后真相时代主流媒体舆论引导应改变传播语态

□王亚婷

后真相一词于2016年入选英国《牛津字典》年度词汇，定义是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的种种状态”。从“小凤雅事件”到重庆公交坠江事件，舆论背后的巨大波动反映着公众面对舆论事件时的不理性。“我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”公众的情绪滋长影响着现时的舆论形态，冲击着主流媒体舆论引导的常态。

一、后真相时代的舆论形态

（一）主体多元，突发性和动态性增强

伴随着社交媒体的兴起，舆论主体呈多元化趋势，普通民众成为舆论的生产者和推动者。由其自身媒介素养能力和刻板印象心理决定的表达的盲目性和偏执性，导致舆论的产生更具突发性。舆论的发展也因普通民众的情绪影响更具动态性。

（二）理性思考让位于情感诉求，公众证伪不证实

舆论事件随着时间的推移数次反转，真相逐渐浮出水面。后真相时代，公众的理性被情绪“把持”，不愿意相信媒体对事实的报道，并用情绪去抗争。公众不在乎事实真相是什么，他们只关注自己的声音能否发出，能否引起其他网络社群的关注。

（三）群体心理对舆论的影响力增大

新媒体环境下，各方观点蜂拥而出。公众选择寻找相同或相近观点的公众抱团取暖，并在这一过程中强化自身观点和立场。当自身观点与群体观点不一致时，迫于群体压力，公众才可能改变自身观点，也就是说，这一舆论观点在群体压力中再一次得到加强。

（四）情绪化、娱乐化表达，舆论质量大幅下降

在公共治理中，公众长期对公共事物存在疏离感，在舆论事件中也是如此。公众仅仅是以看客的身份“观赏”事情的发生，这导致公众在舆论的表达上越发大胆，“娱乐”舆论事件、以主观臆断推测事件等引发舆论事件在网络上的“狂欢”，舆论的理性程度大幅下降。

二、后真相时代主流媒体舆论引导的困境

（一）主流媒体舆论引导不及时，解释权让渡给社交媒体

在后真相时代，主流媒体的声音对公众来说显得格外重要。事实上，主流媒体澄清事实的速度总是晚于舆论的传播速度。当主流媒体集体失声时，公众会通过社交媒体了解更多信息，解释权也被让渡给了社交媒体。

（二）社交媒体导致信任异化，主流媒体出现信任危机

“信任异化”即无原则信任、盲从、固执己见。信任以一种反传统、极端化、民粹化的姿态出现在社交网络上。这是对权威声音的质疑和反抗。当主流媒体进行舆论引导时，公众更倾向于相信自己的主观臆断，行为被情绪“裹挟”。

（三）主流媒体舆论引导渠道不畅，与新技术融合不够

主流媒体舆论引导仍然以传统媒体为“主战场”，“两微一端”打配合。媒介与公众接近率不高，同时，这种形式的传播对公众缺乏吸引力，致使主流媒体的舆论引导效果不佳。

三、后真相时代主流媒体改变传播语态进行舆论引导

（一）改变传播语态的现实必然性

传播语态即传播者说话的态度，传播语态集中反映在传播语言中，直接决定着传播效果。主流媒体舆论引导的效果也由传播语态决定。

“主流”一词和“政治”一样，在公众心中形成了“严肃”“权威”的刻板印象。以宣传和舆论引导为己任的主流媒体，也因这样的媒介功能定位，以一种居高临下的姿态存在——叙事宏大、印象刻板，传播语态是精英式的，叙述方式更偏向宣传。“精英化”的传播语态使公众对主流媒体缺乏吸引力，被其训导、灌输，由此产生疏离感。

出生于20 世纪80年代及以后的人群正逐渐成为中国媒介消费的主力军，这一改变也是主流媒体在舆论引导中不可忽视的。这一代人的独立特性导致他们反感意识形态的说教，更加注重自我情绪的表达。他们年轻气盛，拥有着对新技术的运用能力，在舆论传播过程中，擅长通过手中的“武器”发表自己的观点，致使舆论转向。同时也应注意，后喻文化的时代正在悄然兴起。美国人类学家玛格丽特·米德将后喻文化解释为长辈向晚辈学习。年轻一代人在社会生活中产生了众多文化符号，主流媒体要想进行有效的舆论引导，必须改变传播语态，放弃教育姿态，适应年轻一代的文化特点。换句话说，只有在主流媒体和年轻人之间重建理解、信任和共通的意义空间，年轻一代才会主动和主流媒体进行互动交流。

由媒介技术带来的巨大变革是主流媒体改变传播语态的契机。传统媒体的传播引导思路不再适用于媒介融合的当下，主流媒体需要以此为契机，通过大数据、AI 等领先技术，促成自身向智能媒体、融媒体转型，传统媒体的传播语态也要在此基础上得到改变。

（二）传播语态改变初探

传播语态主要解决如何传播的问题，它涉及到传播主体传播的态度、内容和形式。

以平等态度改变上下关系，注重情感认同，缓解信任危机。社交媒体时代，越来越多的公众参与到舆论讨论过程中来。因此，主流媒体要获得良好的舆论引导效果就必须放低居高临下的传播姿态，改变宣教式传播语态，以平等态度对待公众，拉近与公众的距离。只有当意识到与公众的地位平等时，主流媒体才会针对公众心理需求，改变舆论引导的内容和形式，释放对公众产生的压迫感。公众的情绪性抗争在与主流媒体的情感认同中得到消解，公众对主流媒体的黏性增强，信任危机进一步缓解。

以亲民内容拉近公众距离，传播事实真相，疏解公众情绪。后真相时代中，主流媒体告知公众的事实真相被情绪所“掩盖”，繁文冗杂、严肃正统的传播内容对公众的吸引力不高，如何让真相重现化解公众的负面情绪值得思考。再加之前文提到的年轻一代已经逐渐成为媒介消费的主力军这一现象，主流媒体舆论引导的内容方面则应更为亲民。用接地气的语言代替指示性语言，增加内容的暖色调，适时融入网络语言和符号，以图片、视频、H5 等形式，让主流媒体形象“软”下来，加强公众对引导内容的理解。值得注意的是，主流媒体还应在“软”与“硬”中寻找平衡，不能因“软”而失了主流媒体的权威地位。

以互动形式促进良性沟通，及时得到反馈，增强舆论引导。主流媒体在后真相时代的舆论引导要重视自身“上下通达”的社会责任。在公众的“知情权”得到实现的同时，也要保障其“话语权”。《管子·明法》中曰：“下情不上通谓之塞”。纵观即时的舆论环境，尖锐的社会矛盾之下，公众的意见得不到倾听，网络便成为了“救命稻草”。在舆论引导中与公众及时互动，将公众的情绪情感宣泄转移至主流媒体平台，找准时机，审时度势，进行正面舆论引导。

喻国明教授曾提出新闻的表达语态应对公众有适切性。主流媒体舆论引导效果不佳，致使在后真相时代遇到更大的难题，这就是症结所在。从“居高临下”走向“平等亲民”，了解公众心理和需求，加强对话，及时疏解，使真相得以“祛蔽”。唯有改变传播语态，主流媒体在后真相时代的舆论引导难题才能破解。