网络空间健康谣言生成及传播伦理反思

钟 静，翟光勇

（安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241002）

近年来，我国社会不仅人口老龄化进程迅猛，疾病谱由传染性疾病加速转向非传染性慢性病，且慢性病患者年轻化趋势明显。[1](P105)与此同时，国民亚健康问题突出。面对突出的社会健康问题，随着国民经济收入、生活水平的提升，社会越来越关注健康议题。如据今日头条发布的国人健康关注度大数据显示：2017年今日头条健康类资讯的总阅读量超过240亿次。[2]用户需求决定内容生产，遗憾的是，网络空间健康信息良莠不齐，使得网络健康谣言“遍地开花”。

网络空间健康谣言泛滥，不仅没有为公众提供科学可靠的健康信息，反而对广大受众的日常生活产生重大影响，且易在社会中引发非常态的集合行为。2011年日本核电站泄漏出现的抢盐风波就是由健康谣言所引起的，当时网上流传“日本核辐射会污染海水进而影响海盐，并且吃含碘的盐可以防辐射”的谣言，众多被谣言迷惑的受众疯狂囤盐。而实际上我国的食用盐大多为井矿盐，且通过食用碘盐所摄取的碘远少于防辐射的量。基于社会健康问题突出、健康谣言影响恶劣的大背景，对当下网络空间健康谣言泛滥现象进行分析具有重要意义。

一、网络空间健康谣言的主要表征

网络空间信息量巨大，言论主体的多样性、匿名性等特点，使得网络信息内容审查、把关困难，对内容把关的缺失导致网络空间成为各类健康谣言滋生的温床。当前我国网民数量庞大，其中媒介素养处于低水平的网民占绝大多数，辨别谣言的能力不足。纵览网络空间形式各样的健康谣言，其主要表征如下：

（一）捕风捉影

社会化媒体时代，社会对信息时效性的要求大大提高，也就相应地对自媒体人的信息敏感度和反应速度提出了更高的要求。于是很多自媒体人为了抢占信息，一见风吹草动就开始捕风捉影地炮制文章。2018年上半年全媒体刷屏的“星巴克致癌”事件，就是因为美国洛杉矶高等法院的裁定书中提出，星巴克和其他咖啡公司有义务提醒消费者咖啡可能致癌，要求星巴克在产品的显著位置标注致癌警告语。于是，从判决书中的致癌警告语出发，各类星巴克致癌的信息铺天盖地而来。实际上咖啡中所含的可能致癌物丙烯酰胺常见于我们日常饮食中。2016年世界卫生组织（WHO）发文表示，咖啡可诱发膀胱癌等20多种癌症的可能性的相关证据不充分，将咖啡排除在 “可致癌物质”之外。[3]

（二）以偏概全

每个人的身体素质、健康状况都具有差异性，“对症下药”是处理健康问题的重要原则。但由于自媒体人自身的健康知识储备不足，经常会将个例放大为科普案例，以例代证进行传播。如网上流传的维生素C和海鲜同吃会中毒、吃螃蟹后喝酸奶或吃香蕉会中毒等“食物搭配相克表”。某公众号曾推送《危险！海鲜和它掺着吃，两夫妻双双中毒身亡》一文，通过例举大连某夫妻吃了隔夜的熟虾菇和草莓等，出现食物中毒症状最终不幸身亡的案例，由此提醒受众海鲜不能与维生素C、水果等五种食物同吃。但实际上是否会引发食物中毒与每个人的身体素质、肠胃功能、饮食习惯等密切相关，2018年央视的 “3·15”晚会上也有辟谣，避开剂量谈毒性，以个案下结论的“食物相克”是无稽之谈。

（三）耸人听闻

眼球经济时代，自媒体为了吸引受众的注意力，习惯性地在标题上做文章，喜欢极端化夸大后果，直击受众痛点。据相关研究数据显示，谣言标题中最常用的是感叹号（29%）、问号（18.9%）和冒号（13.1%），感叹号可以吸引注意力，给人一种心理压迫感。[4](P103)比如关于食物致癌的文章，公众号“好医生网”发布的《1毫克致癌，20毫克致命！高温都杀不死它，你家也有……赶紧扔掉！》一文，阅读量达10万次以上。该消息标题使用了具体数字，使内容的可信度大大提高，同时提示“你家也有……”，但是并没有说出具体有什么，利用受众的好奇心点进文章看具体内容。另外，这类标题的覆盖面涉及每家每户，引导受众在自己的社交圈进行分享。而实际上，文章中提到的“黄曲霉毒素”因有明确的致癌作用，国家严格控制食物中的含量，而且目前的研究只是证明了黄曲霉毒素与肝癌的发生有直接关系，至于其他的肿瘤并没有明确关联。

（四）软文泛滥

当前自媒体平台内容生产界线模糊是一种普遍现象，各类自媒体大V都会承接商业软文，但是在消息推送标题明确标注“广告”“赞助”等字样的自媒体少之又少，反而是通过各种新颖的标题吸引受众眼球。健康传播类信息的商业软文大多是以介绍与产品功能相关的健康知识为切入点，通过强调健康的重要性推介产品功能。而此类健康信息中包含的健康知识，大多是为产品推广服务的，所以会经常性地滥用健康知识产生健康谣言。

二、网络空间健康谣言生成原因分析

我国传统健康传播主要依托政府、医疗卫生组织以及专业媒体开展，信源可靠度较高，把关严格，且受众范围有限。随着新媒体技术赋权，人人都有麦克风，任何人理论上都可以生产和传播健康信息，健康传播信源变得参差不齐，健康信息泥沙俱下。

有研究显示：就新媒体谣言的叙事主题进行统计，健康类谣言排名前三，且谣言内容主要集中在保健常识、疾病预防和饮食知识方面。[5](P60)健康谣言除了会引发非常态的集合行为，还会潜移默化地影响公众的日常生活习惯。长此以往，大众花费时间和金钱按照健康谣言中的建议饮食生活，不仅不会提升生活质量和健康水平，反而会形成一种健康误区，甚至对人体产生危害。

（一）转型社会：健康焦虑普遍化

据微信用户健康养生信息传播行为的相关调查显示，在被访者对自己健康状况的评价当中，有22.7%的被访者认为自己当前的健康状况非常好，不太关注健康问题；有33%以上的被访者因身患疾病，对健康问题非常重视；此外，有高达42.0%的被访者虽然没有罹患什么疾病，但自我感觉亚健康，平时也比较关注自己和家人的健康问题。[6](P90)由此可见，在当前转型社会，人们生存压力较大、健康焦虑非常普遍，超过70%的公众对健康问题给予了高度关注。

结合美国学者G·W·奥尔波特和L·波斯特曼于1947年总结出的谣言传播公式：R=I*A，即谣言流传广度随其对相关人员的重要性和该主题证据的含糊性变化而变化。[7](P17)换言之，谣言的流通要同时满足议题重要性和真相模糊性两个因素，同时与受众的认知批判能力紧密相关，当谣言对个人生活的重要性为零，或者真相本身清晰明朗时，谣言就会不攻自破。健康谣言中的保健常识、疾病预防和饮食知识等内容，对受众来说是与自己切身利益接近的信息。由于受众的健康知识储备和媒介素养不足以支撑其识别谣言，在他们不能确定内容是否真实的情况下，大多数人抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态给予关注，并通过社交媒体转发给朋友圈里的人。

（二）技术环境：健康传播主体泛化

健康传播是将医学研究转化为通俗易懂的健康知识，并通过传播改变大众的健康观念和健康行为来降低疾病的患病率和死亡率，从而有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。[8](P15)而健康领域是一个知识专业性强、表述专有名词多、进入门槛高的领域，准确地将专业知识解读成通俗易懂的内容，这对健康传播从业者的专业健康知识和解读能力都有较高的要求。

随着技术赋权，普通民众的健康传播参与方式从传统媒体时代的接受知识向转发、评论、创作内容转变。当普通民众成为自媒体平台健康内容的生产者或“中继站”时，通常面临自身健康专业知识不足的局限，这就使得其在面对专业健康信息时理解和解读能力有限，进而生产出或转发错误的健康谣言便成为常态。此外，目前自媒体平台生产内容的原创性尚有限，自媒体内容生产者在引用、转发其他账号内容时，由于自身的认知批判能力不足，可能会引用、转发错误信息。

（三）行业特点：健康领域有利可图

随着公众健康焦虑普遍化，人们对健康类信息的需求增多。于是，自媒体账户为寻求自身点击量、关注量，追求经济利益最大化时，往往会主动迎合受众需求，频繁推送受众感兴趣的健康类信息，其中为了吸引眼球、赚取流量而推送的健康谣言不在少数。健康传播领域充斥的商业逻辑也因我国网络空间信息庞杂、把关人缺位等而有机可乘。

公众对健康问题的重视，除了表现在重视健康养生类知识外，还表现在高度关注健康保健产品。鉴于此，为了宣传推广日常生活中的各类用品、食品，商家偏好以健康养生的噱头包装产品，自媒体平台推送的这类产品软文所包含的健康信息大多为宣传产品功用服务，真实性和准确性都有待质疑。

三、网络空间健康谣言传播伦理反思

长期以来，我国传媒领域的行业规范主要依靠的是道德自律，传媒法制的他律尚不完善。新媒体为我国传媒行业转型发展带来新的机遇，但同时也为我国传媒行业带来更为复杂的内外环境，使得传媒法制建设与健全之路更复杂。此外，由于网络空间谣言传播力强、迷惑性强、影响力大，健康谣言在社会影响到人们最基本的日常生活。

在如此语境下，对网络空间健康谣言的治理以道德伦理为主，法律途径为辅，强调媒介从业人员的传播伦理道德显得尤为重要。因此，本文从媒介失范的行为与应然层面的传播伦理出发，从反思“流量为王”弊端、避免利益短视、强调追求负责任的自由等方面，对当前我国社会化媒体健康谣言中存在的传播伦理问题进行反思。

（一）求实为本：反思流量为王

流量变现作为自媒体获得经济利益的重要渠道，获取高浏览量、点赞数成为自媒体账户日常运营的重要指标。随着公众对健康问题给予越来越高的关注度，网络空间健康类信息浏览量达到10万次以上的现象级爆文越来越多。于是，各自媒体账户在选题上偏向追逐健康类热点事件，同时生产出来的健康信息为吸引受众眼球，普遍存在捕风捉影、以偏概全、耸人听闻等表征。

当前社会，新媒体成为公众获取信息的重要渠道，在新媒体向公众传播健康谣言的同时，其也为公众提供了核实信息真实与否的重要途径。当自媒体为追求流量为王，忽视传播内容的真实可靠性，生产传播健康谣言时，不仅不能满足公众的健康信息需求，也无法形成自身的核心竞争力，其获取的流量也只是暂时性的。

就“星巴克致癌”这一健康谣言举例，虽然很多公众号当时靠着这条谣言收获了10万次以上的阅读量，但是在星巴克致癌这一消息被辟谣后，这些公众号不仅面临删文，还给受众留下不靠谱的印象。反观出来辟谣的公众号，一篇文章不仅收获了阅读量、点赞量，最重要的是取得了受众的信任，收获了自身的公信力和影响力。所以，对于推送谣言的公众号所获得的流量只是一时的，真正圈粉的只有坚持真实为王的公众号。

关于生命这种严肃议题的健康信息，应该重新审视流量为王的标准，以求真求实为最根本的要求。由此，健康传播的从业者首先应该提升自身对健康领域的专业知识的了解水平，增强对健康谣言的识别能力；其次对自己生产的信息负责，多方求证核实信源，做到真实、全面、客观的描述；最后戒骄戒躁，不盲目追随热点，制造耸人听闻的信息。

（二）先义后益：避免利益短视

媒介化社会，大众媒介影响公众的环境认知、价值形成和社会行为养成，这也就意味着媒介承担的社会责任比以往任何时候都大。“君子爱财，取之有道”的说法自古有之，新媒体作为商业机构，获取经济利益无可厚非，但为了个人经济利益大量生产健康谣言、商业软文时，应该反思义与益，避免利益短视。

近些年，网络空间治理得到社会各界的广泛关注，从国家到企业都积极采取行动。谣言治理作为网络空间治理的重要内容，更是受到重视。马化腾此前披露，2017年上半年，微信平台处罚公众号约4.5万个，其中发布谣言是微信平台重点打击的内容。[9]当自媒体平台推送虚假信息、垃圾广告时，不仅面临引发受众反感，从而取消关注的风险，同时可能因为发布虚假信息、违法广告面临平台删文、封号、罚款等处罚。由此可见，想依托健康谣言赚取经济利益，并不是长远之计。

如2016年爆发的“魏则西事件”中，百度作为平台型媒体将企业的社会责任置于一旁，在搜索引擎排名中对医疗广告采用 “竞价排名”规则。虽然竞价排名使其获取了一定的短期经济收益，但“魏则西事件”爆发后，百度市值仅在40天内就缩水740亿元人民币。由此，在从事健康传播这一社会基本议题时，应该主动承担社会责任，坚持以人为本，不被眼前短期的流量、广告费所吸引，先义后益，避免利益短视。对于健康传播从业者而言，从业者在传播每一条健康信息时，既是对受众负责，也是对自己负责。

（三）和谐为美：追求负责任的自由

由于网络社会的匿名性、流通性，目前存在众多“超自由”的言论，不负责任的网络健康谣言就是其中一种。但是健康谣言频发将会导致健康传播信息中出现“劣币驱逐良币”的现象，并且“劣币”的泛滥，很可能出现“劣币”收编公众，“良币”反而不被认可。

2017年，某微信公众号创作了多篇爆文，作者自称是一位“有良知的疫苗工作者”，微信文章内容主要是介绍疫苗的危害，号召家长不要带孩子去打疫苗。该公众号内容一时间在社会引起很大影响，很多家长都信以为真，并且转发朋友圈表示“以后不带孩子打疫苗了”。即使问题疫苗可能存在，但决不能“因噎废食”，接种疫苗作为预防感染病最有效的方式之一是经过科学验证的。

网络传播由传统媒体时代的线性传播发展转向网络化扩散，其传播速度更快、范围更广，且谣言易发生恶性循环，治理复杂。基于媒体设立社会标杆、引领社会风尚的重要影响，同时考虑健康谣言所关涉议题的特殊性，不仅谋财，还可能会害命。媒介从业人员以负责任的自由要求自身，助力社会和谐显得尤为重要。所以任何一个自媒体账户，不论背后是一个运营组织还是个人运营者，都应该设立职业伦理规范对工作人员的言行进行要求。

当下，微博、微信等自媒体在公众社会信息获取中占据着越来越突出的地位，其传播的健康信息既促成国民健康焦虑的形成，又决定受众所接触的健康知识，同时形塑受众的健康观念。然而，在众多涉及健康传播的自媒体中，一些专业媒体的时效性和影响力有限，公众所接触的健康信息绝大部分来自于商业化经营的自媒体。

总之，从避免利益短视、强调追求负责任的自由等方面建立统一的职业传播伦理标准，督促自媒体从业者进行自我约束，是促进健康传播的规范性发展的重要保证。与此同时，百度等平台型媒体应积极承担起社会责任，尤其对关乎民众日常生活的健康等公共卫生类信息加强监管。妥善利用大数据、人工智能等新技术加强内容审核，规范谣言处罚措施，完善辟谣渠道，打造风清气正的行业环境，为受众健康信息寻求行为营造安全的信息环境，为“健康中国”作出努力。