浅析新媒体时代下意见领袖的变化

□房子怡

新媒体时代下，传受双方界限模糊，意见领袖参与和影响着传播的环节，实时互动和反馈。意见领袖可以是传播者，也可以是反馈的信息接受者。新媒体最大的特点就在于满足了大众媒体时代网民所幻想的意见表达，在这个人人都可以是信息传播者的时代，意见领袖的地位自然也发生了变化。

一、大众传媒时代和新媒体时代下意见领袖的相同点

（一）人际传播仍然在传播致效过程中起作用

卡兹在1974年提出了“使用和满足”理论认为，人们是基于满足自己特定的需求进而接触媒介来达到自己的特定目的。新媒体时代的特征之一就在于碎片化信息的海量、快速和多样，受众为减少信息环境中的不确定性而产生需求，意见领袖则是分类、消除不确定性的解码者，受众在某种程度上依旧依赖于意见领袖提供、解读信息。

（二）意见领袖仍旧要借助体外化媒介来传播信息

美国传播学家A·哈特根据传播媒介发展的阶段把媒介分成三类，一是示现媒介系统，主要是口语表情动作；二是再现媒介系统，主要是绘画文字摄影；三是机器媒介系统，包括报纸广播电视计算机通信。大众传媒和新媒体都属于第三种——机器媒介系统，都属于体外化媒介，不但传播者一方需要机器，接受者也需要使用机器，也就是说，传受双方使用媒介来进行传播活动。在信息社会，依靠口语传播的意见领袖并不存在，信息传播实时存在的特性，使得意见领袖不得不借助于媒介进行大众传播，以意见领袖在微博平台上如鱼得水的态势来看，的确如此。

二、不同时代下，意见领袖的使命不同

（一）初级群体影响力弱化，新型意见领袖参与到大众传播过程

拉扎斯菲尔德在其著作中指出，意见领袖属于广义上的受众群体，不仅仅存在于政治领域，甚至是社会生活领域都有所涉及。大众传媒时代下，媒介被视为信息源和传播者，受众是信息接受者，所以意见领袖的作用更多地体现在人际传播环节中而非传播过程里，是一种单向传播的过程，大众传媒因为缺乏交互性，因此传播过程中的各个部分不会轻易发生改变。新媒体时代下，意见领袖的功能相对于传统受众更具有灵活性，一方面，意见领袖可以代表媒介机构，对媒介集团以及政府集团的意识形态进行凝聚进而向受众进行表达；另一方面，意见领袖可以凝聚普通受众的意识形态进而向媒介集团及政府进行代为转达，在媒介并不发达的大众媒体时代，意见领袖更多地扮演着民众与政府、媒体与网民之间的传声筒角色。

（二）新媒体赋予新意见领袖更大的影响力，与受众关系更不平等

拉扎斯菲尔德指出，意见领袖并不是集中在特定的阶层和群体，而是均匀地分布于人类社会中任何群体和阶层中，与受众（被影响者）处于特定平等关系而非上下级关系。然而在新媒体时代环境下，意见领袖和受众的地位有些许变化。该时代的意见领袖更具备超凡人格魅力和感召力，其与普通受众之间存在着地位的区隔。

知乎的认证用户，一部分是早期邀请用户写高质量的答案以吸引粉丝，一部分则是在国内外重点高校的博士，用专业化的眼光和通俗化的手段撰写高质量的答案，和一般受众有着明显的领域分隔。在新媒体时代，成为意见领袖所要面临的环境更为复杂，竞争也更为强烈。在这个时代被称为意见领袖的大都具备一些特定的特征：首先，意见领袖具有一定的专业性，这里的专业性并不是单指他有多高学历、念过什么书这种狭隘的定义，还包括了他对于某些产品类型或体验的整体消费知识；其次，意见领袖社会关系比较活跃，在群体之中受到尊重，人际范围广泛，性格及思维活跃；再者，意见领袖相对来说具有较高的经济地位，大多收入水平比较高而且稳定，这是成为意见领袖的重要经济基础；最后，勇于创新、性格外向、思想活跃、敢于接受新事物等特质是大多数意见领袖的突出特征。

（三）跨界传播赋予新媒体意见领袖理性分析与感性宣泄的渠道

新媒体时代下的意见领袖在社会网络中依旧处于中心位置，发表专业性意见和信息的同时，也可以做跨界沟通，基于理性分析和感性宣泄发表自己的态度。意见领袖所具备的专业性并不代表其知识局限，当代意见领袖在具有自身专长的特定领域的同时，也通晓其他领域的专业事理，知识面广而精，意见领袖的分析更为理性、回答更为专业。知乎的认证用户往往都有“xx 话题的优秀回答者”，他们多数在网络社区平台进行专业性回答的同时，也做其他领域（例如公共议题、时事、情感类）的回答、分享其他议题，促进信息的多级传播。

（四）相比传统媒体意见领袖，新媒体意见领袖易加剧群体的冲突分化

大众媒体时代，由于传统媒体的单向传播的性质，反馈性较差，所以效果反馈是带有延时性的，在群体关系形成过程中也比较缓慢；新媒体区别于大众传媒的显著特征在于实时互动，进一步模糊传受双方的界限，意见领袖在该方面影响力更具有即时性。在微博平台上，意见领袖通过分析某事件“圈粉”，意见领袖周围环绕具有相似观点的意见群体，当该群体对该意见领袖每一次的事件分析都表示观点相似时，那么该意见领袖周围就会形成特定的意见群体。新媒体意见领袖易加剧群体的冲突分化，一个比较浅显易懂的例子就是网络骂战的发生，经常有意见相左的意见群体在属于别的意见群体的领域进行言语攻击。随事件发生反转，他们重新站队，选择新的意见领袖，参与群体的分化整合。意见群体内部整合形成社会共识，同一个内部群体的整合和抱团以及不同群体的冲突会加剧整合或者分化。

三、异同产生的理念变迁

意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。除了知名人物，也有生活中熟悉的人，新媒体赋予受众话语权，打破了不同群体的交流限制，后者逐渐增多。以趣缘形成群体代替了原先的初级群体。当代受欢迎并且具有持久影响力的意见领袖往往是那些平易近人，与被影响者进行平等对话，进行实时交谈的人。这一点从受众选择意见领袖的出发点来思考就可以理解。

信息爆炸、信息过载造成“众声喧哗”的时代，受众更依赖于专业性意见领袖来筛选信息，单一型意见领袖作用强化。“眼球经济”时代造就时代特性，信息爆炸是现象之一，受众生活在被筛选过后的环境下依旧能够感觉到信息的庞杂。当面对未筛选的信息环境时多数受众不知该如何自处，因此意见领袖对信息的筛选成为了受众接受信息时必不可少的方面。

精英阶层影响力有所扩大，新媒体环境下，精英话语权和平民话语权更在于机会平等，而非权利平等。新媒体环境，看似给大家提供了一个人人可以发声的温和环境，但是这个环境里，能够溅起吸引人注意的涟漪的往往是“巨石”。因而，新媒体时代，所谓的话语权平等，只是指机会平等，意见领袖和普通受众存在“影响力鸿沟”。

意见领袖在新媒体环境下虽保留原有特质，但形成的群体抱团现象对媒介环境具有无法估计的影响。在重庆公交车坠江事件中，以“咪蒙”为代表的一些意见领袖先是对事故中的受害者——红色轿车女司机进行了语言攻击，将舆论带偏的同时将“女司机”推向风口浪尖，后又将矛头指向全车“漠然”的乘客，接连掀起网络骂战，造成恶劣影响。

网络意见领袖受到商业利益的影响，易发生“蹭热点”的情况，不利于形成正确的舆论导向。商业利益成为大多数意见领袖追逐的对象，并不是将营造良好的舆论环境、正确引导舆论作为第一出发点，这容易催生出为博眼球而不计后果、带偏舆论的意见领袖。

无论是大众传媒时代还是新媒体时代，传播媒介的发展是向前的，传播的形式是更为精细和复杂化的，意见领袖的地位和作用会发生些许的变化，但只要消除不确定性的信息的内容性功能存在，意见领袖就不会消失。意见领袖的功能和影响力随着时代变化也是信息时代发展必然伴生的产物，在新的时代下，个人和国家都应改变固有观念，进行积极合理的引导，采用经济市场调节方法规范媒体环境，打造共赢全媒体平台。