法律还不够完善等问题，自媒体平台的广告信息也呈现出鱼龙混杂的特点。因此，自媒体广告环境的规范至关重要，在国家完善自媒体广告立法规范的基础上，应加强政企合作，打击虚假广告产业链，自媒体平台完善监督举报制度。社会各界团结协作，提升国民素质，才能优化自媒体的传播环境。在自媒体发展迅速的今天，各部门也要与时俱进，为自媒体广告的发展铺路。

注释：

①②互联网广告管理暂行办法[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8099d60b0102x230.html.

③互联网广告管理暂行办法发布：网络搜索付费广告应 标 [DB/OL].http：//www.hi138.com/jisuanji/wangluoyingxiao/201607/470761.asp.

④李颖.2018年典型虚假违法互联网广告案件[J].中国质量万里行,2018(09).

⑤陈蕾,瑕不掩瑜.对软文广告的再认识[J].新闻爱好者,2011(06).

⑥罗佳.论自媒体时代政府话语权的危机与变革[J].求实,2012(07).

⑦白卡娟.我国自媒体广告的法律规制研究[D].绵阳：西南科技大学,2017.