传统电视业于分众时代的适应道路探索

□ 孙柯柯 汤皓添

随着社会科学技术的发展和人们物质生活水平的提高，我国广播电视行业取得了长足的进步。广电新媒体的诞生和发展，对传统意义上的电视行业造成巨大冲击的同时也带来了无限动力。电视观众拥有了更多的选择频道的自由，传统电视业已在无形中进入了一个争夺眼球的时代，一个分众化的时代。本文拟从受众分众化的时代入手提出传统电视业的适应方式和应对措施。

要想指出传统电视如何适应分众时代，首先要明确分众时代的定义，并且深刻把握分众时代的受众特点，才能提出精准的应对措施。美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“分众”这个概念时，仅仅在学界作为“时尚热词”讨论，然而传统电视业经历了科技发展的日新月异，分众时代的到来成为不争的事实。传统电视业的分众时代里，电视受众行为的特征是消费的主动性、选择性、互动性、多变性，也就是受众对于电视节目的不满意、不满足、不忠诚。分众时代在传统电视领域表现得尤为明显。

一、内容区隔与时间区隔

内容区隔，就是在另一层面上对受众市场的细分。学者俞虹曾针对分众时代的电视影响力说过：“无论是纸质媒介还是电子媒介，在市场化运作的大背景下，首先考虑的就是目标受众群的定位，任何一个媒体都不可能通盘拥有市场，追求普泛的大众占有率。”①而“分众”绝不仅仅意味着传播接受群体的小众与市场占有率的多少，其实这只是受众作为传播诉求的表面起点与落点，而受众起点的目的与落点的效果为何才是对传播本质的追问②。

分众时代已经来临，纵观传统电视业，目前可实施性最高，并且已经在全面布局中的，最接近受众群体的方法是将电视行业进行内容区隔，以代替原有电视业的时间区隔，也就是以频道专业化代替原有的栏目设定方式。在此需要强调的是，频道专业化后针对的受众也会更加明确化，频道会更加具有针对性，但内容区隔后的电视频道不一定就拥有较少的受众群，可以借《连线》杂志主编Chris Anderson 的长尾理论去解释分众市场的重要性。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

二、规模为王与内容为王

在传统电视业已经针对电视节目进行内容区隔后，不可避免地还会面临当前瞬息万变的信息时代带来的挑战。电视受众在泛滥的信息洪流中变得越来越浮躁，也变得越来越容易遗忘。那么如何能使受众在面对“千人一面”的电视节目中识别出自己来，并形成一定的用户黏性？

塑造独特节目和提升电视节目的专业程度就变得尤为重要，因此在面对“规模为王”还是“内容为王”的争论中，电视业制作者还是应该坚持“内容为王”的本质与核心，才能具备与新媒体发展潮流相抗衡的能力与资本。除此之外，在实施专业化的频道后，这样也更有利于受众市场的细分，“明确的频道定位更容易吸引特定的观众群体，也更容易得到广告商的青睐”③。在媒体饱和甚至溢出的时代，内容为王，而内容的原创力根源于内容和精制，如果“规模为王”是注重电视节目“量”的积累的话，那么“内容为王”就是注重“质”的提高，提供更加优质的节目内容，既能在行业竞争中获胜，把握行业发展潮流，也能收获较高的收视率，从而获得广告支持与广告投入，保证节目的商业化运作。

三、传统媒体人才与复合型人才

作为有着极强产业属性的传统电视媒体，自然要经历市场细分的必要环节，也就是说，在受众需求与媒体竞争的双重压力下，传统电视业在保证舆论导向的前提下，要从“媒体中心”向“最大限度地满足受众的需求”方向转变，即要从以生产为核心向以消费为核心转变。专业人才的培养速度完全不敌媒体更新换代，以及受众频道跳转选择的速度，更何况目前传统电视业中应用更多的还是精通传统媒体的人才，而非复合型人才，与此同时，人才培育是传统电视节目制作不可回避的议题。复合型人才不仅应在专业技能方面有突出的经验，还应具备较高的相关技能，所以对分众时代而言，复合型人才的培养与应用将会是传统电视业能否适应分众时代的重要决定因素之一。

“复合型人才是在各个方面都有一定能力，在某一个具体的方面要能出类拔萃的人。”这也正符合传统电视业升级转型以适应分众时代所需要的人才设定。电视业在影像录制、音频剪辑、脚本创作等方面亟待新思想的涌入，以提高本就在国际水平中处于落后地位的技术实力，无论是技术更新还是媒体节目，归根到底是由人操纵，由人创作并选择的，所以在传统电视业中对于“人”的需求来说，复合型人才培育与后备人才储备是密不可分的。一方面，复合型人才可以提供更加具有优势的电视节目资源；另一方面，作为复合型人才的“人”也是电视节目的分众，并且经过培育的人才会比一般分众更加懂得媒体市场运作的规则，能够总结归纳出关于电视节目的改进策略，使电视节目更具竞争力，在分众时代里更具优势。

四、固步自封与融合发展

新型媒体行业的发展成效显著是不可否认的时代潮流。21世纪是信息的时代，传统电视行业的发展与互联网的融合具有必然性和积极意义，新技术带来新的营运，技术精进带来新的可能，互联网信息技术已经成为传统电视行业适应分众时代发展的关键，分众化时代，互联网技术使传统电视业具有了更大的优越性，与此同时，电视行业的“商业特性不能免，公共思维不能少，服务观念不能丢”。

技术的本质就是服务、超越和创造，所以，互联网技术的运用一方面可以弥补传统电视业的时效性、即时性弱的缺点，对电视节目进行改良和保存，因而拓宽了传统电视节目的保存范围和传播方式。在受众选择多样化并且受众观看时间和媒体使用习惯因为社会的阶层差异而显著不同的分众时代，使电视节目可以进行跨时空的大范围传播，提升了视听品质，增加了观看的平台渠道，提供了更多的服务与业务。另一方面，互联网的节点传播技术在保证传统电视节目传播效率的基础上，极大地降低了传播成本，获得了更大的社会效益、经济效益，所以传统电视业发展不良的原因中与新型媒体行业的融合不足也是重要原因，更多地与互联网技术相结合去弥补传统电视业在分众时代里的不足也是传统电视业谋求生存发展的一剂良药。

五、粗放式经营与精耕细作

根据凯恩斯经济学的观点，国家、政府对电视业的管控要适度，既要有相应的宏观政策完善对电视行业的监管，以免传统电视业在适应分众化时代的进程中出现不良竞争，从内控机制上出台新的法规和政策，也要让市场发挥经济基石的作用，让市场在资源配置中起决定性作用。电视业从业者也应该制定更加规范、专业的行业发展计划与规划，设定经营目标，要深知规划的重要性，熟悉法令的底线，学会总结电视传媒的经验。

传统电视业在面临新兴媒体行业的巨大冲击的同时也有着相当大的发展潜力与可提升空间，受众分众化是不可避免的媒体环境发展态势，但是在困境中如何寻求发展是目前传统电视业亟待解决的问题。“分众时代的电视传媒新特点激发了电视行业的市场活力。”④积极适应，迎难而上，有效整合市场，提高自身实力，传统电视行业在适应分众时代的过程中仍然有很长的路需要走，但是要相信“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。

注释：

①②俞虹.分众时代电视社会影响力分析[J].中国广播电视学刊，2004(01).

③④李放.分众时代电视传媒的经济学分析[J].辽宁经济，2005(10).