社交媒体时代交友类微信公众号的运营策略研究——以“概率论”为例

□顾吴怡

作为新媒介的一种，社交媒体同时具有“社交”和“媒体”的属性，“社交”是指可以建立“社交关系”，“媒体”是指生产内容。社会化媒体主要特征包括两方面：一是内容生产与社交关系的结合；二是用户成为社会化媒体上的主角。互联网技术的进步让微信、微博等社交应用软件应运而生，技术的更新使用户打破时空的限制，人际关系建立于移动终端的微虚拟空间，由此呈现出新的交往特征：熟人社交与匿名社交之间的界限模糊化，社交范围不断扩大；社交空间带有类现实与超现实的双重特性，产生超频繁互动；受众的交往快感及社交需求被极大激发。普通受众的生活空间不断被新媒体介入，交往方式的转变既是新媒体环境下社会文化的转变，也反映了个体受众对社会变化的切身体验和主观感受。

交友类微信公众号是基于公众号的创办目的而言的。微信公众号的传播模式主要为信息推送和用户互动，主要通过群发消息进行信息推送，或通过公众号后台的自动回复和人工回复与用户进行交流，表现为公众号主体与订阅用户之间的互动。而随着社交媒体新交往趋势的发展，用户互动、用户服务与原创内容生产成为交友类微信公众号未来发展的关键。

一、交友类微信公众号“概率论”运营概况

2015年11月10日，交友类微信公众号“概率论”正式上线。“概率论”的发起人为上海海洋大学大学的大三学生秦昱莹，初创团队均为95 后大学生，其目标受众主要为在校大学生群体及初出校园的具有社交需求的年轻人。公众号的特色在于以社交实验为线索，在微信公众号通过后台社交（进行用户微信号交换与匹配）、线上社群构建的方式，打造用户之间的联系，举办一系列线上的社交活动。“概率论”先后获得了青锐创投的天使轮投资和银泰资本pre-A 轮融资。

“概率论”公众号主要为用户提供内容推文及开展社交活动。自创立以来，概率论共累计发文500 多篇，其中有330 篇的阅读量都为10 万＋。文章全部为团队原创，内容来源于生活以及活动参与用户的真实记录；活动上，三年来，“概率论”共累计发起140 多场活动，代表活动有“一周CP”“胶囊管理员”“晚安牛奶屋”等，每场活动的保底参与人数为4 万，一般都在6 万至8 万人次。其中，“一周CP”活动1.0 版本推出后的一年时间里，有近百万人参与报名，体验者覆盖了46 个国家、380 座城市、2954 所院校。截至 2018年 11月 18日，“概率论”的粉丝数量已近 300 万。

二、微信公众号“概率论”的互动化运营策略

社交需求的满足通过用户互动予以实现。“概率论”公众号作为交友类的微信公众号，在运营策略上呈现出互动化特征：首先，在用户策略上，通过轻社交活动的策划与推出对用户进行弹性互联；其次，在内容策略上，以社交活动为主、暖文推送为辅，推进参与者的仪式化互动和对内容的持续关注；最后，在渠道策略上，“概率论”进行平台融合，与电影、综艺节目进行合作，通过标签化衍生品牌产业链，进行原始渠道的拓展。

（一）弹性互联的用户策略

“概率论”在用户策略上，体现为弱关系连接、弹性化社交和用户集群化。传统的微信公众号为用户提供的东西多为符合受众审美和关注取向的推文内容，而“概率论”提供的是一种互动的轻社交模式活动。

1.弱关系连接

美国社会学家马克·格兰诺维特1973年提出了弱关系理论。与人际关系稳定、情感维系较为稳固的强关系相比，弱关系指人际联系较弱、情感维系偏少并且能够轻易开始或结束的人际联系。弱关系主要表现为：互动次数少、亲密程度低、利益交换少、感情程度浅、互惠交换少而窄。强关系通常表示双方主体具有频繁且亲密的互动，因此强关系传递的讯息往往是重复的，容易形成封闭的系统。在“弱关系”社区中的信息流动速度会更快，人们鼓励且趋向于传播优质的信息内容。“强关系”社群的核心是社交，“弱关系”社群的核心是传播。“概率论”着眼于关系的连接上，为受众创造一种弱关系。概率论通过线上社交活动的开展，将用户的微信号进行搜集、匹配，提供给用户，使用户与用户之间突破了陌生化的隔阂，取得一种联系。例如“世界上另一个我”活动是将同年同月同日生的用户进行匹配，这些用户或兴趣相投、或具有某种联系，抑或偶然参加某一个活动，存在弱人际关联属性。这种弱关系脱离了微信社交中原始的熟人社交之间的社交僵局与束缚，相较于陌陌等其他社交软件中的陌生人社交又更为安全和稳定，在此基础上扩大了受众的社交范围。

2.弹性社交网络

基于对美国昙花一现的图片分享软件Color 的研究，《Color 融资4100 万美元的猜想》一文中提出了弹性社交的概念。弹性社交是指基于特定场景，对识别特定事件，将与用户相关的信息推送至该场景内所有用户打开程序的客户端，建立一种临时的社交网络。由此形成了弹性社交网络，即提供了近距离社交与远距离社交的选择，提供了匿名关系与实名关系建立的选择，提供了建立弱关系与建立强关系的选择。在传统互联网人际关系构建中，时间、位置、内容和活动是四个重要元素。在弹性社交网络中，人际关系中的时间、位置及活动都是具备可变性的，关系的建立主要依赖内容。例如“概率论”在感恩节和光棍节推出了特别活动“24 小时邮局”，在活动过程中，参与者可以选择成为寄信人或邮差，寄信人递交给平台自己一直想要传达的话，平台再交由邮差传达给相应的收信人，寄信人也可以自己选择是否署名。活动中涉及了三方主体：寄信人、收信人、邮差。其中“收信人”并不是“概率论”的粉丝，但借由活动的开展，收信人也成为“概率论”社交活动的一部分。“概率论”是以活动为载体，设计平台与用户、用户与用户之间的连接枢纽，单个活动运营过程中根据用户基本信息、活动属性、社交模式进行划分，打破了传统处于稳固状态下的社交方式，具有移动性和即时性的特点，本质上也更加符合移动互联时代的受众需求和心理特征。

3.用户集群化

在弱关系连接和弹性化社交的基础上，“概率论”在用户维系中采取了用户集群化策略，通过社群概念的推广，加强用户的群体归属特性。基于单个活动对于受众特定社交需求的满足，人们可以根据活动的介绍与规则的熟悉投入活动中，而“概率论”各个特性相异的“房间”概念使用户划分到特定的社群中，充分利用弱关系在传递知识以及拓展人际交往上的优势，以事件、兴趣或文化等能引发用户情感共鸣的内容点作为基础连接枢纽，使具有共同价值观、兴趣的用户以弱连接的方式社交，通过与具有相似属性和社交需求的人进行交流，实现用户与平台本身更高的关联度，也由此增强了用户黏性与活跃度。

（二）仪式互动的内容策略

在内容策略上，“概率论”以仪式化互动的社交活动为其精耕领域，延伸出推文及其他附属的文本内容。“概率论”推出的内容形式基本上由“文字、语音、图文、活动报名、公布活动结果和活动产出的故事内容”的方式进行循环。在此过程中，活动本身为用户提供了一种仪式化的情境，形成互动的推力。

1.社交情境的创立

情境理论认为个体与环境的相互作用共同构成了动态的整体或系统，而个体、个体的心理活动以及环境等都是该系统的构成成分。公众情境理论著名学者格鲁尼格认为公众对于其处境的认知影响着公众对于组织采取的态度和行为，此处的情境是指组织的行为给公众所带来的影响而形成的情境。社交实验为用户打破社交僵局，创造互加好友的情境。以“零点巴士”为例，添加对方是为了传达新年祝福。在仪式化的情境中，“概率论”作为活动发起主体为参与者提出交往任务，破除交流障碍，使社交互动过程变得自然而有迹可循。例如“一周CP”活动，基本玩法是用户报名，官方根据用户的年龄、性别和所在地匹配CP。匹配成功的用户被拉进一个微信群，每对CP 共同完成群主发布的任务。比如共同完成一张照片、给对方写一封信等。一周后，群解散。由于任务形式的存在，在跨出原有圈子、同陌生人发生交集的过程中，交往与对话变得自然而具有指向性，也破解了传统社交过程中“无法可说”“不知如何起头”的冷场局面。在对用户进行双方或多方精准匹配的前提下，“概率论”通过场景化、仪式化、强互动的社交构成了一种有效的社交方式。

2.推文风格的暖化

在社交媒体的背景下，以微信为平台，“概率论”的运营内容从社交活动和社群切入，实现了用户沉淀，也发散出UGC 内容，即“概率论”在活动结束后，也会以活动中参与者的自述经历与感想作为素材，融入到每日推送的文本内容中去。内容的作用是奠定平台的基调，而“概率论”的基调体现为“暖心”化的风格特征。除社交活动外，“概率论”维持每日一篇原创推文、每周一段语音作品的频率，大部分内容源自粉丝作品，且标题为带引号的形式，如“你好哇！”和“戒掉朋友圈的第156 天”等。投稿往期精选包含有“爱情”“青春”“锋言”“趣图”四个板块的内容，推文着力于情感上的细腻发掘和诗意表达，并带有概率论独有的个性化签名，如每篇文章末尾，都用淡黄色的笔刷染色一句话，作为该篇推文主题的呼应与总结。

（三）平台融合的渠道策略

除了通过微信公众号本身进行内容传播与活动组织，“概率论”也顺应了其他新媒介的发展趋势，充分利用H5的技术渠道、第三方合作的传播渠道拓展自身的活动影响力。H5 技术主要用于线上活动开展时的展示页面，2016年12月，“时间胶囊”活动首次采用H5 进行社交实验。2018年 10月 28日，“概率论”推出“心跳实验”的活动。该活动模仿了饿了么发红包的形式（活动规则为第X 个点开红包分享链接的人可以获得红包），参与者可以选定一个实验场景，例如做Ta 一天女（男）朋友、喊Ta 起床、给Ta介绍对象等。用户可将“第X 个点开的人，我为你XX”的链接发送至好友或朋友圈，并设定第X 个打开页面的人作为实验对象。这场活动运用H5 技术，将活动的规则及自定义选项设计进活动页面。活动取得较大的反响，上线48小时，PV（页面浏览量）超过3000 万，参与人数达600 万，为公众号带来70 万新增粉丝。在第三方合作及品牌塑造上，“概率论”通过与电影、企业进行合作，打造特色内容产品，形成联动宣传。电影《超时空同居》上映后，“概率论”围绕电影主题举办了一场时空恋人的活动，与电影方进行互相宣传。综艺节目《心动的信号》播出后，“概率论”团队与节目组和腾讯视频进行合作，配合节目的形式，在线上“搭建”了30 多个虚拟的“心动小屋”，让几个年轻人下班后住到小屋里。通过发布任务，为他们提供交往下去的理由。在与第三方进行合作的同时，打造出具有“概率论”特色的产品，同时整合了电影受众、综艺节目受众以及公众号粉丝等不同群体，扩大了影响范围。而“概率论”也正在进行IP化的进程，将公众号拟人化称呼为“小概”，通过用户调查为公众号的粉丝命名为“瓶盖”，衍生品牌产业链，进行IP短漫创作、影视化以及相关的跨界合作。

三、微信公众号“概率论”的运营问题与优化策略

交友类微信公众号“概率论”在运营过程中主要呈现出以下两个方面的问题：其一，匿名关系的脆弱性。弱关系从开始到结束都不具有强制关联效用，在活动结束后，用户之间失去任务导向和仪式化互动，因活动而建立起的社交关系脆弱而容易结束。此外，脱离强关系（即“熟人社交”）后，作为个体的用户不再有遵从传统意义上的道德伦理的硬性制约因素，由此带来个体自我规约能力的下降，容易引发价值取向错位和道德伦理扭曲。其二，活动模式重复化。自2015年以来，“概率论”共打造了超过20 个品类的社交活动及上千个活动相关社群，日活跃用户逾13万。然而，除“一周CP”活动外，其他社交活动的品牌效应和规模影响力相对较弱。“一周CP”活动本身已开办13期，但活动形式上并未有创新和突破，始终沿循以往的活动任务、串联模式。长期来看，品牌活动模式略显单调，而其他有趣的小活动又未能形成可延续的模式，对未来创新的要求较高。

因此，优化策略的核心在于用户黏性的维系及内容渠道的整合。一方面，在用户运营策略上，应着力于用户黏性的维护，通过用户标签化、集群化来增加用户的社群归属感。加强用户资质审核力度，对于用户的身份及社交诉求予以备案，并完善举报机制内容，对于违规及失当行为进行整治。另一方面，要加强内容及渠道的整合，通过渠道的融合来引入更多的活动形式，将电影、综艺节目、企业的活动与角色“概率论化”，这也是“概率论”本身正在努力的方向，即通过自身IP 化和与其他平台的合作，策划具有多方属性的活动，实现双向促进。