浅谈《中国好声音》的品牌延伸策略与方案

2019-02-20黄梦静

视听 2019年8期

□ 黄梦静

《中国好声音》（以下简称《好声音》）是由浙江卫视与星空传媒旗下灿星制作联合出品的大型励志专业音乐评论节目，至今已推出七季，第七季于2018年10月7日收官，其版权源自荷兰电视节目《The Voice of Holland》。自开播以来，《好声音》经历了从辉煌到趋于平淡再到渐显疲态的过程。笔者将从品牌营销和品牌延伸角度提出切实有效的策略，希望能使《好声音》成为“常青树式”的节目。

一、“常青树”衰败，收视神话不再

从2012年开始，《好声音》已走过七季，最新一季的首播收视率仍占据同时段省级卫视第一，但是收视率只有1.730，远远低于第四季首期的5.308，也低于《中国新歌声》的第一、第二季。2018年的《好声音》改回了名字，新增了李健、谢霆锋两位导师，节目组在节目播出前可谓造足了势，无论是线上线下，都投放了大量广告。然而首播收视却不尽如人意，主要有两方面原因。

（一）“圈层文化”兴起，生存空间被挤压

新媒体时代，用户可选择的媒介产品更加丰富和多样化。当用户们选择同一种文化作为自己的爱好的时候，这些用户形成了一个圈层。他们所持有的文化叫“圈层文化”。这些用户在以内容为主体的传播过程中，将自己的圈层文化不断向外辐射，形成裂变，这就是“圈层效应”。

一些圈层文化在传播中冲出了圈层，完成了从“圈地自萌”到“综艺爆款”的转变。这些圈层内部的高黏性和个性化的表达，使其文化大受欢迎。比如爱奇艺制作和播出的《中国有嘻哈》（第二季更名为《中国新说唱》）引起了“全民说唱”的热潮，小众音乐选秀节目《即刻电音》《国风美少年》收割了一批电子音乐和国风粉丝。除此以外，《幻乐之城》《声入人心》等以音乐剧为背景的音乐节目遍地开花。可以说，音乐节目的厮杀和圈层文化的兴起，使留给《中国好声音》的空间越来越有限。

（二）缺乏内容创新，观众审美疲劳

《好声音》的原版是荷兰电视节目《The Voice of Holland》。引进节目时力求“原汁原味”，最大限度地复制也是其成为“爆款”的原因之一。但是《好声音》多季下来，除了一些关于赛制的微小改动，并没有大的内容创新。光凭导师的更换只能短时间吸引观众的注意，并不能一直保持高收视。

二、运用品牌延伸策略，吸引观众

《好声音》品牌延伸策略的优势在于，依靠其强大的品牌效应，可以减少新产品的市场风险和市场导入费用，在延伸的同时，进一步强化品牌效应。同时，品牌延伸策略对延伸产品做出规划，而不对《好声音》节目本身做大的更改，也可以减少调研成本和降低市场风险。

（一）已有的延伸产品及其效果分析

《好声音》已经制作了一些延伸产品，其效果也不尽相同。总的来说，已有的延伸产品的制作是从对节目的补充和二度创作、节目内容的精简和资源挖掘以及其他媒介类型的节目延伸三方面出发的。

1.对节目内容的补充和二度创作

《酷我真声音》是一档访谈节目，节目内容是与学员的对话，挖掘学员背后的故事和回应网络质疑。第一季的人气选手丁丁、吉克隽逸就曾接受访谈，直面争议。爱奇艺在2018年这一季也开发了许多衍生节目，如《好声音了解一下》《2018 真声音》《中国好声音特别企划》等。《好声音了解一下》是对节目的二度创作，内容是发生在当期节目中的背后故事以及选手参赛过程、幕后训练、后台互动等环节。

2.节目内容的精简和资源挖掘

90—100分钟的一期节目，通常出现5—6 个学员，每一个学员的介绍、演唱、点评环节持续时间较长，纯享版应运而生。纯享版是对节目某一部分内容的单独剪辑，包括歌曲纯享版和点评环节的纯享版。这些视频的时长控制在3—5分钟，在传播上也更具优势。用户也可以根据自身需要迅速得到自己想看的内容。

在节目资源的挖掘上，除了和通讯运营商合作变成彩铃收取分成，还授权了QQ 音乐和KTV 曲库等。

3.其他媒介类型的延伸

《我的青春高八度》（又名《欢乐合唱团第一季》）是由浙江卫视、灿星制作、旗帜传媒联合出品的电视剧，主演们包括演员和《好声音》的人气选手。除了电视剧，大电影《中国好声音之为你转身》也在2013年年底上映。

4.衍生产品的市场效果评估：内容缺少爆点，市场反馈不佳

在节目内容的延续和二度创作上，这些衍生节目的点击量不尽如人意，在剪辑和访谈上没有爆点。剧情单薄，非科班出身的学员们的尴尬演技，导致电视剧收视率低迷，大电影的票房和口碑惨败。除此之外，电视剧播出后，观众还发现无论是在剧情还是人物设置上与经典美剧《Glee》相似，被质疑抄袭。在这些延伸产品中，纯享版的制作和音源的授权最为成功。

（二）结合新媒体，将品牌延伸带入“互联网+”时代

1.结合短视频APP 和先进技术，开拓新玩法

Quest Mobile 的《中国移动互联网2018年度大报告》指出，在中国移动互联网月度总使用时长同比增长率上，短视频和即时通讯两个细分行业的市场增长贡献了整体时长增量的一半以上。音乐类短视频APP“抖音”在2018年表现依旧强劲，其2018年12月的活跃用户规模达4亿，同比增长达557.6%。

（1）与短视频APP 合作，增设互动玩法

《好声音》可以和抖音合作，一方面开通抖音的《好声音》官方号，将节目中的精彩片段投放到抖音吸引年轻观众，将节目音源授权给抖音，让用户自己生产内容；另一方面，《好声音》可以联合抖音开通#全民好声音#的话题，开启“抖音直通车”赛区，推选用户登上《好声音》舞台。“抖音直通车”赛区的开通，可以在学员选拔阶段增加热点，吸引更多年轻受众，为正式节目预热。

（2）AR 技术创新，丰富快闪店线下体验

“AR”即Augmented Reality（增强现实技术）。快闪店是创意营销模式结合零售店面的新业态，能在短时间内吸引大量关注。《好声音》可以在各大城市设置线下AR 体验快闪店，通过高科技模拟好声音的场景，让体验者仿佛在真实的舞台上演唱。同时，旁边的大荧幕就会同时生成体验者在《好声音》舞台上的画面，体验者可以保存视频，用来发微博、分享到朋友圈等。AR 技术和快闪店的结合迎合了年轻人追求新事物的心理，新玩法也为《好声音》这个老IP注入了活力。

（3）开发模拟游戏，把握娱乐消费风口

中国音数协游戏工委和伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》指出，2018年，我国移动游戏市场实际销售收入达1339.6 亿元，同比增长15.4%，占全球移动游戏市场比例的30.8%。移动游戏市场发展的良好态势，给开发《好声音》手机游戏提供了市场基础。

制作《好声音》手机游戏，游戏方向可以是养成类、竞技类、互动类。如养成类，游戏操控者可以培养学员的歌唱能力、舞台表现力、运气值等。这些数据决定了我们可以获得哪些导师的转身，而选择不同的导师和演唱曲目会有不同的结局。竞技类则是用户互动，用户训练人物和选择出战，取得胜利后获得道具提升人物能力。互动类则是语音互动，游戏操控者通过录音演唱歌曲，由系统打分决定是否晋级，不看音色只看音准，可以量化考核，对游戏制作要求比较低，也会吸引更多用户挑战。

2.制造全民性互动话题，直击感性需求，促成事件营销

《好声音》节目选手是否能进入下一轮全凭导师的选择，而在晋级赛中，也只有媒体投票团的参与。在这样的赛制下，最重要的大众声音却被忽略了。在适当增加观众的投票作用比例的同时，可以开设一个新的节目——《复活加油站》。在选拔学员的过程中，有些学员实力强劲却因种种原因没有获得转身，如果观众希望这些学员复活，可以登录页面给学员投票，票数最高的学员可以直接晋级16强的争夺战。将决定选手去留的一部分权力释放给观众，可以增强节目和观众之间的联系，使观众更有参与感。

英国《自然》子刊《神经科学杂志》2007年8月发表的研究显示，全球约有4%的人是先天的“失歌症者”。《好声音》在寻找“好声音”的过程，也可以给这些唱歌能力不佳的人一些表现的机会。2018年11月，#五音不全群#这一话题登上了微博热搜。一个博主将一个名为“五音不全全国总决赛总群”的聊天记录上传到微博，引起热议。因此在评选好声音的过程中，也可以评选“勇敢的声音”，鼓励唱歌不好的人唱出自我，这也是“好声音”精神的一部分。

3.错时进行产品延伸，对学员进行再挖掘

随着每一季度的播放，许多红极一时的学员在后续发展上显得后劲不足，没有更好的资源，被大众遗忘。《好声音》如果想要成为一个常青树式的节目，应多多关注学员的后续发展。《好声音》因为赛制的关系，学员的演唱机会并不多。《好声音》除了在暑假播出期间进行延伸产品的开发外，还可以在其他时间开发一档网络综艺节目，给学员们提供更多的表演机会，扩大《好声音》的品牌影响力。《好声音》举办了七年，有庞大的选手库和丰富的举行比赛的经验，因此开设一档专为《好声音》学员的音乐对抗节目十分可行。选手是参加过往期节目的学员，节目组省去了前期选拔选手的环节，这些选手还自带话题和流量。作为一档全新的网络综艺节目，节目组在节目赛制和剪辑上也可以更有创造性。这样的节目不仅给《好声音》的学员更多的露脸机会和发展机遇，还可以勾起观众的回忆，引发讨论。

近几年，纪录片在互联网平台上的播放量不俗，比如《我在故宫修文物》在哔哩哔哩的走红。《好声音》在节目幕后制作和学员故事方面还有很大的挖掘空间。节目观众不断流失，制作方的压力可想而知。因此，可以通过纪录片的形式将节目的后台真实地展现出来，包括导师的选择和联系、学员的初步甄选等环节。在学员方面，学员非演戏科班出身，没有好剧本，拍摄的大电影口碑和票房失败是必然的。但是单纯地记录生活就会有打动人心的力量。经历了《好声音》一举成名的歌手的前后生活变化，一举成名后经历了辉煌最终又归于平淡，这些故事就是最好的素材，也能带来更多思考。这些纪录片可以制作成合集在各大视频网站上投放，将最打动人心的片段放到微博上，制造话题。