文化综艺类节目《上新了·故宫》的传播策略研究

□梁凯 张莉

文化类综艺节目近几年飞速发展，它用一种通俗、喜闻乐见的方式将传统文化传播出去，并取得了一定的社会效益。以《国家宝藏》《经典咏流传》等为代表的文化表演类节目，借助表演、歌唱、朗诵等多种展现手法，吸引受众关注，成为综艺节目中的亮点，甚至有的节目已经播出了三四季。这也证实了传统文化在新的时代背景下并没有失去群众基础，仍然可以吸引大众，实现社会和经济效益的双赢。

由故宫博物院、北京电视台出品的文化综艺节目《上新了·故宫》就是在这样的背景下产生的。该节目是故宫出品的首档电视节目，自播出以来，连续数周成为当日全网收视冠军，豆瓣评分高达8.3 分，一个以故宫文化为内核的综艺节目脱颖而出，受到了观众的一致好评。

一、灵活多变的表现形式

《上新了·故宫》在定位上以年轻一代的90 后、00 后为主，迎合现今时代的传播特色，主要采用轻松、欢快、萌萌的调性，由此来吸引年轻人的关注。节目表现形式与以往文化类节目相比，更是加入了很多新鲜有趣的、符合年轻人气质的重要元素，为有效传播故宫文化提供了战略上的帮助。

从整体上来看，节目主要围绕“探秘＋演绎＋文创”三条主线展开。“探秘”的形式符合年轻人喜欢发现新事物、热爱冒险的心理，且节目中间伴随着人物还原演绎某一场景，可以更好地让观众去理解，加深印象和共鸣，在整个探密过程中，上新员和顶尖设计师将本期可以作为文化创造的元素发布到网上号召大学生们参与创作。三者相互联系，层层递进，共同构成了节目的整体框架。

首先，每期节目开头就是一首轻快、朗朗上口的音乐，营造出一种愉快的氛围，让观众用一种轻松的心情去认识故宫这位神秘的“朋友”，拉近与观众情感上的距离。其次，节目有一个独特的解说者。御猫鲁班的塑造给节目带来了许多欢乐，它以幽默的语调讲述故宫里发生的大大小小的事件，既不会使观众觉得枯燥，又与整个节目的气质相搭配，在吸引观众注意力、参与度上起到了很重要的作用。最后，嘉宾设置合理。节目邀请人气文艺少年邓伦和表演节目中取得一致认可的演员周一围，利用邓伦对新生代的影响力和话题度吸引观众，周一围的角色也是为了满足节目中涉及的剧情演绎设置的。而且，根据每一期主题的不同会邀请不同的飞行嘉宾，尤其是与主题相关的演员，如第一期的“乾隆的秘密花园”邀请曾经饰演过皇后的演员蔡少芬，第四期的曾经饰演过熹妃的袁姗姗等，这些演员的出现可以唤起人们对故事人物的记忆，达到良好的传播效果。

无论是从整体上分析还是从细节上探讨，《上新了·故宫》在内容制作、受众偏好分析等方面都进行了特别细致的研究，为更好地实现传播效果提供了一个合理且可行的策略。

二、传播策略的创新

传统文化类节目制作单一，以听、说、读、诵等形式传达中国文化，主要是一种单一型的直线传播，并不能与受众直接产生互动，不能与观众保持一种密切的联系。节目制作的目的是为了传播中国文化，让更多人了解中国文化，而受众的情感参与尤其重要。而《上新了·故宫》节目中所采用的创新性策略对吸引观众注意力和情感别具一格。

（一）动态灵活的实地参与

《上新了·故宫》节目设计的对象是以探索故宫故事、寻找文创元素展开的。因此，故宫既是节目播出的对象，又是节目实际创作的地方，这一点是其他文化综艺节目所没有的。节目主要是由故宫上新员邓伦、周一围以及邀请的嘉宾亲临故宫，去探索那些故宫未开放区所蕴藏的中华文化故事，带给观众身临其境的感觉。

（二）故事剧情化，增强观众代入感

每当故宫开发员们探索到关于主题的人物时，节目中几乎都穿插着一段贴近史实的剧情演绎，较为真实地还原了人物形象，这种以故事的形式传播文化的方式更容易为观众所接受并记忆。如在第一期，为了表达乾隆皇帝对江南的那份热爱和憧憬，周一围饰演的京城乾隆与镜中江南皇帝进行了跨越时空的对话，让观众更加真切地感受到乾隆皇帝对江南的向往，并表达出他在天下和自由两者只能选其一时那种深深的矛盾、挣扎，使观众从另一个角度发现乾隆皇帝对子民的担当和作为帝王身上所背负的责任，加深了乾隆皇帝在人民心目中的印象。这种演绎方式给观众一个新的视角去认识这个人物，并赋予了人物饱满的感情色彩，由此更能与受众产生情感上的共鸣。

（三）“互联网+”的深度融合

在互联网时代，电视节目与网络搭台早已不是什么稀奇的事情。但是，如何有深度、有创意地与互联网融合却是目前各大行业棘手的问题。《上新了·故宫》不仅与“今日头条”关系紧密，更是首次与淘宝购物平台合作，为故宫文创作品发起众筹，号召广大观众参与到故宫文化创意开发的过程中，加强与受众互动和用户黏性。如第二期推出的“畅音畅心系列睡衣”在淘宝“上新了·故宫”众筹页面，在距截止时间还有17 天时，就已经收到了300 多万元众筹资金，大大超出了5 万元的预期金额。这在很大程度上凸显了故宫IP 所蕴藏的市场价值和变现能力，从另一方面也可以看出受众对故宫文化衍生品的关注和喜爱，对故宫文化强烈的文化认同感。

（四）轻松活泼的节目氛围

文化类综艺节目围绕中华传统文化展开，而传统文化流传到今天，主要是通过说教的方式完成的，人们赋予它神圣、庄重、严肃的形象。因此，就目前的文化综艺节目形态来说，大都是以庄严、沉重、高冷的调性，且形式单一。这样做的目的大都是怕破坏了传统文化在中国人心中的形象，从而容易受到广大观众的抵触，取得与节目预期相反的效果。《上新了·故宫》则一反常态，以年轻一代人为传播对象，且以年轻人喜欢的轻松、探秘、萌态为主要创作基调，无论是在嘉宾设置、音乐、动画还原处理等方面都是围绕这一基调展开。节目使用动画技术还原了宫女选秀的过程，以及御猫鲁班（以幽默、孩子般俏皮的语调）时不时跳出来给观众普及故宫文化的典故和由来，都传达了一种欢快的气氛。

（五）无形的广告植入

由于其特殊性，节目组一般不会考虑在文化类节目中间插入广告，或者说在传播文化时赤裸裸地像其他类综艺节目一样展现出来，这样很容易破坏已经营造出来的氛围。而《上新了·故宫》节目基调是以年轻、欢快为特点，其安排合理的广告植入对文化综艺节目来说是一个很好的示范作用，文化节目与广告也是可以相互促进的。如“今日头条”作为投票通道，为节目选出众多优秀的文创产品；人工智能产品阿尔法蛋在节目中既是智慧之蛋，又充当节目中欢快气氛塑造的帮手。

三、传统文化记忆的叙事与传播

故宫作为中国古代的皇家宫殿，历经明清两个朝代，其所承载的历史文化对于当代年轻人来说是遥远的。多数年轻人对故宫的印象大多是停留在认知层面，很少会涉及情感上的交流。费希尔曾说过，一切传播皆叙事，故事是人类理解周围世界，做出判断的重要途径之一①。因此，该节目对故宫的叙事化制作正是为了拉近年轻人与故宫之间的距离，使他们产生更多情感上的认同。

（一）故宫重新走进大众视野的传播载体

《上新了·故宫》的播出为故宫以一种新的面貌出现在观众面前提供了新的载体。在节目播出之前，人们如果想要见识到故宫的宏伟壮观，就只能亲临现场，而且出于对故宫文物的保护，很多区域并不曾向人们开放。而节目播出后，人们可以直接在电视上观看到故宫的各种建筑，最重要的是，人们可以感受到故宫更多未开放区域的神奇色彩。故宫讲解员与嘉宾们对每一期主题的探秘解惑，较为生动地把故宫故事以新的形态传播给观众，观众们可以了解到那一时期某一人物、历史事件的生活状态，从而对这一历史文化进行回顾和思考。

（二）打通现在与过去记忆的传播方式

在新的时代背景下，新技术的发展日新月异，人们越来越习惯于享受高科技产品带来的便利，而忽视了很多古代传统文化技艺对我们产生的影响。这种遗忘给中国古代传统技艺带来巨大的挑战，对中国文化的传播和传承也造成了一定程度的威胁。《上新了·故宫》直接将观众带入了故宫实地，引导观众欣赏了大量中国古代精美绝伦的建筑、工艺技术类的产品等，透过传播给观众的这些文物可以看出中国先人们卓越的技术工艺和超人的智慧。比如，第二期中，嘉宾们在探索畅音阁的过程中，竟然发现了现代影视行业在拍戏时经常使用的“威亚”、升降台等。透过这些古代装备可以看出现在使用的很多技术产品大都与过去有着某种联系，是对过去的一种继承和发展，这样可以促进观众对古今文化之间的认同感加深，也是对文化记忆的再建构。

（三）重构现实与历史记忆的传播本意

严歌苓曾说：“个人的历史从来都不纯粹是个人的，而国家和民族的历史，从来都属于个人。”②节目围绕特定主题向观众传播故宫文化，展现那一时期故宫所发生的传奇故事，这些故事都是根据史料记载合理推断出来的，使用现代技术和深入浅出的方式传播出去，让人们在节目中重新认识自己印象中的人和事。第七期围绕“乾隆最爱的十公主”展开探索，嘉宾带领观众参观了很多可能与十公主有关的宫殿、文物，如年轻人记忆深刻的“漱芳斋”。在很多人的印象中，“漱芳斋”是《还珠格格》中小燕子和紫薇居住的地方。但是，节目根据史料及其他文献，在道出它与十公主无关的同时，也巧妙地指出了这座宫殿曾经并没有这两位人物的存在。节目对观众认知的重新建构可以让更多人正确认识中国传统文化，其尊重史实的行为值得目前很多制作商学习。

四、结语

文化类综艺节目的发展是大势所趋，尤其是把国家文化软实力提上日程之后，文化产业迎来了新的发展机遇，越来越多的文化节目参与到文化传播中来。节目通过多种直接或间接的传播方式，既让观众感受到故宫文化的厚重感，让更多的年轻人认识故宫、走进故宫，又可以把故宫故事传得更远，使之更深入人心。正如故宫博物院原院长单霁翔所说：“故宫正青春，希望越来越多的年轻人能与故宫成为朋友，让故宫永远年轻下去。”另外，节目的叙事化传播，对勾起观众相关的回忆和重新构建观众对故宫文化的认识起到了重要的推动作用。

注释：

①刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社,2008.

②严歌苓.穗子物语[M].台北：三民书局,2005.