社会化媒体背景下楚商形象的传播与提升

□陈娜

一、楚商的缘起与发展

楚国是自西周以来的诸侯国之一。从地域范围来看，楚国所包括的地区主要处于平原地带，适合农作物生长，为楚国商业经济发展打下基础。到了春秋时期，楚国商业已经是一片繁荣景象。随着楚国商业的迅速发展，一些楚国商人崭露头角。如楚国人范蠡，就是早期楚国商人的杰出代表，被后人尊称为“商圣”。

到了近代，汉口在1861年开埠，汉口镇作为商业重镇逐渐形成和崛起。与此同时受到洋务运动的影响，在荆楚大地上涌现出一大批创业者和实业家。

当代，湖北籍著名企业和优秀商人更是层出不穷，如稻花香集团、劲酒集团、良品铺子、周黑鸭，以及雷军、周鸿祎等。

从古代到当代，楚地杰出商人辈出。但是他们并没有形成一个类似于晋商、浙商的商帮团体，也没有一个统一的称谓。这导致楚地商人的群体意识薄弱，也不利于楚地商人形象的传播。

2011年7年22日至8月3日，湖北省工商联面向社会开展湖北商人征名定名活动，最终“楚商”高票获选，成为湖北商人团体的共同名字。

二、楚商形象传播的问题

从楚商名字确定到今天，已经过去七年有余，当前楚商形象的传播呈现出以下几个方面的问题：

（一）以本地传统媒体的传播为主，地域外传播、新媒体传播薄弱，整体传播效果有限

“楚商”的名称确定后，湖北本地传统媒体对楚商形象的传播非常重视。《楚商》杂志于2011年7月发行创刊号（由原《鄂商》杂志更名而来），是一本以湖北企业和企业家为重点报道对象的本土财经新闻月刊，先后对热点楚商人物进行了专题报道，大力提倡“楚商精神”。《湖北日报》在2011年底借报纸改版及楚商定名之机，推出“跨越发展，楚商领航”专题报道，主要报道具有领头羊作用的湖北民营企业家；2012年1月1日，正式将专题升级为“天下楚商”专栏，展现楚商的创业历程和楚商精神。2015年4月28日，湖北经视开播大型财经人物专题报道——《楚商天下》栏目，于每周五晚播出，内容主要为展示楚商风采，树立良好的企业家形象。

传统媒体的报道，短时间内提升了楚商的知名度，走出了楚商形象传播的第一步。但是由于当前新媒体环境下传统媒体本身的式微，这些报道的效果有限。另一方面，这些传统媒体的辐射面以湖北本地区为主，关于楚商的报道难以影响到湖北以外的区域，而其他地区目前并没有针对楚商的专业期刊、专题或专栏。这就导致楚商形象的传播存在地域上的局限性，难以在全国范围内形成统一的、被认可的楚商形象。

从新媒体来看，目前已有的与楚商相关的新媒体是楚商网和楚商微信公众号，它们与《楚商》杂志同属于湖北省天下楚商传媒有限公司。从传播内容来看，三个媒体平台多有重复。楚商网和楚商微信公众号并没有发挥新媒体的优势。例如楚商微信公众号目前有原创文章419 篇，阅读量基本都在百位的水平，几乎没有留言互动。

（二）楚商群体形象模糊

晋商、浙商、徽商等较为著名的商帮，其群体形象是很明确的。以浙商为例，早年“小商小贩的草根商人”的浙商形象深入人心，而近年来，随着浙商中一些互联网领军人物的崛起，创新浙商、当代儒商的形象逐渐形成。尽管随着时代的变迁，浙商的群体形象发生了演变，但是浙商作为一个群体的形象始终是鲜明的、广为传播的。反观楚商，尽管其历史缘起较早，但是由于楚商并没有形成商帮团体，而楚商的名称也是近年才确定下来，因此楚商群体本身具有松散性，没有形成普遍认可、具有辨识度的群体形象。

（三）楚商个人形象传播较弱，缺乏特色

改革开放以来，湖北涌现了一大批综合实力强、发展势头好的知名企业，如大冶有色、湖北宜化、稻花香集团、良品铺子、周黑鸭等，但是这些企业的领军企业家却很少为大众所知。可见，作为个人的楚商并没有得到很好的传播，尽管有楚商之名，大众却不知楚商的代表是谁，这直接造成了楚商有名无实。其次，一些湖北籍在外的企业家如小米的雷军、360 的周鸿祎等，尽管为大众所熟知，可是对于他们的传播却跟楚商关联甚少，难以使他们被认知为楚商的杰出代表。此外，从当前媒体对楚商个人的报道来看，个人特色不够鲜明，难以在大众心中形成深刻印象。

三、社会化媒体下楚商形象提升策略

作为具有深厚历史渊源的楚商群体，在中华民族伟大复兴的事业中贡献着自己的力量。然而楚商形象不明确、传播范围有限、传播效果不明显等问题，对楚商群体的发展显然是不利的。近年来社会化媒体的发展，为楚商形象的传播和提升提供了新的渠道，基于此，本文提出以下楚商形象的提升策略。

（一）植根楚文化，楚商形象明确化

以晋商、浙商为代表的商帮，其群体形象有着深刻的当地文化印记，这也使得其群体形象特色鲜明，易于传播、接受和记忆。地域文化具有标志性的特色，对内具有亲和力和凝聚力，对外具有传播力，是构建当地商人群体特色形象的根本来源。另一方面，一方水土养一方人，地域文化在企业家创立企业之初，就作为无形的文化因子埋下了种子，随着企业的发展，地域文化渗透到企业管理的方方面面，具有历史的稳固性。生长于当地的商人，其性格特点、个性习惯、信仰风俗等必然受到当地文化的影响，具有地域文化特征，因此地域文化是企业家形象的重要基因。

对于楚商而言，楚地的商业活动源远流长，楚文化中包含着丰富的积极商业因子，主要包括以下几个方面：一是艰苦奋斗、积极创业的精神。历史上的楚人通过自力更生使一个方圆不及百里的小国成长为一个极具影响力的大国，这种精神应是楚商的标签。二是追求卓越、敢为人先的创新理念。吴起变法、武昌起义都代表着楚人敢于创新、激流勇进的追求，这是楚商的深刻印记。三是兼收并蓄、开放融合的包容气质。九省通衢的楚地，练就了楚商包容开放的心态，取外人之长，补自身之短，善于学习，兼收并蓄，这是楚商的独特气质。

因此，植根于楚文化，明确楚商形象定位，建构正面清晰的楚商群像，是楚商形象提升的基础。

（二）楚商形象的传播媒介矩阵化

当前楚商形象传播的突出问题表现在，以传统媒体为主，对新媒体特别是社会化媒体的利用不够，传播效果有限。因此，建立传播媒介矩阵是楚商形象提升的当务之急。传统媒体应承担楚商形象构建的职能，通过专题、专栏、专刊以及与新闻报道相结合等形式，形成正面的舆论氛围，使楚商形象的传播不仅覆盖本地区，同时推广到全国范围，逐渐使楚商形象为大众所认知。另一方面，要积极发挥社会化媒体的作用。社会化媒体集共享、社交、协作等特性于一体，是当前受众使用频度较高的媒介。全面利用微博、微信、短视频平台等社会化媒体，在传播内容上与传统媒体区分开来，发挥其精准定向、及时传播、碎片化传播、近距离接触受众、互动效果好等优势，将楚商形象生动化、立体化、精准化地传达给受众。

（三）楚商个人形象的IP化

IP 是“Intellectual Property”的简称，原意是“知识产权”。在社会化媒体背景下，IP 被视为一种文化原型，能够凭借自身内容生产聚集粉丝，实现二次开发的物或人，都被统称为“IP”。以个人为主体的IP 形式，目前在品牌传播领域被广泛运用，如聚美优品的陈欧在湖南卫视投放的“为自己代言”的广告，可以说是个人IP 的尝鲜者。格力集团的董明珠、阿里巴巴的马云等都已经是非常成功的个人IP。

楚商作为企业家，其个人的形象代表了企业的价值和文化，其个人特有的个性特征、经营理念、企业文化以及事业成就等因素是其打造个人形象IP 的重要基础。社会化媒体下，相对于一个企业而言，一个有情感的个人更容易引起消费者的关注，形成粉丝黏性，从而成为独一无二的IP。因此，将楚商个人形象IP 化，让其成为大众心目中的品牌人物或者偶像，成为有价值的注意力资源，是楚商形象提升的有效策略。在此过程中，向受众传递积极、健康的信息，从而留住受众并将其发展成粉丝群，并利用粉丝群对楚商形象进行主动的二次传播，这对于楚商形象传播的深化是非常有利的。

总之，立足楚文化，利用社会化媒体的优势，注重楚商个人形象的IP 化，是提升楚商形象的有效路径。