浅析网络综艺节目《奇葩说》的成功之道

□ 张敏 王茜茜

《奇葩说》是一个辩论形式的说话达人秀节目，旨在寻找华人圈内观点独特、口才出众的“最会说话的人”。《奇葩说》第一季于2014年11月29日在爱奇艺播出，目前前四季已经完结，第五季正在热播中。它之所以能够持续五季，并且依然保持高收视率、高关注度和高话题度，更多的来源于网络综艺市场的发展和其自身的传播优势。

一、网络综艺市场现状

2018年7月中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。①中国网民数量和普及率不断增长，网民的规模不断壮大。同时，报告还显示，截至2018年6月，网络视频用户规模达6.09亿，较去年末增加3014万，占网民总体的76%。手机网络视频用户规模达到5.78亿，较去年末增加2929万，占手机网民的73.4%。2018年，网络视频市场依然保持三足鼎立局面，行业内容生态体系逐步建立。市场竞争层面，腾讯视频、爱奇艺、优酷依然保持领先优势，占据市场绝大部分流量，随着爱奇艺登录美国股票市场，头部视频平台均纳入上市企业体系，作为重要的流量入口。②而《奇葩说》正是借助爱奇艺的自制内容平台走红的。

二、《奇葩说》传播策略分析

网络综艺节目市场近几年非常火爆，但是由于网络综艺需要比一般的台综更好玩、更搞笑，所以在节目的策划和制作上往往泥沙俱下，水平参差不齐。《奇葩说》在这样的行业背景下，依然坚持“内容为王”和“受众本位”相结合的原则，既对节目年轻受众的定位清晰明确，又能够把握当下年轻人的喜好，产出许多接地气又有现实意义的优质内容，并把这些内容以轻松幽默的表达和适当的传播渠道加以推广，从而收到很好的话题度和关注度。

（一）受众细分，创新节目形式

综艺节目一直深受年轻人的喜爱，而网络综艺更因网络普及率和播放载体、观看便捷性等因素尤为80后、90后年轻群体所喜爱。《奇葩说》正是确定了这一受众群体的定位，节目的发展才更集中和有针对性。为了迎合年轻群体的观看习惯，节目运用了一些夸张的色彩和形象设计表达，并且网络流行语或表达贯穿于节目中，所有这些都会吸引年轻群体的关注和驻留。

在节目形式上，《奇葩说》声称自己是一个“严肃的辩论节目”，但它却采取非传统的辩论形式，并且收到了非常好的节目效果。与以往辩论节目中辩手们正装出席，严肃论证的形象不同，《奇葩说》的辩手们奇装异服，辩论风格不一，他们有的逻辑严密，论证环环相扣；有的思维清奇，逻辑跳脱，不按常理出牌；有的甚至语出惊人，标新立异。在与观众的互动上，《奇葩说》的观众不仅是辩论的见证者，更是辩论结果的决定者，他们的投票直接决定正反方的输赢和某位辩手的离开。除此以外，观众还可以发送弹幕和留言表达对节目的看法。

（二）内容为王，辩题贴近生活实际，引人思考

网络综艺虽然发展迅猛，但是泛娱乐化和内容同质化是其严重的痛点。《奇葩说》在辩题的选择上能够坚持原创并且反映当下热点。节目组会通过百度知道、知乎、新浪微博等数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业和创业等领域，选取网友关注最多的问题，发动网友参与调查投票。③这样通过大数据处理和对网友的实际调查而得出的辩题具有很强的现实性和关注度，在节目中也能够引起受众更大的兴趣和情感共鸣。纵观《奇葩说》第五季的辩题，“ta真的很努力，是一句好话吗？”“职场菜鸟被前辈压榨，要不要sayno？”“熬夜伤身，但使我快乐，还要不要熬？”“红包能不能代替礼物？”“我很喜欢一个人，但ta在恋爱中，要不要跟ta告白？”“面对女朋友的求生欲测试，该演戏还是做自己？”……涉及职场、日常生活、恋爱交友等诸多话题，这些都是我们在日常生活中会遇到的，人人都有发言权和感触，因此能够更贴近受众。

与传统网络综艺节目娱乐至上的宗旨不同，《奇葩说》在娱乐、夸张，甚至是极端的表达方式背后，给受众带来的更多是对辩题的思考和对自我的总结和反视。节目中，不仅有阅历丰富的辩手用自己的经历现身说法，导师和嘉宾团也会就自己对辩题的理解发表看法，升华主题，引导受众做节目以外的深层次思考。《奇葩说》作为一个网络综艺节目，它的意义不仅仅是博受众一笑，更重要的是使受众在笑之后去思考及提升自身。

（三）广告传播、线上线下多渠道传播模式

网络综艺作为一个重要的流量聚集地，自然使广告商趋之若鹜。《奇葩说》目前在播第五季，前几季的高收视率和口碑，吸引了大量的广告商，而《奇葩说》的广告植入也具有文案鲜活、无缝植入、毫无违和感的特点。第五季的“别克君越：你爱行不行，我一路躺赢”“黑鲸：HLAJEANS，一个很想红的新潮牌”“皇室战争：搞定你只要三分钟的皇室战争”“海天招牌拌饭酱：一勺干掉一碗饭”，这些广告都在节目开始时以口播的方式出现，广告文案贴合年轻人的表达，朗朗上口，再加上马东的无缝衔接，并未产生传统广告的生硬之感。除了口播广告外，在背景植入和战队命名上也有广告的影子。第五季的四个战队分别叫做“君越战队”“很想红战队”“皇室战队”和“海天战队”，战队休息室的布置上也都是广告的元素，这些背景广告既使战队更具辨识度，也增强了广告效果。

在节目自身的传播上，《奇葩说》在自制视频网站爱奇艺平台上通过PC、Pid、智能手机等多屏联合播出，除此之外，《奇葩说》还有“奇葩大会”“奇葩来了”“奇葩ICU”等先导和系列节目增加节目的传播渠道和曝光度。微博、微信、贴吧上关于播出节目的讨论和观感，会在潜移默化中吸引更多的潜在受众，实现二次传播和品牌传播。

（四）专业的制作团队和“星素结合”的成员组合

基于拉斯韦尔的5W传播模式，传播主体的可信度和权威性是影响传播效果的一个重要因素。从第一季到第五季，担任过《奇葩说》导师的有马东、蔡康永、高晓松、何炅、张泉灵、金星、罗振宇、李诞等，他们或是传统媒体人，或是综艺主持界的大咖，或是自带话题和关注度的名人，他们的加入使整个《奇葩说》的制作团队更加专业。他们不仅在节目的制作和传播过程中充当了“把关人”，其自身的关注度和话题度也为节目带来了更好的传播效果。

除了专业的导师团队，《奇葩说》每期还会邀请一位明星嘉宾加入，与导师和辩手们一起探讨本期辩题。明星效应不仅对于吸引其对应的粉丝群体，增加收视具有一定的作用，在节目的安排上，明星在引出辩题和总结辩题时也起到了一定的作用。《奇葩说》的辩手虽然有像马薇薇、庞颖、詹青云等来自专业辩论团队的成熟辩手，但大多数都出自草根，并且来自各个领域，他们风格各异，年龄不一，受教育程度不等，正是因为他们的存在，才使《奇葩说》更具多元化和可看性。这种明星和草根的结合，在《奇葩说》这个重视表达的舞台，产生了意见的分歧，观点的碰撞，同时也使节目不用刻意为之而自然意趣盎然，并且收到了很好的传播效果。

三、网络综艺发展的思考和启示

近几年网络综艺的涌现和发展，已使其成为一个现象级的节目形式，这也是新媒体时代节目发展的一个趋势所在。但是，纵观全网的综艺节目，还存在过度娱乐化、缺乏责任感等问题。因此，我们在推进网络综艺发展的同时，也要寻求其创新突破的路径。笔者认为，未来网络视频市场的竞争，将是以内容为基础的生态之间的竞争。只有重视优质内容，维护行业生态的健康，才能推动网络综艺健康持续发展。

注释：

①②中国互联网络信息中心（CNNIC）.第42次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

③苏昕.基于5W模式的网络自制综艺传播特点分析——以《奇葩说》为例[J].西部广播电视,2018(10):90-91.