从创新扩散角度分析动画电影《白蛇：缘起》的创新要素

□任凯琴 何春耕

2019年1月11日，由追光动画和华纳兄弟共同制作的动画电影《白蛇：缘起》上映，同档期有三部好莱坞电影与之竞争，分别是《大黄蜂》《密室逃生》《死侍2：我爱我家》。《白蛇：缘起》上映首日票房表现一般，但最终实现了票房逆袭，取得了4.49 亿元票房的佳绩，进入了国产动画电影票房排行榜的前六位。同时，这部电影还赢得了良好的口碑，截至2019年4月1日，分别在淘票票、猫眼和豆瓣上获得了9.1 分、9.3 分和7.9 分，可谓票房口碑双丰收。近年来，国产动画电影在数量上和质量上的发展都令人忧心，“国漫崛起”的呼声很高，但现象级作品屈指可数。部分佳作有口碑却票房惨淡，如《大护法》《大世界》等，《白蛇：缘起》是近年来继《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》之后又一部既叫好又叫座的国产动画电影，对其成功要素进行分析能为国产动画电影的后续创新与发展提供借鉴。

本文以国产动画电影《白蛇：缘起》为案例，运用美国著名传播学者罗杰斯的创新扩散理论，对其叙事结构、人物设定、视听元素等内容进行分析，从创新要素的方面揭示影片的成功之道。

罗杰斯认为：“一项创新是被采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。”创新扩散的核心内容是：一种新的观念、技术、事物、生活方式等一旦被引入一个社会系统，随着时间的推移，就会在这个社会系统中从一个决策单位不断地传到下一个或若干个单位，创新的扩散由此形成。一项创新能否在社会系统中扩散，以及扩散的速率和质量如何，至少取决于创新本身、采纳者、扩散渠道、社会系统以及时间这五大要素。根据创新扩散理论，一项创新应该包含五个特征，即相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。影片《白蛇：缘起》的创新要素符合这五大特征。

一、相对优势

罗杰斯认为，相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度。影片《白蛇：缘起》无论是与国产动画电影还是与同题材影视作品相比较，都具有较为显著的相对优势。

（一）与国产动画电影相比较

在我国目前的电影市场中，国产动画电影的受众定位总是偏向低幼儿童，对成人市场的重视度不够，成人向动画作品屈指可数，而《白蛇：缘起》是市场上为数不多的成人向动画电影。根据2017年的统计数据，国产动画电影的观众中“14 岁以下观众所占比例为11%，14—17 岁青少年占59%，18 岁以上的成年观众占30%”。从以上数据中可以看到，我国动画电影的受众以14 岁以上的青少年和成年人为主，这部分受众占了受众总量的89%，然而，他们的需求长期没得到满足，国产动画电影还有很大的发展空间。《白蛇：缘起》以其精心制作的画面、流畅的故事以及丰富的内涵赢得了成年观众的喜爱。首先，在画面上，水墨画般的优美景色，或潇洒或温婉的人物外形设计，色彩明艳的中国风建筑等，展现出了独具特色的民族元素，契合了当下传统文化回归的诉求。其次，在故事上，设置了小白和阿宣亲密接触的情节，符合成年观众的观影期待。最后，在内涵上，不同于面向低龄观众的动画电影那般肤浅的说教，《白蛇：缘起》全方位、多角度诠释了亲情、友情、爱情、邻里情谊等人间真情，增强了观众的心理满足感。

（二）与同题材影视作品相比较

《白蛇传》是我国古代四大民间传说之一，代代相传，广为人知。《白蛇传》讲述了一条修成人形的白蛇与凡人许仙的一段不为天地所容的爱情故事。历年来，众多编剧和导演以《白蛇传》为蓝本进行改编，创作出了许多经典的影视作品，例如1992年版赵雅芝主演的电视剧《新白娘子传奇》、1993年版徐克导演的电影《青蛇》等。其中，1992年版的《新白娘子传奇》影响最为深远，该剧在各大电视台不断重播，赵雅芝所扮演的白娘子形象深入人心，一直以来都深受观众喜爱。

不同于以往任何一部同题材影视作品，《白蛇：缘起》将故事设定在白娘子与许仙相逢的前五百年，叙事结构、剧情和人物设定较以往的影视作品均有差异。首先，在叙事结构上，《白蛇：缘起》打破了传统的线性模式，电影整体采用了倒叙的形式，丢失记忆的小白在修炼时总是无法突破瓶颈，于是在小青的帮助下开始寻找曾经的记忆，引出了小白与阿宣刻骨铭心的爱情故事，这种叙事结构在一开头就为观众制造悬念，能充分激发观众的好奇心，吸引其注意力，带着观众一步步往下探索剧情。其次，在剧情上，以往的影视作品中总是白娘子为了许仙默默牺牲和付出，但在《白蛇：缘起》中，阿宣一直是拯救者的角色定位，一开始就是阿宣救回了失忆的小白，最后还冒着魂飞魄散的危险牺牲自己拯救了小白。最后，在人物设定上，小白、小青、阿宣的形象都有所创新，最值得一提的是阿宣这个角色。故事的男主人公阿宣是许仙的前世，是捕蛇村的一名少年，不同于观众印象中懦弱无能的许仙形象，阿宣善良勇敢、率性潇洒，并且非常有担当，为了小白甘愿让自己变成妖怪，最后为了小白而牺牲。《白蛇：缘起》在经典文本的基础上进行了变化和创新，这种“陌生化”的叙事打破了观众对《白蛇传》这一经典IP 的固有观念，能为观众制造出惊奇感，从而为观众带来新鲜的观影感受和独特的审美体验。

二、兼容性

在《创新的扩散》一书中，罗杰斯提到：“兼容性是指创新和目前价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。”《白蛇：缘起》创新的兼容性主要体现在以下三点。

首先，影片的创新和目前的价值体系相一致。《白蛇：缘起》取材于传统民间传说《白蛇传》，流传了千百年的白蛇传说本身就具有经久不衰的魅力，其故事内核符合社会的价值体系和信仰体系。《白蛇：缘起》虽有许多创新，但其故事内核依然不变，讲述了小白和阿宣曲折动人的爱情故事。小白和阿宣之间虽然是人和妖相恋，但二人感情真挚，双方都愿意为了爱付出和牺牲，同时，小白和小青之间的姐妹情谊、阿宣和村民之间的邻里之情都令人动容，主人公的价值取向和行为都和我国目前文化价值相兼容。

第二，影片的创新和采用者过去的经验相一致。《白蛇：缘起》虽然对观众熟知的《白蛇传》进行了较大程度的改编，但基本的人物设定还是与经典影视作品较为一致，如小白和小青的性格特征、千百年相伴的姐妹情谊等，为观众保留了熟悉感，能让观众更好地接受。电影中还特意设计了一些为大众所熟知的经典情节，如小白小青姐妹共浴、小青吞食老鼠等，这是在致敬徐克导演的《青蛇》；再比如撑船老翁哼唱《渡情》、小白和转世后的许仙在西湖断桥重逢时的场景，以及重逢时小白的造型等，是在致敬赵雅芝版的《新白娘子传奇》……众多经典情节和符号的插入不仅表达了对经典作品的敬意，还能带给观众惊喜，勾起80 后、90 后的集体回忆，引起观众情感的共鸣。

第三，影片的创新和潜在采用者的需求相一致。根据《白蛇传》这一经典IP 改编的影视作品众多，有真人电视剧、真人电影、动画片等，但缺少动画电影这一种类，《白蛇：缘起》的出现填补了这个市场空白，满足了潜在受众的需求。并且，目前国产动画电影主要面向低龄受众打造，众多青少年和成年受众的需求长期未得到满足，《白蛇：缘起》的出现也满足了这部分观众的观影需求。

三、复杂性

复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度。一项创新的复杂程度与其被接受的程度成反比。作为一项创新产品，电影《白蛇：缘起》无论从形式还是从内容上都便于接受和理解。在形式上，《白蛇：缘起》采用了动画片这一形式，画面生动活泼，使影片能跨越年龄层次，同时被多种类型的观众所接受。内容上，作为我国四大民间传说之一的《白蛇传》本身便广为流传，其故事架构为大部分观众所熟知，这一点为观众减少了影片的理解难度；《白蛇：缘起》虽然在影片开头采取倒叙的方式引出小白丢失的记忆，但故事主体依旧是线性叙事，脉络清晰，叙事流畅，因果关系一目了然，便于观众理解。因此，这部电影的复杂性较低，易于接受。

四、可试验性

可试验性即创新可以在有限的基础上被试验的程度。一项创新的可试验性越高，则其被采用率越高。电影《白蛇：缘起》具有较高的可试验性，具体体现在以下几个方面：第一，在影片上映前发布预告片、剧照、海报、MV 和主题曲，使观众提前获知故事的大致内容和动画风格，感受其唯美大气的中国风设定；第二，在正式上映前举行首映，邀请具有一定知名度的电影博主、业内人士等意见领袖参加，观众可从他们的观影反馈中间接了解到影片的质量；第三，在上映前一周开启全国点映，并投放宣发材料，让部分观众提前观影，也让未观影的观众获得更多关于影片的反馈和信息；第四，在影片上映后一天，发布口碑特辑，特辑中收录了许多观众在看完电影之后给出的精彩评价；第五，在影片上映后接连发布花絮、片段、彩蛋等，制造话题，引发互动，维持影片热度。影片的种种营销方式都能让观众在短时间内迅速了解影片信息，从而为是否购票的行为提供参考依据。

五、可观察性

可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。一项创新的可观察性和它的采用率呈正比。电影作为一门以视觉和听觉为主的综合艺术，在可观察性上具有很强的优势。第一，影片上映前会有众多营销活动，在线上线下各种平台接连发布的预告片、海报等很容易被人们所看到，作为一部动画电影，《白蛇：缘起》精致的画面、独特的人物设定等创新点在宣传中易被识别；第二，在互联网时代，网络传播的便捷性让影片的口碑能迅速扩散，《白蛇：缘起》在微博上的大V推荐度为84%，意见领袖的宣传推广能为影片增加曝光度；第三，《白蛇：缘起》在各大主流平台均获得了不错的评分，上映四天后，影片分别获得了猫眼和淘票票上9.4 和9.3 的国漫最高分，一部影片的得分能直接反映影片的质量，这也是许多观众是否选择购票的依据；第四，走进影院的观众能直接观察到影片的创新点，并容易对其进行描述和评价。因此，影片《白蛇：缘起》的创新可观察性很高。

六、结语

通过上述分析，可以清晰地看到国产动画电影《白蛇：缘起》在相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性这五个方面的优异表现，作为一项创新产品，《白蛇：缘起》的这五项创新要素为其票房逆袭打下了坚实的基础。当然，影片的成功是多方面因素综合叠加的结果，如传播渠道、政策优势等。综合来看，影片依然存在许多不足，如人物部分行为转变的动机、部分情节逻辑的衔接等还有问题，但瑕不掩瑜，《白蛇：缘起》依然能凭借其高水准的制作跻身优秀国产动画电影的行列。《白蛇：缘起》的成功不仅为国产动画电影的发展提供了启示，还为经典IP 的改编和创新贡献了宝贵的经验。近年来，国产动画电影的数量虽在增加，但爆款仍旧太少，远远不能满足我国电影观众的现实需求。因此，我们还需继续努力，打造精品，不要让“国漫崛起”仅仅成为一句口号。