社会化媒体时代博物馆品牌传播策略分析

□张瑶

近两年，作为文化综艺代表作之一的《国家宝藏》，历经两季仍然热度不减，不仅在播出期间引起社会大众的广泛讨论与关注，同时也在线下掀起了一股文物热和博物馆热。伴随着经济发展与社会进步，大众消费结构与消费层次发生转变，博物馆所承担的社会功能重心也发生偏移。为了满足博物馆的功能展示与经营需求，博物馆开始与越来越多的场所进行市场竞争。在激烈的竞争过程中，博物馆要想保持自身特色并获得更多大众的喜爱，就需要积极地提升博物馆的知名度，不断地维护博物馆的声誉口碑，这就对博物馆提出了品牌传播要求。

一、内涵与外延：从博物馆到博物馆产品

博物馆并非从诞生之日起就一直作为教育学范畴下的实体概念，实际上它是炫耀与私欲经过漫长演化后得出的最终结论。欧美语境内的“博物馆”一词，源自古希腊语μουσεον，翻译过来是“缪斯神殿”之意。根据国家文物局年度博物馆年检备案情况显示，截至2015年底，全国范围内有备案的博物馆总数达到4510 家，在拥有一级博物馆的城市中，参观博物馆的人数和频次正呈上升趋势。可以说，博物馆正在成为国家城市的精神名片，博物馆文化也越来越受到大众的认可。

在博物馆面向大众进行内容展示与文化教育的过程中，博物馆产品以其独特的功能属性得到各级博物馆的关注和认可，成为博物馆建设工作中的重要组成部分。从市场营销的角度出发，博物馆产品包括有形产品与无形产品。其中，有形产品即博物馆衍生品，主要是指以博物馆或博物馆建筑、藏品等为原型，提取特色文化元素并结合消费者爱好加以创意设计的新产品，其在表现形式和文化内涵等方面与原藏品有着密切的关联且承载着设计者的感悟与理念，因此相比于一般商品而言更具有艺术性和附加值。无形产品则主要包括文化服务活动与设备设施服务，文化服务活动包括博物馆研讨会、青少年展演、文物鉴定鉴赏等，设备设施服务包括参观指引、休息座椅、餐饮设施等。作为博物馆建设的重要内容，博物馆产品不仅增强了博物馆在市场竞争中的生命力，同时也延伸了博物馆的现实意义，为博物馆的品牌塑造提供了载体。

二、博物馆的品牌化

在经济全球化与市场自由化的影响下，社会文化与城市规则都在迅速地进行自我调整，博物馆的角色也发生了巨大改变。如今博物馆的竞争对手并不仅限于行业内，旅游产业、娱乐产业、休闲产业等都将与博物馆进行竞争。要想适应迅速发展的市场化经济，充分发挥博物馆的文化艺术价值，获得广泛的社会关注，在博物馆事业中引入品牌意识是极为必要的。对于博物馆而言，品牌是最具性价比的宣传，不仅能够帮助博物馆降低成本、增加收益，还能够在一定程度上提升城市区域影响力，形成协同一致的地域文化景观。

美国市场营销协会（AMA）认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或各元素的组合，用于识别一个销售者或销售的商品和服务，并且使它们与其他竞争者的商品与服务区分开来”。大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的组合。尽管品牌的概念来源于商业，但是对于博物馆同样适用。

对于博物馆来说，品牌建设必须基于自身的文化定位与产品定位，在市场中树立一个明确的、个性的并区别于竞争对手的、符合大众心理需求的博物馆形象，力求以独特魅力吸引更多观众，达到获取经济效益和社会效益的目的。但是，尽管博物馆具有各自的历史沿革与文化风貌，其品牌定位还是需要以馆藏为基础。只有在不同内涵的馆藏基础之上，通过阶段性研究以及特色形式展示形成差异化经营，博物馆才能够实现有价值的自我品牌推广。

从某种意义上说，博物馆品牌能够成为超越博物馆实体与产品之外的无形资产，它形成了大众对于博物馆的全部印象与评价，是博物馆从具体到整体的价值总和，是大众在选择博物馆时的重要参考。当赋予了博物馆品牌一定的人文定义时，大众对其的认知就会产生情感色彩，而一旦双方情感需求相互契合，博物馆的吸引力就会充分体现出来。这样的基于博物馆的品牌开发有助于形成良性生态闭环，具有重要的战略意义和价值。

三、从故宫博物院看博物馆品牌传播嬗变

时代更替，博物馆的品牌实践也在不断更新。在传统媒体逐渐乏力的背景下，基于互联网的社会化媒体逐渐成为品牌传播新宠。社会化媒体是大众用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它以强大的功能改变了人与人之间的交流方式，为大众提供了信息创造与分享的自由空间。目前越来越多的博物馆利用社会化媒体实现了较好的品牌传播效果，而故宫博物院是其中的佼佼者。

在台北故宫的“朕知道”胶带火遍两岸三地时，北京故宫不论是效益还是声誉都处于低谷，因此，时任故宫博物院第六任院长单霁翔开始大胆进行品牌建设工作，将故宫博物院打造成为新时期的博物馆网红。故宫博物院对故宫淘宝重新发力，将传播重心转移到了微信与微博平台并摒弃了以往传统的传播方式，成功塑造了众多网络虚拟形象，包括频频拿下10W＋爆款的四爷雍正、好爸爸康熙以及故宫女神团队等，并在其内容基础之上售卖创意周边。此外，故宫博物院着力与bilibili 进行合作，利用B 站推进品牌年轻化战略，不论是纪录片《我在故宫修文物》还是综艺《国家宝藏》等，都在B 站上收获了大批年轻粉丝，成为视频爆款，引领了一番博物馆文化的流行。

四、博物馆品牌的社会化媒体传播策略分析

随着移动互联网建设的加强及智能终端的普及，网络越来越成为生活本身，这对博物馆的品牌塑造传播提出了更高的要求。在品牌传播过程中，更加对称的互联网信息传播方式消除了空间概念，大众不必再为搜索信息而苦恼，转而更加重视信息背后所带来的互动体验。社会化媒体则为大众提供了互动沟通的平台，满足了消费者表达自我、追求个性的需求，改变了消费者的生活方式，逐步成为当下品牌传播的主要途径。因此，博物馆也开始大力应用社会化媒体进行传播转型。

（一）强化优质内容发掘，加强线上互动

社会化媒体为信息的传播提供了自由的交流空间，但并不意味着任何内容都能够实现快速传播。依赖于Web2.0的社会化媒体强调UGC 内容生产与自发传播；处于社会化网络中的品牌主体与网民处于同等地位——依靠内容进行信息传递并引导网民的阅读与分享行为。优质的社会化媒体内容是博物馆品牌维持吸引力的关键，同时，加强社会化媒体互动是博物馆品牌维持吸引力的能源。博物馆品牌需要以优质的互动体验刺激大众的品牌感知，保持大众与博物馆品牌之间的友好关系，从而提升博物馆的品牌影响力与好感度。值得注意的是，在进行内容传播互动时，博物馆的表达形成了博物馆品牌的虚拟形象，这样的虚拟形象将博物馆由抽象变为具体，能够拉近大众与博物馆之间的距离，使传播更为生动有力。

（二）针对性应用社交平台工具，吸引目标受众

社会化媒体具有强大的传播能力，而在此过程中，不同的社会化媒体平台也会呈现出不同的特点。微博平台是开放性的公众舆论聚集广场，信息能够在短时间内到达较大范围内的大众群体，因此博物馆在运用微博进行品牌传播时，应以短平快信息为主，以达到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生态系统内，品牌所立足的公众号相对封闭稳定，围绕微信所建立的社群具有共同的兴趣偏好，因此博物馆在利用微信进行品牌传播时需要对内容进行解析与包装，同时针对关注群体偏好生产出能够一击即中的内容，提升他们对于品牌的忠诚度与美誉度。此外，如bilibili 等年轻群体聚集的平台也不可忽略，博物馆想要在互联网时代获取生命力，就必须吸引年轻人走进博物馆，实行品牌年轻化战略，同时还可以利用抖音等短视频平台及花椒直播等直播平台强化博物馆与大众之间的互动关系。

（三）开发创意文化周边，维持博物馆话题

在应用社会化媒体的过程中，品牌传播关键点是产生能够形成传播基础的话题，而这些话题大部分都来源于博物馆的周边衍生品创造。一方面，对于博物馆来说，创意周边不仅是普通的物质性商品，也是博物馆与大众进行精神文化交流的载体，在此意义上，创意周边衍生品已经成为了另类的“社会化媒体”。另一方面，博物馆周边能够成为维系品牌社群的纽带。在社会化媒体的品牌传播过程中，博物馆官方文化与博物馆粉丝文化之间存在博弈关系，在精心的维护下双方共同延长着品牌的生命力。博物馆的创意周边能够激发大众创造关于博物馆的话题并形成讨论，正如故宫淘宝的胶带美妆，当话题发酵到一定程度，围绕博物馆周边的信息传播行为就会自然而然发生。

（四）积极应对网络舆情，维护公共关系

博物馆作为多元化聚集融合的场所，在复杂的网络空间中无法满足所有公众需求；但是作为社会化媒体的组成部分，博物馆必须重视任何有可能造成影响的舆论信息。公众会在博物馆中找到自己钟情的体验，使博物馆赢得认同，真正的品牌分享者会在社交媒体上表达自己的态度，这对品牌推广有明显影响，所以博物馆的口碑效应非常明显。基于网络的人际口碑传播效果比一般广告宣传方式更加快速有效，但是在同样的网络时空中，负面舆情的传播也是快速而强烈的。社会化媒体信息存在较高程度的不可控性，因此，博物馆在进行品牌传播时，需要建立起适当的传播节点，形成博物馆信息与舆情反馈信息有效对接的传播体系，妥善处理舆论走向。此外，建立与其他社会化媒体意见领袖的良好关系，形成舆论阵营，以有效提升博物馆信息辐射力，也有助于获得品牌关注度与品牌忠诚度。

四、结语

博物馆作为社会物质文化和精神文明的一面镜子、一个窗口，不仅能够丰富社会的文化和审美空间，而且也代表一个城市的文明程度。在社会化媒体风行的今天，博物馆要想与其它行业进行竞争，获取大众注意力资源并吸引大众走进博物馆进行参观消费，就必须全面认识博物馆的发展现状，转变思维，在立足于博物馆定位的基础上，灵活应用各类社会化媒体进行品牌的塑造与传播，为博物馆品牌注入互联网时代的生命力。